电影院搞“剧本杀”？ 全触点营销、数字化、卖品经营怎么做？|东西文娱×CinemaS现场

撰文：东西文娱影视组

随着影院精细化运营已成趋势，6月17日上午，东西文娱联合CinemaS为业界带来了一场影院经营效率方法论的“公开课”，邀请来自影院经营、实景娱乐、剧本杀、影院广告、卖品经营等板块的从业者，共同分享影院+结合的空间。

面对日益年轻化的电影受众，电影院作为线下娱乐典型场景，可以如何吸引更多消费者进入到影院空间？剧本杀等新场景引入与影院非票功能的补强，对于影院的商业和社会价值将会产生怎样的催化？

下为现场会议纪要。点击视频号直击现场。

影院如何全触点营销深耕C端观众

王彦  峨影集团太平洋电影CMO

王彦  

疫情就是一个分水岭的加速期，它让我们之前本来就暴露的一些问题，比如会员，比如自由渠道、场景单一等问题暴露得更加清晰。

基于这些痛点，会促使我们在调整中一定要求变革。峨影集团太平洋影视城也在这样的环境中，疫情的影响、周期经济的影响，在这样的影响中我们也做了三个层面的改变：

第一，从战略层面讲，我们由增量时代变成存量时代的挖掘，之前我们可能会更多地关注拓展、开店和扩张，这是一个根本的改变。

第二，在我们需要扩展的过程中，需要快速的复制，那个就是以总部为中心的强管控的管理模式，把总部作为一个平台和服务中心，集中我们的资源为我们的影院赋能，将更多的经营决策权下放给区域，下放给单体影院，让我们的影院有因地制宜的土壤和创新作战的空间。

第三，人才；我们要求我们的门店、影院经理要从传统的运营型的影院经理向营销型的影院经理转变。

总结为四个字，也是我们峨影集团对影院整个板块的战略8个字，这八个字牢牢记在每位影院经理心中——影院为基、观众为本。

在观众为本方面，我们针对观众做了详细的需求划分，有需求才会有精准营销动作，才会有业绩的提升。

首先看C端触点营销链路第一步——购票前的唤醒和导流。首先要明白观众为本，我们观众在哪里？观众是谁，他们有什么特征。我们的观影群体他们是高收入，高学历，有钱，还有点闲，同时他们是社群化，个性化，圈层化一类人，非常注重自己朋友的推荐，同时他们也非常喜欢乐于分享自己。这样的观众我们有三个特点，颜值即正义，社交即货币，第三个性，一定要彰显个性。

第二步购票后提前早到店的服务。第三步到达途中，三秒钟种草。第四步到店后流程和引导，这是最关键的一步。我们通过自助验票设备，必须加入公众号，无论在哪里买的票不重要，最终必须要回到我们的场景下观影，这就是影院最大优势和最好机会，到达影院，通过无纸化验票机关注公众号生成二维码验票过程中全部会留存到自己的用户池里面。

第五卖品，看见的，闻到，听到，触摸到，吃到的，就是这五感很重要。第六，候场，主要体现在社交场景。第七步留存，主要是在影厅里面有一些映前的抽奖，扫码点餐，按摩座椅都是留存的手段。第八，出场的时候停车票的优惠。整个八步C端营销闭环就是这样的，影院提升是非常有机会做的。

最后，整个C端的全触点营销需要达到的是三个目的：您的顾客通过您所有的触点营销是否到店？之后是否愿意传播？路径中有没有复购？他离店了以后您能不能链接。

简单讲一下B端的客户。今年是建党的100周年，今年有大量的红色影片要上映，而且有大量的主流媒体不断地去宣传，这对影院来讲是一个非常好的契机，我们不要忽略了内循环对我们影院的加持，抓住难得的契机可以实现经济效益和社会效益的双增长。

剧本杀行业可以兼容影院场景

卫家豪  LIENOW来闹实景娱乐品牌创始人

卫家豪 

2020年-2021年平台数据推算，2021年中国实体剧本杀规模将达到154.2亿元，并且消费者规模也有望突破接近一千万。门店市场规模增速非常快，去年11月份时候全国只有15000店，今年4月份时候，就变到35000店，我觉得这也足以能让大家看到剧本杀这个游戏在这个阶段有多么地火爆。

不过，虽然处于突飞猛进阶段，我仍然认为对比一些较为成熟产业是缺失标准待成形的阶段。我们展现一场剧本杀需要一个核心存在就是主持人，管理人，让人实现一个非常高标准的流程化管理其实是有一定困难的。另外，目前存在问题是线下门店准入门槛比较低的。并且在行业内一直都没有出现头部连锁企业整合规范。

我对比了电影院行业，还有电竞行业等年轻人愿意选择消费的品类，对比下来结论是，剧本杀与这些都有一个巨大的共性，他们存在同样的社交属性，以及文化内容。关于社交属性很好理解，Z时代年轻人对于社交需求是底层需求逻辑，第二精神消费作为驱动，第三颜值即正义。

剧本杀行业现在定义为沉浸式文娱行业，未来究竟是怎样的状态呢？

关于门店端，目前我们剧本杀门店消费品类比较单一。去年爆火有两款游戏，剧本杀，另外一款密室逃脱，我认为可以在一家门店兼并。剧本杀是一个有黏性的消费项目。密室逃脱是一次性消费产物，两者结合时候密室逃脱可以为剧本带来一定引流，而剧本杀又可以留存掉这些客户，让这些客户产生更多的复购。

基于剧本杀跟密室逃脱，还有一个业态叫做沉浸式剧场，游戏类型基于剧本杀跟密室逃脱中间，也比较受这个阶段年轻人喜爱。未来综合性更强，门店具备覆盖和体验性。

剧本杀是一个兼容性很强的游戏类型，因为不受于场地限制。当你有些影院展厅在空闲时候，只需要提供一个有趣的剧本杀内容会实现一些简单引流，包括电影院会员日我们会做剧本杀的活动，促进二次消费。

影院+剧本杀的跨界新生态、案例

曲德腾  好戏连台文化合伙人内容总监

曲德腾 

1）影院+剧本杀的契合点

剧本杀如何和电影院结合,带来两个业态充分地融合，并且给大家创造更高的经济效益？

首先，是整个用户的画像，剧本杀的用户和电影院的观影用户存在一定程度的重合，也就是18-25岁，甚至更有乐观的统计是剧本杀现在的覆盖游戏的年龄段已经达到了18-35岁，有钱、不差钱，主要以高校的大学生、公司的白领、尤其是互联网公司的白领为主。

其次，选址。电影院的选址一般都在商圈的人流密集区，而剧本杀的选址多在居民楼里，其实不是不需要商圈带来的流量而是出于成本控制的考虑，同时这一点就可以成为电影院和剧本杀相结合的一个优势。

第三，空间的利用。对于电影院来说，因为电影院本身有很多闲置的空间，这些闲置空间通过简单的装修改造，很容易能达到剧本杀房间空间的需求。除了空间的改造之外，电影院的VIP厅很适合剧本杀的空间。在淡季的时候VIP厅的上座率或单独的坪效来算，不如整个剧本杀一部的收益，尤其是在一二线城市来说。

所以在淡季或在排片的间隙，就可以用来进行剧本杀的游戏。剧本杀更加强调的是体验和沉浸化，电影院拥有的影音设备是传统剧本杀店比不了的。电影院的专业级别的影音设备设计上是可以完整地覆盖这个需求，并且不需要进行多余的改造。

2）剧本杀可以如何与影院结合

电影院如果真的要跟剧本杀相结合，对剧本杀来说会带来几大优势：

第一，成本优势；剧本杀店如果是开在电影院，因为整个电影院的房间实际上已经完成了整个的整租，如果在这个基础上不用重新付出新的房租成本，但是它能给我带来新的收益，这相对于传统剧本杀店最大的一个优势。

第二，区位优势；很多剧本杀店的选址很多是一些大店或成功的老店才会选择在临街的商铺，大部分的新店或小店都开在居民楼里面，并不是说不需要流量。实际上如果有，谁不想要呢？

第三，客源；实际上剧本杀和电影院的结合，最大的一点优势就是把你已有的客源群体进行大的消费转化，提高你整个电影院经营的效率。反过来说，因为剧本杀的特点是用户的忠实度和黏性都非常高，反过来是可以帮你稳定客源。

尤其现在整个影视IP改编的作品已经成为了剧本杀内容产出一个大的方向，比如近两个月最火的一个剧本杀一线作品《庆余年》，比如之前连续放出的新IP《鬼吹灯》，都是这样的范例。电影IP改编，因为电影院对于整个观众或剧本杀用户，最大的吸引力，也是最大的优势，在于电影IP改编的作品跟电影院剧本杀具有天然的契合度。

对于电影观众或已经知道我们电影院剧本杀店的观众来说，一个电影IP改编的作品我肯定会优先选择去电影院来玩。现在所有已经出品的和在规划之中的电影IP改编作品，都会为电影院专门定制一套能在VIP厅呈现更好的模式。

第一，运营联动；运营联动是因为我们由电影IP改编的作品，本身电影就有大量的衍生品存在。如果我们把这些衍生品和已有的销售平台相结合，又会产生一个消费转化。

第二，营销联动；电影票和剧本杀的优惠券相结合，同时也是非常充分的利用电影院已有的会员体系，一个剧本杀新店最难的生存周期是前三个月，但是如果我们用已有的会员体系作为支撑，实际上电影院的剧本杀店可以很快地渡过最简单的时期。

第三，场景联动；整个剧本杀的装修可以做成一个非常重的拍照元素或打卡元素，通过跟剧本杀店的结合，可以让整个影院成为网红打卡的热门，也是一个反向对电影院流量的带动。

第四，发行联动；我们现在已经在跟北京的其他院线开始合作，同时我们会提供详细的经营指导、装修方案、人员培训、成本测算，整个宣推以及营销方案。

影视改编剧本杀最难的一个点是你如何在不剧透的前提下，又同时剧本杀的故事能给电影带来引流和关注度。最简单的是根据电影和剧本杀的故事，我们在制定同一时空、同一主题，但是人物和情节绝对不能相同，不管是说提前给电影内容造成剧透，一旦跟电影内容重合，只要看过电影，剧本杀就完全丧失了悬念，这个是改编中非常重要的。

3）党建剧本杀的可行探索

今年是一个特殊的年份，中国共产党建党100周年，我们现在也在跟上影集团进行联合，用电影党课的渠道，立足剧本杀这个行业，本身想要在七一到来之际进行一场献礼活动。以我们原创的剧本杀项目《破晓》和《归国》抛砖引玉，这两个作品基本上在7月前后都会完整的上线，来专门为党建这样一个主题定制剧本杀也是一个尝试。

为了保证内容产出的质量以及对于党史的把握程度，我们与红色传承系列的党建活动对接，联合了中国中央党校大有影视公司、中国数字文化集团以及众多党史专家作为审核团队，在内容产出的把控上有严格的标准，确保献礼作品的准确性和专业程度。

这次献礼活动只是一个开始，后续将会围绕着全国党建活动的需要展开持续的党建作品输出，给年轻的党员们带来生动深刻的党建内容服务。跟已有的电影党课相结合就是我们这个活动合作的一个方式。

为什么说这样一个活动是可以和电影院剧本杀相结合的？与传统的党建教育方式不同，剧本杀这种新兴的、年轻人喜欢的娱乐模式实际上非常受青年党员欢迎，因为它可以通过打造场景，声音烘托以及演员的演绎来塑造时代背景和故事氛围。把体验者带到故事发生的年代，让所有的参与这个活动体验者，按照剧本的设定，结合自己的理解进行角色扮演，来推动故事的进展。这是一种全新的，主动地探索党建的教育形式。也响应了习总书记对于整个党史党建教育的号召，让红色资源火起来。

以数字化改造推进电影广告媒介主流化

林水洋  抱抱堂公司CEO

从2018年开始抱抱堂的广告开始商业化一直在做的事情，是我要把电影院的广告从户外广告里面独立出来。

原来户外是因为客厅是整个家庭的娱乐中心，走出客厅，其他的广告类型就是户外广告。现在电影院的广告我们把它定义成娱乐场景的视频广告，如果它的内容类型是TVC。目前为止我们依然认为TVC广告是所有品牌建设过程中最好的媒介类型，没有之一，因为它是具备声光电，具有图像声音全记录的。如果TVC广告媒介是主流的可选媒介，我们看看现在TVC可选择的范围。

第一个，传统电视和新电视，新电视是指爱奇艺、腾讯视频、优酷，B站之类的，传统电视基本没人看了。

第二个，短视频贴片，不管是抖音，还是快手，15秒标准化的广告是投不出去的，它更适合做内容营销。咱们刷抖音，大概一条视频每3-4秒钟会刷过去。

第三个，电梯电视是一个非常牛逼的广告媒体，为什么它有效？中国有电梯的城市只有36座，城市有密度的，中国有多少城市呢？目前我们统计下来是648个城市，250个现代化城市，但是达到西方人均可支配收入的城市大概只有36座，所以分众为什么在那么多品牌里面通过30多座城市能够帮企业把品牌给打出来。

电影院反而是比电梯具有更强渠道渗透率的一个广告媒介。电影院差不多2800多个县都有，我们在648个城市都有电影院，在250个现代化城市影院密度都非常非常大，所以我们一直认为未来如果建一张大的TVC平台的话，这个TVC最有价值的应该是属于电影院平台。

来自淘票票的数据，现在电影院广告的独立人口大概3.3亿左右，这3.3亿人口大概是7亿城市人口里面掐头去尾15-45岁的核心人群，都是独立的消费人群，60%以上女性族群，并且在300个城镇所有消费的原动力人群全部在电影院里，所以咱们这个用户质量是很好的。

而且，电影院的干扰度只有电梯的一半。这是全球第二大市场咨询公司去年在做定量数据分析的时候，可以看到手机对广告环境干扰的情况下，所以它的干扰度是特别小的。

但是我们过去几年电影院广告发生了什么事情呢？2019年晶茂破产，当时整个广告行业收入大概有36个亿，但是今年整体营收还不到当年的一半。为什么？2019年晶茂倒闭之前的营收大概三四个亿左右，它的倒闭至少为这个行业带去了10个亿客户的损失。2020年疫情又来了，又给这个行业连续两个重创。

今年属于电影广告行业刚刚复苏的一年，是非常非常艰难地复苏。我们也看到行业对广告媒体信心跌到底了，但我们是打满了鸡血在跑的。

过往它主要有两个问题，一个是集中度低，一个是非数字化运营。现在全国有15000多家电影院，主流代理有小5000家，集中度在45%左右。

我们首先在做广告数字化改造，目前TMS装了3960家。这个数据已经很庞大了，到年底压得不是很狠的话，大概6000家。没有TMS广告就没有办法实现数字化运营，没有数字化运营就没有办法解决诚信度，没有诚信度不可监测，客户就不会给你买单。

其次，从整个增量媒介开始建广告平台，目前媒介平台到昨天1886家影院，把电影广告媒介推进整个主流广告媒介，预算分配时候一定要上主排桌，上不了这个行业库存永远卖不掉。

第三个以产业胸怀开发整个增量广告客户，重点是转化电视跟OTV的客户。

抱抱堂不是一家广告公司，我们从来不卖一条广告，我们是帮电影院卖广告，本质上我们是一个技术服务公司。未来这个平台上，我们希望能为客户和行业创造价值。

卖品经营需要影院系统化运营支撑

蔡婷  贝本诺(武汉)企业咨询管理有限公司创始人

蔡婷

今天我们分享的三个关键词：卖品、体系、人。

首先重点讲讲卖品。这两个公式大家应该很熟悉，一个是SPP（人均消费），一个是C-B（卖品收入占票房收入的占比）。我们经常在影投公司或者影城里给卖品经理和卖品主管下指标，比如SPP要达到5，六七八左右是比较优秀，超过十是很卓越的。我们的卖品占比现在是多少？15？13？如果是大店有可能只有12-13，人次稍微差一点可能达到15，也有可能达到20。如果你的点购率占比达到20%，这个数值也是非常优秀的。

这两个数据上面写的是业绩综合指标，这个综合指标只能是抛开观影人数带来卖品收入绝对值的因素，我们可以把同城影院、同体量影院做横向比较，我们经常拿这两个指标考核大家的卖品好坏。但这两个指标并不能反映出好在哪里、差在哪里，比如SPP做到10，你只看到10，看不到背后的问题，所以重要公式来了。

我们提升卖品SPP无外乎就是提升收入，那我们的卖品收入等于什么？购买单数×交易客单价（消费单价）。继续往下延伸，购买单数等于什么？=观影人数×购买率。客单价等于什么？=件单价×购买件数。那背后带给大家的是什么？

我们提升卖品收入就是四个方向：1，观影人数；观影人数是基础，但今天在演讲上不说怎么提升观影人数，这是全行业都在探讨的问题；2，购买率；3，买多一点商品；4，买贵一点商品；

因此我总结出四句话，提升㎡卖品收入有四个维度：1，让更多的人来到电影院；2，让更多的人去到柜台或者购买商品；3，买贵一些；4，买多一些。

抛开选品及影城规模等等，那我们如何从基础数据上找到提升的点？这是通用的，有四个方向：来、买、多、贵。

我们在提升影院卖品收入的时候，一定要找准方向，这是很重要的。如果你想快速地提升收入，客单价绝对是你首选的方向。

关于如何提升点购率和客单价的基础方法，在这里我着重讲几条。中间最重要的是快，电影院卖品是排队的，哪怕只有三五个顾客也是排队。现在为了解决排队的问题，其实有一个部分是售卖渠道增加，包括做小程序（线上点餐、线下取餐），这也是为了解决排队的问题。

点购率、排队就是因为顾客在影院的停留时间太短。现在90%都来自于线上或者第三方，顾客根本不用进入卖品柜台，直接打包可以带进去，我们没有销售机会，这才是现在店内商品面临最大的挑战。因此能有多快有多快，运营动线、商品摆放、高峰时间准备等等都很重要，尤其是在档期来的时候，因为观影人数高机会多。

售卖现场氛围的营造太重要，灯光、声音、陈列、价格、色彩，这些都会营造氛围。以我个人的观点，影院在卖品氛围创造上不是做得特别好，缺的还有很多。

接下来给大家讲一下POP，它的中文意思是购买点广告。我们选了商品、定了价格，然后以图片形式、海报形式呈现出来。首先你的POP有没有主题，其次有没有口号，我们在一张画面上有没有呈现商品的主题？商品的价格？商品的价值？还有卖点。我觉得电影院卖品POP做得跟不上时代。关于POP宣传，一定要用画面或者视频形式展现出来。

商品也是要有变换的，如果天天卖爆米花+水，从4元做到5元，现在想从4元做到5元，这就很难了。我们要跟电影有关、跟节气有关，还要跟供应商研发适合的产品上市，这需要漫长的过程。

每一个公司成功都是有体系的，把顾客拉到电影院一直到走我们要做什么？是一个整个闭环，是一个体系的建立。所有经营标准化都是为了创收控制成本来的，为顾客满意而来。

往期相关主题内容

东西文娱的朋友们

近期非头条合集