梅花创投系列 | 每日盒子CEO樊树星：植物蛋白饮品赛道超千亿，品类升级拐点已来
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撰文：EW | 董路瑶
审核：EW | 杨 晶（北京）
支持：东西消费组
导 读
“上线天猫6个月，单店月销售额实现从0到200万的突破，年底按线上线下交易额有望达到6000万，半年内连续完成两轮融资。”这是植物蛋白饮料新品牌每日盒子今年上半年的成绩单。产品于今年年初刚刚上线，每日盒子就在1月获青山资本的天使轮融资，之后再次获得来自梅花创投的数百万元天使+轮投资，天使轮融资近千万。
2020年开始，植物蛋白饮料就在资本市场迎来了爆发。据统计，2020年植物蛋白饮料领域共发生15次融资，总金额达到15.63亿元，达到该赛道历史融资额的80%。而今年，每日盒子、思瑞健康、OATOAT、奥麦星球等多个植物蛋白饮品牌更是纷纷官宣融资，植物蛋白饮品领域的投资热度不减。
植物蛋白饮的投资热源头可以追溯至2020年4月，星巴克推出的“GOODGOOD星善食主义”，推出了以瑞典燕麦奶品牌OATLY为原料的燕麦拿铁。有创业者在媒体受访时表示，自从星巴克官宣其新战略方向之后，投资人开始大量约见新品牌，而之前“投资人都不太搭理我们”。而作为全球领先植物蛋白饮的瑞典品牌OATLY，也在今年5月份正式上市纳斯达克，当前估值已超过150亿美元。
欧睿国际数据显示，2020年中国植物奶市场规模达到2583亿元，占中国饮料总市场规模的24.2%。在每日盒子创始人樊树星看来，千亿规模的植物蛋白饮赛道在新消费、新客群的影响下，不管是产品还是渠道，都存在着新品牌突围的可能性。
作为植物蛋白饮新品类，
燕麦奶渐成气候
植物蛋白饮料并不是新的概念，公众熟知的杏仁露、核桃露、椰奶、豆浆都属于植物奶。而OATLY、每日盒子主打的燕麦奶，也是植物奶的一种。其最初诞生于上世纪90年代，OATLY创始人用特制的酶将燕麦分解为液体，并高效提取了燕麦中的膳食纤维β-葡聚糖。
据了解，β-葡聚糖除了可以降低血清中总胆固醇水平，还能帮助增加饱腹感，因此燕麦奶也成了健身减脂爱好者的选择。
近几年，燕麦奶在国内外市场都迎来了飞速增长。据公开资料，2020年燕麦奶在中国和美国市场的销售额增速分别达到212%和219%。
在国内市场，据英敏特、开源证券研究所调查显示，中国人中有40%的早餐人群有早餐食用谷物或燕麦类制品的习惯。天猫去年发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》也显示，2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800％，购买人数上升900％。其在饮料市场的成长贡献率为15.5%，排名第三，成为天猫饮料市场增长的高速引擎。
品类需求的大爆发也是每日盒子等众多品牌诞生的原因之一，而产品与渠道、人群的错配也是樊树星创立每日盒子着重关注的。
樊树星表示，不管是小红书，还是淘宝、天猫等平台，包括盒马、便利蜂等这类新消费人群聚集的线下场景都没有出现强势的国产植物蛋白饮品品牌。
与此同时，老一代植物饮品并没有针对新一代消费人群做出改进，其营销场景仍然以“送礼的礼品”为主，还没渗透进日常消费场景中，也未在Z世代中实现品牌更新，在他看来，产品和需求的错配就是新品牌的机会。
产品力+新营销，
每日盒子月销量已达百万
产品力是产品是否受欢迎的根本。
每日盒子在配方设计时，一共找了三家实验室合作，最终的配料表定在了水、燕麦、植物油和盐四种。樊树星表示，研发中在尽可能简化配料表，舍弃了香精、乳化剂等添加剂。产品本身也不含蔗糖或代糖，甜味和主打的浓郁口感主要是由特殊的生产工艺产生的。
目前，天猫旗舰店是每日盒子的主要销售渠道。樊树星透露，产品上线首月销售额就达到了30万，现在在200万水平。线下也是每日盒子布局的重点，包括永辉、华联等大型商超以及便利蜂、711等便利店都在每日盒子的铺货之列。樊树星透露，线下的合作主要围绕1-3线城市展开，目前与经销商签约采购金额已达2千万。
售价上，每日盒子以75元一箱（10盒）为主，单盒价格7.5元。其单盒价格低于OATLY同规格产品的89元一箱（6盒）、接近15元的单盒售价，不过也高于牛奶常见的3-5元/盒定价。樊树星表示，每日盒子目前主力消费人群画像以中高消费水平的女性为主，月均消费金额在1500元以上。而不管是定价还是产品设计、渠道都是在有意识地去匹配新消费人群。
新品牌离不开新营销。每日盒子主要采用基于AIPL模型（认知-awareness）、兴趣-interest、购买-purchase）、忠诚-loyalty）的线上线下整合营销策略的方式。樊树星坦言，对于新创品牌流量的精准度和获客留存模型很重要，把精准流量吸引进来并产生留存复购是品牌早期生存的根基。不过，他不认为“有了流量就有了一切”，在他看来，产品永远是第一位的。“小红书我们并没有大量投广告，但有很多顾客自发种草我们产品的内容”，他认为，“也正式因为品质过硬，每日盒子的次月复购率能达到30%，90天复购率为25%。”
针对购买过产品的用户，每日盒子也开展了私域运营。樊树星比较重视客户的服务体验，“微信私域就是我们和顾客交朋友的地方，让顾客拥有特权感是每日盒子私域运营的宗旨”。据了解，每日盒子在微信公号及微信私域、天猫订阅会员以及抖音等渠道上已经积累了将近10万用户，其中仅微信私域的顾客数量今年预计将突破10万。
创始人樊树星也有多年的线上流量操盘和品牌营销经验。作为95后，他在20岁就创立了HealthyOnly轻食连锁品牌（一共在北京最多时开了5家店），并在3个月时间成为北京市品类销冠，单店综合年销售额超100万。他还曾服务于多个天猫KA商家，为品牌提供在天猫平台的整合营销策划全案。其中，主导的某知名品牌天猫小黑盒首发首日交易额即破千万。
以燕麦奶为主的植物蛋白饮料目前在国内的市场规模仍在起步阶段。新兴品牌小麦欧耶的创始人王鑫曾公开表示，“目前中国市场差不多是10亿元的销售额，因为市场刚刚起步。”事实上，OATLY2020年总收入为4.21亿美元（约27.15亿人民币），中国市场的销售额仅为3.06亿元，其中还包括针对星巴克等客户的to B销售。
而除了OATLY、每日盒子等，伊利、蒙牛、维他奶等传统品牌也开始布局燕麦奶产品。有数据显示，国内已有超过400家品牌布局燕麦奶，今年淘宝天猫平台有销售数据的燕麦奶品牌数量已达50余家，较上年同期增加了152%。
植物蛋白赛道会陷入内卷吗？每日盒子创始人樊树星表示，每日盒子的目标是迭代植物蛋白饮料品类，因此“会从行业角度出发布局产品和渠道，追求每日盒子对行业的外部贡献价值，而不是内部竞争。 ”
实际上，大量的品牌涌入也意味着该赛道仍有潜在的增长潜力。据欧睿咨询数据，2020年全球乳饮市场规模约为1790亿美元，植物奶在乳饮市场占比仅9％，仍然有巨大的替代牛奶的空间。此外，以美国为例，植物奶已抢占15%的奶制品零售市场，但还是以每年50%的速度激增。中国人早已有了喝豆浆、花生奶、杏仁露的习惯，而随着燕麦奶等新品类、新品牌的诞生，国内的植物蛋白饮赛道未来有可能出现下一个“元气森林”吗？