淘宝造“城”

撰文：EW | 习睿（上海）

审核：EW | 杨晶（北京）

支持：东西消费组

导 读

行至第六年，淘宝造物节开始“造城”。

所谓“造物之城”，是一座超越时空概念，“贯穿古今”，既保留古代建筑风格又充斥着现代科技元素的奇幻古城。

暗藏现代科技的天机阁、聚集小众文化的争鸣堂、所有奇葩食物都变美味的真香酒楼等构成的“商业、文化、娱乐、科技”基础设施让这座古城自成体系，日夜运转。

“造物之城”中的造物神，赋予城中百姓创造力，让其创造出神奇的商品。整座古城都蕴含着“宝藏”。但随着城中秘宝的消失，造物神失去创造能量，而最终若无法找回秘宝，不仅失去的是造物能力，整座古城都将消失在时空中。

带着守护秘宝的使命的你，要在古城毁灭前收集线索，破解谜题，找回秘宝。而在这过程中，你也将发现这座城中“遗失的宝藏”。

奇幻古城、限时解谜、密室寻宝，这些都发生在今年淘宝造物节的现场。

和以往相比，淘宝今年采用了构建持续世界观的方式，并融入了密室寻宝玩法，同时预设了“古城”的概念，把商家的商品内容进行串联。

淘宝造物节策展负责人桐瞳告诉东西文娱&东西消费，淘宝造物节所设定的世界观，未来会有所延续。“我们希望内容能够得到进一步承接，形成自己的文化符号。”

内容和电商之间的界限愈发模糊，让淘宝造物节显得更加“被需要”。对于淘宝而言，淘宝造物节并不是展览陈设，更不是类双十一的物种，在淘宝造物节日渐在内部和外部，涉及面越来越广的当下，它所指向的其实是“内容化+社区化”。

这其实也是淘宝2016年提出的战略。而也是在2016年，淘宝造物节首届亮相。

行至六年，淘宝造物节“造城”

第六年，淘宝造物节再次回归上海。

每年的淘宝造物节都会设定一定的世界观，但以往每届的世界观相对独立。今年是淘宝首次尝试给淘宝造物节IP建立更加完整且具有连续性的世界观，这也是淘宝造物节今年最大的不同。

谈及设计世界观的缘由，桐瞳表示，淘宝造物节所呈现的商品以及商品背后的故事一直都具有沉浸感以及情景感，因此，团队想要构建更大的世界观，

以内容的形式对商品故事进行串联。

之所以将今年主题定为“遗失的宝藏”，桐瞳透露是因为“大家经常会将淘宝上的商品称为宝藏商品，或将商家称为宝藏卖家。宝藏其实就是没有被发掘到、让人惊喜的事物，我们希望让所有人一起来淘宝造物节发现这些宝藏。所以最后设定了寻宝的主题。”

为了将世界观更真实的落地，淘宝选择与《长安十二时辰》的美术概念设计团队北斗北工作室进行合作，让其负责整个淘宝造物节的场景设置。天机阁、真香酒楼等15个不同展区最终都是电影级的场景呈现。

“真香酒楼的门牌上有个大章鱼”桐瞳表示，“那是我们在挖典故的时候，想到《山海经》里面的一种神兽何罗鱼就代表着鲜美的味道，而这个神兽是一首而十身，比较像现代意义上的章鱼，所以我们就用这个概念作为核心的视觉亮点。”

连续六年担任淘宝造物节主创的hofo团队，在接受其他媒体采访时也表示，在面对淘宝造物节这一大IP时，会用美术设定的方式建立全局体验和整体认知。由点到线及面最后到整体框架。

在针对观众的密室逃脱的玩法上，淘宝选择交给国内密室工作室暴风岛设计解密线索。

传统的拼盘展览中，观众更多随着人流线性看展，密室逃脱原本便是当下最受欢迎的线下娱乐消费形态，能调动年轻人的兴趣，增加观众的积极性：在进入造物之城前，观众可以选择进入两大阵营，通过主线、支线以及隐藏任务完成整场解密。参展的超100位商家都化身为NPC，与观众进行互动。

从商家角度，这一形式能够在一定程度上解决流量问题。桐瞳表示，主线任务的设计思路是为了让大家了解场馆里有哪些场景，而支线任务串联任务奖励机制。“比如说你在某一个店铺完成支线任务，你就可以获得奖励。通过这样的方式就解决了以往展览中的一些问题，有些商家的店铺本身可能离离主街比较远或者展品不具有视觉冲击力，那这个支线任务其实解决了店铺流量的问题。”

整座古城“营业”了九天，但古城的打造花费了七个月之久。从构思架构到挑选商家再到实景落地，这座古城的背后是淘宝多部门的通力合作。“造物节会有很多业务部门合作，比如设计团队Alibaba Design、技术开发。此外阿里每个业务的一些创新、新玩法也都会参与到造物节中，比如闲鱼、逛逛、点淘等等”桐瞳表示。

而作为这座古城的创作者之一，桐瞳表示，现场还原感非常不错，但如果有机会，希望能够将奇幻的氛围营造得更为强烈。“个人还是有些小遗憾，原本想设计孔明灯等古城元素的装置在空中营造氛围，但由于场地限制无法吊顶，所以作罢。”

但以“遗失的宝藏”为始，淘宝希望所搭建的世界观能够有所延续。“我们是希望这个概念能够更好的延续下去，但表现的形式还在进一步讨论中。”桐瞳表示。

造物节之于淘宝，从心智到战略

2016年，阿里推出内容化战略。“淘宝造物节”也由此诞生。

2016年在上海举办的首届淘宝造物节，为期三天的展出最终吸引了三万多人。这一成绩超出阿里的期待，也让淘宝造物节延续下来。第二年，淘宝造物节搬至阿里大本营杭州。阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇亲自到场为其“站台”。

在第二届淘宝造物节现场，张勇曾表示，“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上，它不再是个货架，最重要的功能是发现和推荐，是创造用户需求。因此，淘宝需要一个带领时代的超级IP。”

对于阿里而言，淘宝造物节虽然未到超级IP的程度，但角色是明确的，即传递“淘宝是好逛的平台”这一品牌心智。

桐瞳也表示，淘宝造物节的目的就是让大家发现淘宝创新的东西，让人惊喜的东西。“其实我们想讲的是，淘宝不仅是买东西的平台，更是可以逛的平台，上面的特色内容、商品，有温度的卖家故事、还有新的互动体验，其实都是好逛的一部分。”

细观每年的造物节，淘宝所选取的商家都聚焦在平台上那些小众、有潜力的品类上。在人工筛选商家时，桐瞳表示，团队会重点考虑商品背后的故事，卖家的创意理念以及创意来源。

尽管每届淘宝造物节会采取不同的主题，但对于商家的挑选原则，淘宝几乎没变，而对淘宝来说，也可以借助平台上有内容、故事以及创意的商家来反向摆脱淘宝是个“货架”的标签。

作为本身是针对淘宝这一品牌的节点性市场活动，淘宝造物节的辐射范围也在不断扩大，从2019年开始，淘宝在有意将造物节的故事放大，由点及面，将造物节与阿里经济体更为广泛而紧密的结合。

前年饿了么、口碑以及飞猪在现场提供创意。而今年，点淘、逛逛以及闲鱼在现场分享自身平台。从和本地化业务的协同到内容业务的合作，其实也可以看到，阿里内部对于“内容”重视度的提升。

另外，造物节也承载着淘宝对于触达年轻人的渴望。

“淘宝造物节的目标就是覆盖更多年轻人”桐瞳表示，“在年轻人之间的影响力一直都是淘宝造物节最关注的内容，包括今年的玩法和设定，整体的形式都是为了触达这群年轻人”。

可以看到，同为阿里所造的“节”，双十一和造物节显然是两个物种。双十一的目标在于，促进成交、提高平台交易额，而造物节的使命不在创造GMV,而是产生影响力。

张勇也曾表示，淘宝衡量整体活动效果的标准在于有多少人产生了互动和主观行为。造物节现场的人数是有天花板，但影响力在于有多人能通过网络渠道参与到造物节中，体验造物节元素。

从造物节到淘宝，正在加速的内容化

当下的淘宝显然更加需要淘宝造物节。

淘宝看起来在电商领域的地位一骑绝尘，但抖音、快手等短视频也下场发力电商，讲起了电商故事，对淘宝的优势地位隐约也带来了一些危机感。

对于新对手的动作，淘宝的态度似乎一直都很“冷静”。

阿里巴巴集团、淘宝事业群、新零售技术事业群副总裁汤兴近期在接受媒体采访时就表示，电商要有自己的打法，而非跟着对手节奏走。“淘宝内容化推进有着属于自身的清晰逻辑和站位，布局时间也最早，不存在外界所说的被动防御，更重要的是，技术在其中扮演着重要角色。”

汤兴所说的“布局时间最早”，指的是，在2016年的卖家大会上，张勇就将淘宝未来的发展方向锁定在“内容化、社区化以及本地生活化”。

彼时的淘宝已经完成无线化转型，正处在重新思考自身定位的阶段。张勇就表示，淘宝正在从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。

五年时间里，淘宝内容化战略从聚焦淘宝直播开始，正逐步走向深水区。今年，淘宝新生态比较高频的关键词之一是“逛”，不仅是逛商品，也是逛内容。

2020年11月，拥有8亿多用户的淘宝APP进行大改版：首页“猜你喜欢”位置上移至首屏，微淘升级为“订阅”，买家秀社区升级为“逛逛”。

去年，阿里巴巴 CTO 程立接受媒体采访时表示，2020年手淘界面强化首页信息流推荐，背后是阿里认知算法体系的大升级。“除了能帮用户把兴趣点缩小至具体商品，还能帮用户发现更多有趣的信息。”而对于2020年双十一「双节棍」的形式和 AI 技术的结合，程立也表示，就是为了让用户有更多“逛”的感觉。

今年1月份，淘宝内部孵化的软件“点淘”上线，这款被号称为淘宝直播APP的升级版，重点是短视频加直播的双核模式。

今年6月，手机淘宝再次进行了版本更新，直接将Slogan改成“太好逛了吧”。

从“逛”这个字回望，2016年开始就充当“发现的平台”的造物节，似乎更像是“边打边蓄粮”的铺垫。

对于正在加深内容化生态的淘宝而言，淘宝造物节价值的上升，是时机匹配的结果。

桐瞳表示，以往造物节这一IP更多还是拼盘展览的形式，今年以后，淘宝更希望所搭建的世界观能够延续。“我们希望让淘宝造物节形成自己的文化符号，有内容沉淀，并有所发展”。

在“内容”的左右下，整个电商的格局在未来势必会有新的呈现。淘宝在新一轮的行业迭代中能否继续领先，很大程度会取决于后续内容化的推进。

2020年底的一次媒体交流会上，汤兴曾表示，未来五年，所有的内容场都会电商化，所有的电商场都会内容化。直播只是第一个爆发出来的，未来还会有更多内容化的变化。

未来的更多会是什么？

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