撰文：EW | 胡陈超 金佳
审核：EW | 岳 鸿（上海）
支持：东西文娱欧美研究组
导 读
在YouTube最受欢迎的两种开箱视频中，玩具是其中之一。随着儿童的观看行为从电视向流媒体迁移，“开箱玩具”产业崛起了。
2016年，MGA Entertainment从当时YouTube上受欢迎的 iPhone拆箱视频得到灵感，推出了L.O.L. 玩偶——L.O.L. Surprise！，它是专为 YouTube 时代设计的玩具，同时该系列结合稀有款玩偶推出，迎合了拆箱理念和收藏品的趋势。
官方披露的数据称，L.O.L. Surprises在YouTube的拆箱视频推出后，产生了数百万的观看次数，并促使孩子们自己拆箱。据Tubular Labs数据表示，2020年YouTube上LOL的相关内容获得了 51 亿次观看。
MGA Entertainment成立于1979年，是一家总部位于美国加利福尼亚州的儿童消费娱乐产品公司，目前已是全球最大的私营玩具公司。据报道，MGA在 2018 年和 2019 年的收入分别为 40 亿美元和 50 亿美元以上。这一水平已经接近于孩之宝和美泰。
经过40多年的发展，MGA业务范围包括玩具、游戏、消费电子产品、家居装饰、文具和体育用品等。通过使用以前从未应用于玩具的新技术，MGA Entertainment开发了广泛的专有和许可产品，公司多元化的产品线包括互动玩偶、电子掌上游戏、女孩生活产品、智能玩具、骑乘装置、户外玩具（包括机器人和互动毛绒玩具）等。
目前除了L.O.L. Surprise!™，MGA 旗下产品系列包括一些知名品牌，例如 、Little Tikes®、Secret Crush™、Tobi™ Robot Smartwatch、Rainbow High™、Poopsie Slime Surprise!™等。
“L.O.L.是我们做过的最伟大的事情，”MGA Entertainment的首席执行官Isaac Larian在2018年11月接受媒体采访时表示。
玩具潮流来来去去，但MGA正在努力确保L.O.L. Surprise！能够经久不衰。为了进一步打造L.O.L.系列IP，除了开发周边衍生品和品牌授权外，MGA还探索了“MGA+时装”、“MGA+音乐”、“MGA+游戏”以及“MGA+NFT”等IP经营模式，还公开透露移动游戏将是其2021 年及以后的战略重点，MGA 的目标是显著扩展数字游戏和 NFT领域。
玩具连锁店 Wonder Works 的创始人克里斯汀·奥斯本 (Christine Osborne) 曾说：“我从事这个行业 29 年了，从来没有见过玩偶生产线发展得如此之快。我们有过 Beanie Babies、Webkinz 之类的热潮，而且通常是有生命周期的，但是LOL不会消失。”
MGA Entertainment的转型
作为全球最大的私营玩具公司，MGA Entertainment 目前拥有超过1000名员工。
MGA的创始人Larian 十几岁时，就在他父亲在伊朗的小型纺织企业工作。在那里，他学会了谈判的艺术。几年后，他早年习得的谈判技能派上了用场，推出的Micro Games of America ，获得了包括任天堂、电力别动队和Hello Kitty等其他公司的授权。在这段时间里，Larian意识到被授权人正在处于劣势。所以他开始成为授权人并建立自己的IP。1997 年，Larian 凭借Singing Bouncy Baby取得了他的第一个重大成功。1998 年，Larian 将公司更名为 MGA Entertainment，将业务转变为一家消费娱乐产品公司。Larian 保持开放政策，认为头脑风暴是公司文化的重要组成部分。2001 年，MGA 首次推出 Bratz Dolls，到 2005 年，Bratz的销售额达到10亿美元。Bratz娃娃的成功对同是玩具制造商的美泰产生了重大影响。那一年，芭比娃娃的销售额下降了 13%——这是该产品史上最显着的下降之一。2006 年，一位玩具行业分析师表示，Bratz 占据了时尚玩偶市场约 40% 的份额，而芭比娃娃则为 60%。到 2006 年第四季度，他们已经超过芭比娃娃成为第一。在这一过程中，2004 年，美泰公司对MGA发起了诉讼，指责 MGA 贿赂和秘密雇用美泰员工参与Bratz项目，但法院最终裁定MGA胜诉。2006年，Larian开始扩大六岁以下儿童产品线，收购了Little Tikes（一家为幼儿生产耐用塑料玩具和玩具套装的制造商）。2007 年 5 月，MGA 又收购了濒临破产的Smoby，后者是法国最大的玩具公司和欧洲第二大玩具公司。因将 MGA Entertainment 转变为世界上最大的私营玩具公司而受到认可，Larian 被授予 2007 年度“安永年度企业家”。MGA 的拐点发生在2016年。在那一年，MGA推出L.O.L. Surprise！娃娃，并在YouTube等渠道发布了一系列开箱视频。根据 NPD Group 2018年的数据，L.O.L. Surprise成为年度最畅销的玩具产业，在全球销售了超过 16.7 亿个 L.O.L. Surprise 玩偶。到2020年，L.O.L. Surprise！连续第三年获得“年度玩具奖”。根据 YouTube Insights 的一份报告，早在 2014 年，YouTube 上就有超过2000万条“开箱”搜索结果。最近的数据显示，在YouTube上，开箱视频以电子产品、儿童玩具、化妆品、高端配件和eBay神秘盒子五大类为主，其中最受欢迎的两种开箱视频是以玩具为特色的视频，以及专注于新电子产品的视频。可见儿童玩具拆箱视频的市场较为可观。图片来源：Influencer MarketingHub此外，2019 年 7 月，MGA 发布了新的“Rainbow Raver”娃娃。MGA 新推出的 Rainbow High 于 2020 年首次亮相，已经成为一种文化现象，涉及产品、内容和集成数字媒体。据报道，MGA在 2018 年和 2019 年的收入分别为 40 亿美元和 50 亿美元以上。相比之下，孩之宝在 2019 年的全球总销售额为 47.2 亿美元，美泰则为 45 亿美元。MGA事实上已经 成为玩具行业一股不可忽视的力量。与美泰之间旷日持久的诉讼，让Isaac Larian思考如何转型。Bratz是由一位前美泰玩具设计师设计的玩偶系列，后来他为MGA Entertainment工作。在过去的十年里，MGA一直在法庭上与芭比娃娃背后的美泰 (Mattel) 就 Bratz 的知识产权展开斗争，MGA为此付出了数亿美元的法律费用，而Larian也担心Bratz因此不再受欢迎。Bratz代表的露脐和厚底鞋娃娃在早期非常受欢迎，但由于消费者口味的变化，以及美国心理学会的报告指责Bratz将年轻女孩性感化，Bratz被推上风口浪尖。一次偶然的机会，Larian在YouTube上发现了一个风靡YouTube的视频“iPhone 开箱视频”。这一视频产生了数百万的观看次数。“坦率地说，我看到后感到震惊和大吃一惊，”Larian在Bloomberg Quicktake的系列节目中谈到，“为什么有人会购买 iPhone，带回家并在相机上展示它？”这启发了Larian，他萌生了做“玩具开箱”视频的念头。他直接向设计团队下达指令，“我们需要制作终极开箱玩具”。于是，2016年，以开箱为核心的玩具系列L.O.L. Surprise！顺势而生。玩具制造商通过电视广告接触儿童的时代已经过去，相反，YouTube 改变了玩具世界，玩具商们正在利用 YouTube的力量来推动对其产品的推广和吸引用户的兴趣。L.O.L. Surprises 是一种专为 YouTube时代设计的玩具，它们为开箱而生。决定制作玩具开箱视频后，Larian向拥有超过 1200 万订阅者的 Cookie Swirl C等YouTube创作者发送免费产品，帮助L.O.L. Surprises更好地在YouTube上传播。L.O.L. Surprises玩具本身并不以透明包装出售，而是隐藏在某种容器内——例如盒子、箱子或球。孩子们的兴奋来自于开箱过程本身——只有这样他们才能看到他们的玩偶和所有随附的配件，有时还有另一个步骤，比如解码包装外面的秘密信息，或者在一些水中浸泡以露出封闭的玩具。L.O.L. Surprise！的售价通常为10美元，但稀有版的售价也可能高达249.99美元。玩具的吸引力在于它的惊喜因素，因为在他们购买并打开它之前，没有人知道包装里面是什么。通过多个步骤才可以到达玩具本身，这种神秘感正是 YouTube 的理想内容，再加上 YouTube主播在整个过程中发出的高亢欢快的尖叫声，L.O.L. Surprises拥有了销售玩具的完美秘诀。一位行业人士表示，虽然这些视频对成年人来说可能看起来很乏味，但它们符合发现的核心玩法模式。不过，包装建立在多种惊喜元素之上，这对于供应链是一种考验。Isaac Larian曾在2019年表示，“我们于 2016 年推出L.O.L. Surprise，每三个月更新一次娃娃以跟上孩子们的兴趣。因为如果你不跟上，他们就会转移到别的地方。”事实证明，MGA拥抱YouTube的决定是明智的。根据 NPD 集团的数据，到 2018 年底，L.O.L. Surprise是 2018 年最畅销的玩具产业，并在全球销售了超过 16.7 亿个L.O.L. Surprise娃娃。L.O.L. 品牌在美国最畅销的10大玩具中占有 8位，这让 MGA 成为另一条能与早期的 Bratz 玩偶相媲美的热门产品线。L.O.L. 成功的背后是儿童内容观看行为的迁移趋势。随着孩子们从电视转向移动设备娱乐，Nickelodeon等儿童网络的收视率下降，而YouTube快速崛起，一直依赖电视来推动其增长的玩具行业受到了威胁。玩具制造商们向 YouTube 创作者提供大量资金，以在他们的视频中推广产品。这吸引了更多的创作者和眼球。现在，YouTube儿童明星已经成了重要的KOL。以儿童明星Ryan Kaji为例，他是世界上最受欢迎的 YouTube 创作者之一，其Ryan's World YouTube频道吸引了近3000万订阅者，这些观众已转化为每年数百万美元的广告收入，据分析公司 Tubular Labs 称，在他的主要频道上，人们每天观看近 100 万小时的视频。他的父母还与沃尔玛和塔吉特达成了赞助和销售协议，并与尼克国际儿童频道（Nickelodeon）和亚马逊签约参加电视节目。孩之宝总裁乔纳森·伯科维茨 (Jonathan Berkowitz) 曾表示，当网络红人宣传公司产品时，YouTube 显然有其优势，“电视广告给了你15秒的时间来传达关键的内容，但YouTube 可以给你几分钟，有时是几个小时”。但同时儿童玩具开箱视频也面临一些质疑的声音。2019年1月，巴西圣保罗的检察官办公室指控YouTube“从事针对儿童的滥用广告行为”。来自巴西儿童福利非营利组织的Ekaterine Karageorgiadis认为，拆箱玩具视频是一种广告，利用了儿童缺乏判断力和经验这一点。 研究开箱趋势的儿童心理学家和神经科学家Charlotte Keating指出，玩具开箱视频的本质可能会让儿童上瘾。美国心理协会也警告说，针对儿童的广告是不公平的，因为儿童他们是“容易被商业劝说攻击的目标”。去年11月底，MGA Entertainment和全球体育服饰公司 PUMA合作推出以 L.O.L. Surprise 为特色的全新运动鞋和服装系列，该时装系列融入了两个粉丝最喜欢的角色 Diva 和 Queen Bee。除了 PUMA Future Rider x Diva 和 Cali Sport x Queen Bee 运动鞋外，该系列还包括带有醒目图案的T 恤和紧身裤。PUMA x L.O.L. Surprise系列的价格从 22 美元到 75 美元不等。继PUMA之后，L.O.L. Surprise+服饰的IP生产模式仍未止步。今年，L.O.L. Surprise与服装和配饰品牌 Hype 合作，推出以 L.O.L. Surprise世界为灵感的80 件胶囊系列。该系列适合3-13岁的女孩，于 7 月 7 日通过 Hype 的 TikTok 商店独家推出，用户可在 Google Play 商店和 Apple App Store 上购买，并在7月8日登陆了www.justhype.com和世界各地的零售商。新授权系列中的每件商品都将展示每个角色的个性，配饰包括展示全新 Just Hype的不断演变的形状，以及背包造型、放大的 2D 面、可拆卸的压花钥匙链和包括闪光、全息和亮片在内的面料。该系列共九种设计，融合了娃娃的核心个性，包括涂鸦设计、豹纹和猎豹动物印花、扎染、蜂窝、渐变天空和柔和的渐变色，涵盖粉红色调、紫色、金色、银色、青色和黄色。MGA Entertainment的创始人兼首席执行官Isaac Larian表示。“我们想通过时尚和配饰为我们的忠实粉丝带来 LOL，我们的 LOL 娃娃都有自己的个人风格，与 Hype 的合作有助于创造出这种惊喜元素。”早在2020年7月， MGA Entertainment将 L.O.L. 品牌授权给游戏制造商，宣布它将与视频游戏发行商Nighthawk Interactive合作开发一款游戏，该游戏全球发行，只在任天堂Switch上推出，以支持其流行时尚玩偶品牌 L.O.L. Surprise!秋季系列的发布。2021年3月，MGA宣布于4月1日在13个国家发行L.O.L.系列同名游戏《L.O.L Surprise!》，入驻沙盒游戏平台Roblox。游戏鼓励玩家们探索娃娃的多彩世界，并与Roblox平台上的Megan Plays和Daddy-Daughter gaming等其它大热游戏互动。MGA首席营销官Jamie Gutfreund表示，在Roblox游戏平台上，沙盒体验将根据孩子们的实时反馈定期更新，孩子们也可以在视频平台Rukkaz上观看游戏。Gutfreund表示，疫情期间，由于孩子们被困在家里，全球范围内的商店访问量大幅下降，MGA将这款游戏视为与年轻粉丝保持联系的一种方式。她解释说。"由于疫情，孩子们花在网上的时间更多了，这就是我们可以接触到他们并扩大他们与品牌玩耍的方式。"根据Childwise今年的一份新报告，孩子们每天花在屏幕前的时间为3.8个小时，高于去年的3.4个小时。Gutfreund说，这款新游戏将让孩子们有机会在虚拟环境中与娃娃一起玩，也可以和几个月没见过的朋友一起玩，"孩子们不只是想和他们的玩偶一起玩，他们想把这些人物当作他们的朋友来体验。"2021年4月12日，MGA Entertainment宣布与手机游戏开发商Riva Technology and Entertainment (RTE) 签署多项品牌许可协议，以开发和发布基于热门IP系列LOL Surprise!™ 和 Rainbow High™ 的手机游戏。 分析人士认为，此举有助于MGA Entertainment进军全球游戏市场。RTE是游戏和IP授权业务的资深公司，获得和开发了从好莱坞、宝莱坞、体育，一直到世界领先游戏品牌的顶级特许经营和IP。RTE 被认为在最大化IP合作和提供高质量的结果方面保持着良好的成绩。2021年7月7日（因7.07是L.O.L.的倒立状，被称为L.O.L.日），MGA Entertainment与总部位于新西兰的NFT数字收藏品应用程序VeVe合作，从其创新的玩具、游戏和娃娃品牌中推出了一系列新的限量版NFT数字收藏品。这次合作将可以看到令人激动的L.O.L. Surprise！进入到数字收藏品的世界，为粉丝收集他们最喜欢的L.O.L.娃娃和精致的3D模型提供了机会，这些模型是可以动画和互动的。这也将是VeVe平台上为年轻观众制作的第一个产品。在之前的访谈中，MGA Entertainment首席执行官Isaac Larian曾提到，除了数字游戏市场，NFT是MGA 期望显著扩大的市场。1、How You Tube Unboxing Videos Helped Kids Take Over the Toy Industry，Bloomberg，2021.62、How L.O.L. Dolls Became the Dopamine Hit of a Generation，The New York Times，2020.43、MGA brings L.O.L. to Roblox，kidscreen，2021.34、PUMA, L.O.L. Surprise! Unbox Collab，License Global，2020.11