腾讯音乐Q2看点: 行业进入“全面”竞争| 财报周

撰文：EW | 胡陈超（北京）

审核：EW | 岳鸿（上海）

“市场情绪压制了调整的看点，面对版权政策的走向，某种意义上，TME并没有收缩，而是主动抬高行业的竞争维度，多点出击，把音乐变成从渠道到内容形态更全面的竞争。TME在升级自身所触达的内容形态的同时，后期有没有能力把整个“音乐”要素都给升级了，这将是后期的看点。”

导读

在监管靴子终于落地之后，腾讯音乐集团（下称TME）于8月17日早间交出了其2021年Q2财报。

整体而言，在国内数字音乐付费市场尚未见顶的现状下，TME第二季度在线付费阅读率依然处于上升区间，在市场关注的付费用户增长和付费用户渗透率层面都保持了一定的增长，TME在线音乐付费用户数达到6620万，同比增长率高达40.6%，付费率达10.6%。

但与此同时，在TME的现金牛业务“社交娱乐”业务板块数据不太漂亮，移动端社交娱乐月活数为2.09亿，同比下降13.3%；社交娱乐付费用户为1100万，同比下降12.7%。

财报发出后，继昨日收跌近9%后，TME今日盘前再度跌近4%。

尽管影响的发酵或还难以量化，但一些信息的导向看似不太乐观。

发布财报的前一天，据《日经新闻》引述知情人士透露，腾讯音乐今年底前在港上市集资最多50亿美元(约390亿港元)的计划陷入停滞，主因市场波动及中国监管在线平台。

告别独家版权时代之后，作为主要的应对策略，财报非常明确的提到了TME已经进行“一体两翼”战略升级，迅速调整打法加速融合音乐娱乐生态，寻找突破边界保持有效增长的新可能。

从财报电话会议来看，TME也确已进行了一些调整。比如内容层面强调内容自制与联合制作，平台层面深入与微信和腾讯生态的联动。

种种迹象表明，对于TME来说，在对标海外Spotify多年后，变革商业模式变得更为迫切了。

告别版权独家时代，

调整先行

腾讯音乐集团的此次财报尤其受到关注，是因为近期数字音乐监管的靴子终于落地。

7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权一案发布公告：因交易“应报未报”对腾讯处以50万元罚款，同时附加一定条件，对原有音乐授权模式进行调整，允许保留一定形式下部分独家授权。

这一政策普遍被外界解读为数字音乐行业“独家版权”时代的终结。

从国家市场监督管理总局的对外披露的信息可以看到，这一立案调查其实始于今年1月的立案调研。

而从腾讯音乐近期对外的一些动作来看，对于版权监管可能带来的效应，腾讯音乐或早就有所应对。

早在4月15日的腾讯PCG部门调整中，腾讯音乐同步发布通告进行高层调整，原CEO彭迦信升任TME执行董事长，梁柱则回归履任CEO和董事。

作为腾讯系老人，产品出身的梁柱，曾主管过包括QQ空间在内的多个腾讯明星业务，特别是在腾讯音乐领域的业务曾立下过汗马功劳。此举被外界认为是腾讯音乐加强与腾讯系产品协同的信号。

而后传出的一些人事变动亦显示伴随着新的管理层到位，腾讯音乐的一些调整也在陆续推进。比如，腾讯音乐商业广告部总经理刘宪凯兼任酷狗业务线营销业务负责人，分管营销相关业务和团队管理工作，同时向腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱和集团副总裁陈琳琳汇报。

今年6月份，腾讯音乐进行了自成立以来最大规模的组织架构升级，确立了内容与平台并行的核心发展方向。其中首次单独成立的内容业务线，不仅仅是音乐版权，还包括音乐视频、线上线下演出、音乐综艺等。这意味着，在平台业务之外，腾讯音乐将加大内容共创制作、宣发以及等业务的投入。

此举被认为是显示腾讯音乐试图跳出原有的“播放器生意”的路径依赖，探索新的增长机会。

不过，流媒体的商业模式在全球范围内都受制于高额的版权投入，在付费收入难以覆盖版权成本的现状下，TME能否构建更为健康的商业模式实现良性增长，资本对于这一问题的耐心可能在消退，与此同时，随着版权政策生变，TME的竞争壁垒是否依然稳固，行业竞争格局会否发生新的变化，这些都成了当下市场最为关心的问题。

内容向外，平台向内

作为应对策略之一，TME开始加强音乐生态系统的构建。“我们注重促进健康发展。我们不只是有音乐平台，我们也致力于继续发展我们的内容生态系统。”管理层在电话会议上表示。

结合内容与平台“一体两翼”共同发展策略在Q2的一些落地，可以发现，在内容方面，TME将进一步扩大授权、自制和联合制作内容。

管理层在电话会上提到，在传统的授权内容方面，TME将继续深化与唱片公司的合作，在新歌、中国古风、嘻哈、游戏音乐、电影、电视节目和综艺节目等不同的音乐领域进行探索。

而由于自制和合作创造内容，可以持续降低内容成本，这显然将是TME内容策略提出后布局的重点方向。

TME表示将积极的与艺术家和主要音乐行业合作伙伴密切合作，创造更多原创内容。

在原创音乐领域，TME主要的做法为：

1）加码原创音乐人扶持。无论是年增长还是季度增长，独立音乐人的流量每年都有三位数的增长，不过TME管理层拒绝在电话会议中透露包括独立音乐人等不同内容流量的具体数字；

2) 通过与腾讯在多个业务领域的广泛合作，与知名IP合作制作了20多首游戏、电影、文学和漫画类排行榜歌曲。

3）在影视OST等垂直领域率先尝试，此前TME凭借对音乐内容的理解和对歌手资源的整合，携手张艺谋导演执导的电影《悬崖之上》联合制作了主题曲。

此外，TME认为下游端举办线上线下的音乐会TME Live也是内容的重要部分。就在近期，TME引入了新的互动盈利功能，如票务、VIP特权和商品，试图通过加速变现模式的跑通来吸引艺术家合作。

平台层面，TMEQ1财报电话会中提到将延续多产品组合战略。除了酷狗，酷我和QQ音乐，TME还发布了波点音乐、酷狗大字版，酷狗概念版等。可以看到，酷狗和QQ音乐这两个大平台，侧重视频、社交、社区，强化对PGC和UGC内容的挖掘。举例来看，酷狗刚发布的心动模式可以让普通用户视频互动，QQ音乐也会继续在扑通视频化方面强化UGC的内容，形成音乐APP独立优势去获取新用户。

与腾讯体系的深度合作显然是平台故事的重点。

在视频号方面，今年4月，腾讯音乐人/QQ音乐开放平台携手微信视频号推出了「原创音乐共振计划」，以双平台亿级流量、音乐+视频联合宣发模式。TME未来还计划将发布会Live直播同步视频号，借助微信生态流量闭环，打通营销后链路。在微信方面，QQ音乐联合微信推出了“QQ音乐听歌分享至微信状态”功能。此外，管理层尤其提到了TME现在正在和腾讯视频进行的包月合作。

“付费+社交”模式下，

在线音乐平台的想象空间

从TME本季的财报来看，当前TME的业务版图依然来自“付费+社交”的框架。

财报数据显示，第二季度营收为80.08亿元，去年同期69.32亿元，同比增长15.5%。其中来自在线音乐服务的收入为29.5亿元，去年同期为22.21亿元，同比增长32.8%，其中音乐订阅收入为人民币17.9亿元，较2020年第二季度的人民币13.1亿元增长36.3%。来自社交娱乐服务及其他的收入为50.58亿元，去年同期为47.11亿元，同比增长7.4%。

用户层面，腾讯讯音乐第二季度移动端在线音乐月活数为6.23亿，同比下降4.3%，每月 ARPU 为 9 元；截至二季度末，TME在线音乐付费用户数达到6620万，同比增长率高达40.6%，付费率达10.6%，高于去年同期的7.2%与2021年第一季度的9.9%；移动端社交娱乐月活数为2.09亿，同比下降13.3%；社交娱乐付费用户为1100万，同比下降12.7%。

TME在电话会议中表示，部分轻度用户短暂流失至其他泛娱乐平台导致在线音乐的移动MAU规模同比下降。由于与其他泛娱乐平台的竞争加剧，在线社交娱乐手机用户数量逐年下降。为了应对不断变化的环境，TME最近推出了产品升级和举措，以改善平台的视频化、社会化和社区建设功能，例如全民K歌即将升级到在线卡拉ok室和虚拟直播流媒体室。

管理层进一步解释到，全民K歌和直播业务的社交MAU都同比下降，主要原因来自其他娱乐平台的竞争。关于下半年盈利的不足也主要是来自于直播业务的营收会下降，主要有三个原因，宏观经济对用户消费模式的影响，短视频平台的竞争，以及就监管政策进行的保守调整。这些原因加在一起会使得影响变得更显著。

谈到全年的业绩指引，管理层在电话会议中提到，从2021年整年来看，希望营业收入年增长率达到10%，其中在线音乐营收增长达到30%。

整体上，抛开业务层面对于潜在增长点的预期释放，针对普遍较为关注的版权授权费用，TME管理层在电话会议上表示，“在短期我们不能确定它会对成本结构造成什么影响，因为我们整个行业都需要时间去调整他们的经营模式。我们认为成本结构在短期是稳定的。”

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