看完这些“抖品牌”，2021我想做个新消费品牌

撰文：EW | 杨晶（北京）

审稿：EW | 岳鸿（上海）

支持：东西消费组

导 读

晨起刷牙，用“参半”漱口水清新口气，护理口腔健康，用“PMPM”水乳、精华唤醒肌肤，中午来一包“空刻”意面，晚上回家用“逐本”卸妆。在不少Z世代族群的生活中，这些创办年限不长的“新品牌”早已成为了日常生活中的“老朋友”。

近3年，消费领域的新品牌大量兴起。仔细看，它们有许多共同的特点：产品定位贴近Z世代年轻人健康、自然、爱自己等核心关切；销售渠道贴近线上和线下等新场景；颜值一般非常高，单品起爆的时间也非常短；创始人不少都是90后，很擅长利用抖音等这类新媒体来进行种草并转化，注重品销结合；品牌受资本青睐、融资速度也非常快。

6月29日，在上海举办的GDMS全球数字营销峰会上，巨量引擎联合VCON、益普索联合发布了《2021中国新锐品牌发展报告》（以下简称《报告》），从入榜的100个品牌中可以看到，近年新消费品牌多集中于食品、饮料、化妆品等领域。这些领域中国的产业基础相对夯实，代工发达，创业者即便不拥有自有工厂，只要有供应链整合能力，就比较容易起步。再加上这些领域原先的不少品牌，与Z世代存在“代沟”，品牌和产品出现了老化现象，这给新品牌破土而出提供了机会。

《报告》为“新锐”下了个定义和范畴。过“七”不候，“五”与伦比。企业初创，未满七年，称为新锐。传统品牌孵化创新品类，未满五年，称为新锐。

而所谓“新锐品牌”是指：利用互联网数字化营销，迅速崛起为大众熟知的新兴品牌，或做出革新的传统品牌。

针对目前的新消费热潮，活跃在新消费投资领域的梅花创投创始人吴世春在接受《新锐十问》访谈时说，现在正迎来第三次创业大潮，突出特征就是新消费创业热潮。他认为，新消费红利本质是国运红利、人心红利。这个赛道不是昙花一现，在接下来10年，预计都是主角，它也与我国力推的双循环宏观政策相符。在过去一年中，吴世春在新消费赛道投资了50家左右的新创企业，资金规模达数亿元。

另一方面，东西消费也注意到，对许多已经先行一步的新消费品牌而言，它们目前追求的已不是从0到1的“开始”，而是快速转换到了如何从1到N实现“长久发展”，也就是如何把新品牌做大做久做强，这其实也是创业者、消费者乃至行业的共同需求。

幸运的是创业者不是孤军奋战。年轻创业者们很擅长使用的营销平台方们，也在不断提炼总结，比如巨量引擎就结合新消费品牌常使用的抖音等平台，提炼出新锐品牌STEP增长方法论，试图为这个赛道留下一整套系统性、可复制的理念指导与具体实操办法。

随便做个设计、卖个颜值、赚个快钱的时代正在快速退去，如何秉持“长期主义”做出有长久生命力的品牌，将成为新消费行业对创业者提出的长远课题。

谁驱动着新消费“热起来”？

新消费，“新”在何处？

吴世春有一套说法：“新”字指的是新的生产关系的组织方式、新渠道、新的品牌的诞生方式、新的设计、新的推广方式等。

新消费品牌还有一个身份，就是新国货。

对于许多80后的人来说，他们与90后在生活体验上有一个比较不同的地方，在80后的青年成长时期，中国人生活中的许多产品，外资品牌是非常强势的，不仅包括产品力，也包括品牌营销，并获得了消费者们的喜爱，深深影响了消费者的心智。当然在这个过程中，在一些领域也集中出现了一些中国品牌崛起，比如白色家电领域，利用中国的比较优势，就诞生了不少知名品牌。

而到了如今，不少领域的外资品牌出现了“外退国进”的情况，一些赛道的外资品牌，比如洗护领域的不少品牌在年轻世代人群中老化，曾经占据较大优势的市占率出现了明显下降，以至于在Z世代的消费心理和使用场景中出现了品牌空缺，这给新品牌、新国货以机会。同时，新一代消费者对新国货也张开了胸怀，愿意给好产品以一个尝试的机会。

这里需要注意的是，年轻人们拥抱新国货，并非是出于“就得爱国货”的情绪，而是回到产品本身去理解它，考核它，是否能与自己产生“共鸣”。

观察新消费品牌，可以发现它们虽然所属赛道不一样，但都有一些共同的特征。

1. 创办年限多集中于最近的3年；

2. 短时间内打造出了爆款单品，带动销量起爆；

3. 在产品定位和销售场景上，抓得住当下年轻人的需求，常出现在年轻人常出没的线上线下；

4. 产品设计上，有新颖的美学；

5. 创始人都有比较强的供应链整合能力和新媒体营销能力。

就拿这次《新锐十问》采访的几个新锐品牌为例，它们有口腔护理产品参半、护肤品牌PMPM、芳疗品牌逐本、意面品牌空刻、母婴品牌Babycare等。下面来一一看看这些品牌的一致性：

在《新锐十问》的采访中，这些创业者都特别强调对用户、尤其是年轻用户的心理需求进行价值赋予。

比如PMPM就的用户为愿意去探索、去远方、充满好奇心及感受浪漫的人。在针对这类人群进行品牌输出的过程中，PMPM从上市以来，把快递做成了行李箱，里面放创始人手写明信片、远方的信和PMPM故事。有用户在收到一张马达加斯加的明信片，看到上面的留言“我在远方，愿你快乐”后就哭了，因为她想到了她已离世一个月的爸爸，她觉得看到这样的话，“很暖心”。

空刻意面，则希望在年轻人快节奏的生活中，能把好吃美味的意面从餐厅带回家，独享美味与温暖。为此，不但产品集合了很好的原材料，在品牌输出上，这一点也非常打动时下年轻人的心。

抛开这些产品设定和品牌输出的基本面，吴世春作为一个投资人，他的看法更宏观、格局也更大。在他看来，新消费红利，本质就是国运红利，和人心红利。这是大的时代趋势。如果没有经济发展、收入提升，以及民族自信心的提升，新国货的繁荣，也只是空中楼阁。

《报告》中对此也做了更详细的解说，认为新消费红利，一是始于2013年起国家的系列政策引导；二是综合国力本身的发展，特别是后疫情时代，经济恢复较快，同时社会价值观也发生了变化，消费者关注健康、愿意理性；三是文化角度，新锐品牌文化为消费者营造有限度的完美，帮助实现自我；四是数字新格局形成，零食差消费时代来临。

相信许多消费者都记得，在新消费热、新国货热之前，有一段时间，很多国人爱去邻国扫货，比如扫货清单上最著名、最常出现的智能马桶盖。其实中国也有生产，但不少国人一是不了解，二是心底更青睐外资，甚至是外国制造。

吴世春认为，这种情况终会改变，且已经在改变。他从更历史的维度说道：

“其实，就拿我们的邻居日本来说，他们历史上六七十年代曾经非常不信任日本制造，到了八十年代开始认可自国的产品，到了九十年代，是超级认可自己的产品，认为日本的产品就是第一。我相信中国也是正处于这个过程中，处于一个从不认可到认可，未来到超级认可的过程中。”

回到这一段落的标题之问，谁驱动了新消费热，或许答案是国运与个人机运。

谁驱动着新消费品牌“立起来”？

在新消费品成为热词之前，公众和市场可能更为熟知的是某个平台上，突然窜起的新星，比如早些年就开始火的淘品牌。

如今，淘品牌不再唯一。抖品牌（抖音）、快品牌（快手），也都带着自己的标签异军突起，加速进入新消费领域。

有市场观察人士认为，现在及未来做品牌，单在某一个平台上做已经远远不够，而必须得做成全网品牌。这就需要创业者能熟悉各个平台的逻辑和运转机制、用户画像，它能为一个新品牌赋哪些能。

在此次《新锐十问》的采访中，诸多企业家们都透露了不少在创业中遇到的困惑，这些问题主要集中在以下三个：

针对创业者们的困惑，平台方与创业者们的利益诉求其实是一样的。平台方也在不断对新时代的营销进行总结，并逐渐形成了一套理论化、体系化、可复制的方法论。

在这次大会上，巨量引擎就推出了新锐品牌成长方法论，其在总结自身工具及过往实践基础上，分享了其平台能发挥的核心价值，着重强调“在抖音、在巨量引擎，不但可以实现品宣，还能实现品效销，能帮助创业者四步走，提供全链路的服务。”

1. “一体化”全链经营。

所谓“全链”，其核心是创业者在抖音内通过自建品牌号或企业号，不断通过短视频、直播类的内容沉淀，以及品牌广告投放，来沉淀出自己的私域流量，打造出自己的阵地。这对内可以将流量延伸至抖音电商业务，对外可以从事对外交易。

2. 品牌超线性“STEP增长”路径。

所谓的STEP进阶，分为4个阶段性目标，包括新品引爆、内容种草、生意破圈、再到构建品牌影响力。它也对应着策略上的四个重点，开拓新域、心智深耕、破圈拉新、长期经营。

在这套STEP方法论背后，它其实很鲜明地指出了“新锐品牌与传统品牌在成长路径背后的底层逻辑上是完全不同的”。

传统品牌的成长路径，第一步一般是做品牌声量；第二步内容种草；第三步再人群拉新；第四步才是产品销量。它是一个倒金字塔形，通过广告等大水漫灌，来获取想要获得的用户。如此一来，投入产出比肯定是不高的。

而新锐品牌的成长路径是一个金字塔形。第一步先打爆品，做大销量；其次再通过内容种草、人群拉新来塑品牌；最后实现生意扩张，实现稳定增长。它的路径逻辑显然是通过最小的产出，来实现最大的收益。

平台方搭建的这一整套营销逻辑，已经被不少先行一步的新消费创业者抓取，并用的游刃有余。比如参半、PMPM、空刻等这类品牌，虽然所处赛道不同，但营销的底层逻辑却高度相似。比如，特别重视到抖音这类6亿日活的流量大池里去找起爆流量；把短视频、直播等当作新型内容产品，源源不断、持续性的去影响用户心智，注重做长期主义的产品。

从上述三个案例可以看到，抖音等平台背后的短视频、直播等新兴技术，在创业者创业中，都扮演着十分重要的角色，发挥着十分关键的作用。它们早已不仅是一种内容制作与呈现手段，可以用来做新品牌的品宣，也能作为一种能转化用户的商业赋能工具，来帮助新品牌实现更多变现。

这也是抖音这类集短视频与直播等于一体的平台方特别想要强调的，“我们不再是一个单一品宣的平台，而是一个品销合一的综合性平台，创业者完全可以活用平台的各种工具与机制，来实现增长。”

梅花创投创始人吴世春针对“新消费品的产品与营销”表示，产品力是根本，没有产品力只靠投放起来的新消费品牌是不可能长久的，但直抵人心的好的营销也非常关键，它能建立用户心智，实现好产品与消费者之间的链接，最终实现产品力到销售力的转化。

谁成就了第三次创业浪潮？

在过去20多年里，中国已经出现了两次创业浪潮。第一次是互联网创业浪潮，诞生了阿里、腾讯和百度，这个阶段很多创新都是copy to China，第二次是伴随着移动互联网浪潮，这个阶段很多都是copy from China。

就在不少人认为中国在过去一两年进入资本寒冬、创业寒冬时，吴世春不以为然。他认为，现在的新消费创业浪潮可算是第三次创业浪潮。

“现在这个浪潮的本质，就是移动互联网更加深入到一些行业中去，创业者们会用互联网的思维创造更多的国货新品牌，用数字化的能力去带动更多行业得到新的发展。”

吴世春在接受东西文娱/东西消费访谈时表示，他在投一个新消费赛道的创业者时，会主要从这三个方面来判断：

1. 创业者是否有比较好的供应链整合能力

2. 创业者是否有产品定位和设计能力

3. 创业者是否有新媒体的整合营销能力

另一个需要注意的是，虽然时下新消费热，但新品牌诞生快，消失的也快。据凯度咨询分析等统计，如今每隔三分钟就有一个新产品诞生，90%厂商在过去一年里推出新产品。但另一面，消费品创业企业的淘汰率高达74%，只有三成活了下来。

该如何让一个新品牌活下来，并且愿意做大做强，这既需要创业者自身的努力以及产品力自身，也需要平台对其进行帮扶。

有市场观察人士就认为，中国的新消费产业，有一个不容忽视的“中国特色”，就是中国已经形成了诸多发展新消费产业的良好基础设施，除了供应链的，也包括营销基础设施的。

在这个方面，以短视频、直播为代表的技术，不仅是一套“今时代”的内容创作工具，也是一种内容产品。通过内容产品的分发，来影响用户，实现公的传播和沉淀私域流量，再展开针对性营销，实现最后的变现。

“某种程度上，新消费品牌也是一种内容产品。这与它以前仅靠产品力来一决胜负的情况有着天壤之别。”该人士认为。

新品牌，需要一个新品牌的打造主场。从0到1、从1到N，抖音背后的巨量引擎，瞄准了一个新品牌诞生的全链条。网上有评价说，看了那么多新消费创业成功的案例，不少人心中也都憧憬着：2021，我想做个新消费品牌。

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