实景娱乐2021：版图、风口与机遇 |上海科技大学娱乐设计论坛纪要

导 读

数字艺术重新定义传统美术馆、实景搭建重构虚拟游戏世界、影视视觉设计落地流量场景……越来越多的新形式、新业态在市场上不断涌现，实景娱乐已经成为一个重要风口。

以沉浸和交互设计吸纳更多线下流量，打开用户体验是现阶段实景娱乐市场的共同议题。而对于这一典型体验型的市场而言，实景娱乐的机遇已现，但也确实在设计和落地层面有较多难点。

这样的背景下，近期举行的上海科技大学创意与艺术学院2021娱乐设计论坛将“实景娱乐的版图、风口与机遇”列为重点探讨议题之一。相比于去年首届“概念·趋势·实践”娱乐设计论坛就“娱乐设计”的概念提出和主题深入，本届论坛中，创艺学院结合学院实验室的科研方向、设计项目，开始进一步探讨娱乐产品的内容、形态、观众接受方式、创作和制作的手段。

本次论坛围绕关键词“make-believe”（“制造可信·悬置怀疑”），覆盖的主题除了实景娱乐，还包括“‘无中生有’的创造力”、“交互设计助力科普教育”、“智能科技与媒体技术的协同发展”以及“创作场域中的人工智能”。如上海科技大学创意与艺术学院副院长王受之所言，“我们试图站在系统性的高度，从娱乐设计的学理出发，纵向梳理娱乐设计概念的形成、流变和内涵，横向提炼不同娱乐模式，体验设计和人才培养中的原则和方向的意同。”

上海科技大学创意与艺术学院副院长 王受之

在11月13日上海科技大学举办的2021娱乐设计论坛·实景娱乐的版图、风口与机遇专场，由创艺学院特聘教授鲍晓群和娱乐创意研究实验室（CEL）创意制片人沈佳敏主持。三位业内一线实践者：上海麦戟文化传播有限公司（UMEPLAY）首席执行官朱耀武（FIFTEEN）、teamLab无界美术馆总经理王冬、北斗北工作室联合创始人、雷川文化CEO王楚作为论坛嘉宾进行了案例分享。

作为国内实景娱乐领域典型的探索方，teamLab、UMEPLAY、北斗北工作室以三种不同的路线入局这一市场。

鲍晓群教授表示，伴随实景娱乐近几年的逐步探索，越来越多的娱乐设计有了技术实现，市场中也涌现出不同的类型，而如何调动交互与沉浸，用户最大的体会与偏好是什么，也是实景娱乐在实践与研究层面十分关注的部分。

王冬认为，通过技术赋能，teamLab可以创造一个大自然的空间，为游客带来更多的虚拟世界感受；而在UMEPLAY的产品线介绍中，朱耀武对于游戏剧场的概念是“在瞬息万变中执掌第二人生”；不同于小空间的沉浸式设计，北斗北工作室操刀的“淘宝造物节”则是3万平方的主题密室设计，在王楚看来，流量场景设计与沉浸密室的空间差异直接影响了交互设计的深浅。“造物节的大空间、大玩法与朱耀武所说的深度交互性玩家体验有很大的不同。”

而关于实景娱乐的共性，朱耀武表示，实景娱乐行业的核心在于交互。无论是teamLab还是北斗北工作室设计的“淘宝造物节”，项目方都聚焦在不同品类之间的交互。

对于娱乐设计、数字艺术的发展，嘉宾的共识在于虽然目前行业处于初期阶段，但未来实景娱乐必然走向独立性。朱耀武认为，实景娱乐的发展方向会是一种生活方式，一种线上线下的虚拟、现实体验。王冬表示，未来虚拟现实结合的线下化取决于技术支撑的程度，“这样的平衡会像跷跷板一样变化，但线上线下消费是不可取代的。”王楚同样认为，未来可穿戴设备会为元宇宙嫁接桥梁，但具有行动的、实体的、感知的互动是不可取代的。

以下为案例分享与现场圆桌讨论纪要。

路线与洞见

teamLab：数字艺术的可能性

2018年，本土的的技术实施与产业运营团队与全球数字艺术创意团队teamLab联手，在上海打造了中国第一座常设teamLab无界美术馆。目前上海黄埔滨江的teamLab无界美术馆现已落地两年，自2019年11月至今年11月间，teamLab累计客流量已超过100万人次，举办商业活动超70场。

teamLab之外，近年来王冬团队也与欧美世界级数字艺术团对保持深度合作，引进诸多国际IP与优质文旅产品，实现了北上广深、成都、三亚等核心消费与旅游城市的布局。

teamLab无界美术馆总经理王冬表示，不同于传统艺术馆，teamLab的特殊性在于透过数字艺术打造用户五感的艺术体验。“用户的情绪变化是多元的，我们在动线设计与产品结构设计上都是一个先抑后扬的状态。通过不同暗场灯光的传递，最终实现交互感，节奏感是我们需要提供给游客的状态。”

teamLab无界美术馆总经理 王冬

落地初期，teamLab将目标客群初始定位在了18-35周岁。在120万客流的积累后，目前该占比已经达到84%，运营过程中，teamLab也在不断改变作品形态来符合上海市场的客群需求。王东表示，“我们做的不是技术，也不是艺术，我们希望可以将数字艺术变成一个独立的行业，在这个细分市场中，我们有细分运营的逻辑闭环。”

反复调研稳步扩大客群之外，teamLab也在与更多的艺术形态开展合作。比如，去年2月，teamLab与网易旗下电音品牌放刺FEVER共同打造了沉浸电音派对，此外，teamLab也一直与上海交响乐团保持合作，2020年至今，上海交响乐队多次走进数字艺术空间进行跨界音乐演出。

王东认为，数字艺术赛道上可以衍生出文化、教育、娱乐、餐饮、零售、公共空间等新机会。而在商业合作层面，依托于美术馆品牌，目前teamLab已与包括宝格丽在内30余个国际奢侈品牌实现了跨界合作。教育层面，teamLab团队也在打造亲子板块的教育培训，“目前我们已经形成了3-6岁、6-12岁、12-18岁的不同体系教育课程。这些课程体系可以让学生在美术馆停留半天或一天，是一个较大的体系过程。”

餐饮业态层面，王东透露，目前teamLab也在尝试设计研发，预计将在200平的艺术空间中设置50个非自然排列的茶杯茶座，琥珀色的杯具将会随艺术空间不断变换颜色。

王东认为，对于场景的沉浸式与交互，最重要的认知还是源于游客的感知、反馈与推广传播。对于teamLab而言，基于数据分析不断优化设计是关键。“未来或许可以创造一个大自然的空间。我们希望通过技术的不断赋能，从虚拟世界带来感受。”

UMEPLAY：不同颗粒度的第二人生

“我认为实景娱乐行业的核心是交互，是不同品类之间的交互。”上海麦戟文化传播有限公司（UMEPLAY）CEO朱耀武在主题演讲中提到。

上海麦戟文化传播有限公司（UMEPLAY）CEO 朱耀武

作为一家综合型线下交互式游戏公司，UMEPLAY是国内首个用“真实”搭建虚拟游戏世界的团队，将沉浸式互动模式融入传统密室行业。成立八年来，UMEPLAY的业务板块涵盖了从开发、落地到运营的全流程。

截至目前，UMEPLAY在全国范围已设立十余家门店，包括北京、上海、成都、重庆等城市，总运营面积达到5.5万平方米左右。UMEPLAY自主研发产品达40余款，主题年度平均流量预估达1000万。

在实景娱乐行业中，朱耀武认为，娱乐设计板块是独立存在的，并且正处在从小众往大众发展的初期。技术本身近年来没有发生革命性的突破，有突破的是在技术的应用方面。以灯光为例，娱乐设计能够运用灯光技术，让它出现在恰当的时点，让玩家体验时产生惊艳的感觉。

在朱耀武看来，沉浸体验是娱乐设计板块的未来所需，而“场景化”则是实现沉浸体验的重要路径。不过，场景化本身并非沉浸式，场景化产生的氛围感才会让用户进入沉浸式。

目前大众对于沉浸式体验还只是有较宽泛的理解，而“颗粒度”可以作为划分实景娱乐细分板块的一个考量维度。朱耀武提到：“对于颗粒度的要求不是越细越好，而是在初期就根据项目体类来进行明确。“

正是根据项目体类所需的不同颗粒度，UMEPLAY目前划分了6条产品线，包括游戏剧场、逃脱艺术、主题游戏馆、快闪乐园、微密、无限剧。

“在瞬息万变中执掌第二人生”是对游戏剧场的概念介绍，朱耀武表示，游戏剧场的本质就在于交互，这点与市面上其他不同维度的沉浸式体验项目的侧重点不同。

逃脱艺术则是UMEPLAY追求极细颗粒度的一条产品线。不同于传统密室的解密闯关，逃脱艺术利用心理学等相关知识进行了融合设计，并且结合使用声、光、电等技术手段，更强调玩家在过程中的“体验”。

主题游戏馆则集合了游戏剧场、密室等行业内各类业态。这一产品线同时也是UMEPLAY在人才培养上的孵化器和试验田，朱耀武表示：“我们会寻找来自各行各业的人才，通过这个场馆让他们去磨合和了解实景娱乐需要的设计到底是什么。“

而基于品牌合作的需求，联名的市场向活动主要集中在快闪乐园板块。

近年来随着其他商业板块，如文旅、地产等，对于沉浸式体验需求增多，微密UMINI应运而生。该产品线将配备最佳比例的集装箱体，研发精致效果内容，以10-15分钟的体验，为用户的碎片化娱乐时间提供多一种选择，目前该产品线仍在测试中。

对于无限剧的产品线规划，UMEPLAY将游戏思维进一步拓宽，尝试向生活中的各个领域赋能。据悉，UMEPLAY与UME影城达成战略合作的“全感知沉浸式影院”预计将于明年落地。

北斗北工作室：世界观架构复用于实景娱乐

以美术概念设计见长的北斗北工作室很长一段时间深耕于影视视觉设计，最为经典的案例作品莫过于《长安十二时辰》与《影》。目前北斗北工作室已经成长为70余人的团队，北斗北工作室联合创始人、雷川文化CEO王楚表示，对于年轻的娱乐设计人才，团队中既有包括传媒大学、设计类传统院校学生，也有行业外逐渐成长起来的专业人才。

“电影、娱乐、游戏设计的需求不同，我们既需要理解艺术语境的重要性，也需要在反复解构训练逻辑分析能力。这两套思维也是我们工作室的优势。”

北斗北工作室联合创始人、雷川文化CEO  王楚

在多个头部影视项目积累后，北斗北工作室开始将其在世界观打造上的核心竞争力复用至游戏与线下实景娱乐。2020年，北斗北工作室成立了LBE事业部，开始针对实景娱乐的方向进行业务布局。

会上，王楚表示，新业务的开发受两个因素影响，一方面影视项目周期较长，另一方面在疫情环境下，北斗北工作室看到未来国内的游乐体验需求将会进一步增大，而Z世代消费者也更加偏好互动性、主动性较强的游乐内容。由此，北斗北工作室也将眼光更多的看向了沉浸式体验空间与主题商业空间。

在王楚看来，无论是沉浸式体验空间还是主题商业空间，二者都在于导流，“最终目的都是希望吸引更多人流，为空间带来更高溢价的变现逻辑。”基于“下沉‘流量场景’与概念规划”的主题，王楚也对北斗北近期的淘宝造物节项目进行了案例分享。

据介绍，在上海国际会展中心3万平的空间，淘宝希望在充分利用场地，在“遗失的宝藏”这一主题下串联不同的场景、品牌，同时可以实现更好的社交传播。

北斗北初期就将这一策划放在了“时空市集”这一逻辑中，通过时空丝绸之路，市集中宋代、明代乃至现代的东西可以相互穿梭，达成时空交易。

在与淘宝反复沟通策划后，北斗北放弃了最初相对复杂的策划，王楚表示，“3万平空间，1万人的单日人流，整体相对复杂，这是一个与沉浸式玩法逻辑不大一样的空间，造物节需要一套相对简单的跑法逻辑。”最终北斗北进行了沙盘策划，根据淘宝品牌类别重新拆分空间，形成了红蓝阵营。

“每个区域有每个区域的设计逻辑，也要考虑其中的品牌调性，我们会对区域定调设计感，大的设计完成后我们会按照现场的尺寸、比例进行模型搭建，最终将模型引入游戏引擎，在游戏引擎中虚拟预跑。”王楚表示。

在进行模型导出与虚拟预跑后，最终淘宝造物节在上海国际会展中心落成。据官方数据显示，8天活动时间，造物节游客总人数超过8万，互动量超过30万，90后占比超过70%。对于流量场景的打造，无论是动线设计、玩法逻辑还是世界观架构，北斗北都在摸索行业独有的方法论。

圆桌对谈

鲍晓群：用户来参观teamLab无界美术馆，他们感知最强烈的是哪些部分？

王冬：现在行业内都在谈沉浸、谈交互，但其实对它们真正的认识还是来自于用户的真实感知。用户感知之后有了反馈，我们会根据反馈再去做调整和推广。

我们现在共有18个空间，每个空间给用户的感受以及收获的反馈都是不一样的。

通过整个数据分析，我们用户的情绪变化是非常丰富的。从整个动线设计或者说产品设计结构来看，我们是一个“先抑后扬”的设计。因为是从一个相对的暗场，然后通过各种各样的投影仪、灯光和装置，来完成不同灯光在暗场中的传递，通过不同画面的若隐若现，来实现交互的感觉。

从用户的反馈来说是这样的一个变化过程：刚刚步入的时候，因为暗场的灯光非常暗，他们会有点彷徨。接下来再到第二个空间，整个作品的色彩、饱和度会给用户带来情绪上的震撼。再到第三个空间，这种震撼可能又会增强。

总体来看，我们认为在美术馆中，需要提供一个节奏感给用户。

鲍晓群：带有剧情式、沉浸式的实景娱乐，是否更适合相对小体量、小空间？在较大体量、较大空间内实现是否存在一定难度？

王楚：其实我们做空间，大到几万平，小到几百平、几千平，都是不同的体量。还是看大家希望拿这个空间实现怎样的感受，这个事比较重要。

以我们最近做的一个新布阵举例，其中也是希望有很多交互内容。不过实际和NPC的交互，依然要取决于用户的体验以及这个NPC所能给出的信息。

不过这些都是随着项目经验积累，较大空间、多人互动无外乎是把动线分成若干个空间，把大流量导成区域流量，然后再按照小空间的逻辑进行设计。

淘宝造物节最终选择了大空间、大玩法，用户用手机一个个点牌照、AR识别，然后积分，这种设计是完全符合大空间的，不过它的交互性相对较浅。所以还是看要给用户的体验。

鲍晓群：目前实景娱乐仍以实体搭建为主，未来是否可能出现用数字虚拟技术搭建的实景，甚至真实实景与虚拟实景相交错，你认为这种可能性存在吗？

FIFTEEN：我觉得这个方向肯定存在，我不敢说这个方向是终点，但是会成为一个必经之路。

我们是国内首支实景搭建游戏世界的团队，很清楚线上线下的区别。举例来说，网络游戏中可以有100个玩家同时和NPC对话，1个NPC可以产生100种不同的反馈，这种情况在线下是做不到的。

所以在现在新做的大型项目中，尤其是类似古镇等内容的文旅项目，我们会开始研究类似数字孪生的技术。我们希望玩家可以为了更强的体验感来到线下，进行人与人之间面对面的交互，以及产生像用手去触摸机关这种更好的及时反馈。同时，我们也希望玩家可以在家里，在手机上做零散的任务收集动作，可能玩家在线上积分数量达到一定程度，当想要追求更强体验感的时候就可以来到线下。

总而言之，我觉得这是一个陈列的命题。未来的实景娱乐肯定有一个分支是线上线下同步存在的。

鲍晓群：对于实景娱乐行业来说，需要什么样的人才？国内外人才都有怎样的特点？

FIFTEEN：从业八年的经验告诉我们，虽然实景娱乐这个命题很早就有了，但这个行业从设计、落地到搭建、运营，想要形成完全的工业化还需要很长的时间。

我们的理解是：娱乐设计在可见的5-10年内，需要的人才更加偏向于全面性，而且是在全面性的基础上加上专精性。

当他负责整体工业链或者仅是其中的一环，需要对项目所有流程都有一定的了解，并且在他擅长的板块专精。即便是美术设计，也需要看得懂世界观，需要懂运营流程，需要知道运营壁垒等等。

王冬：从更直接的角度来说，我们还是希望有专业性的。比如我们这个领域涉及7-8个细分行业，包括软件、工程师、CG或者是平面，甚至也需要哲学专业的人才提供一些理念支撑。

我们所在的这个行业也在飞速发展，我们相信未来5年或者经过更长的时间，这个市场所需要的人才会有所叠加和增长。

另外，我想的可能更抽象一点，无论是国内外的人才，我们希望他在所在的领域是能够“封神”的。希望在学科教育不断优化的基础上，未来能够有更多这样的可能。

王楚：我和二位的感觉一样，认为人才需要综合同时在某方面特别精专，不过这也看整体教育的普及和发展，整体提升之后才能实现这个事。

我们的员工目前都是经过在线学管的培训，完全按照工作室内部专制岗位进行流程性培训和开发，起码这条线做完之后能够理解我们的设计流程和设计逻辑。

对于国内外人才，我理解的切入点可能是“眼高手高”，我觉得这个是比较重要的。“眼高手高”的人既有很好的专业基础，同时能够符合行业生产产品的需求。

现场Q&A

Q：刚才三位都提到了“目的地”，你们如何看待互相之间的关系，是否有可能发挥各自的优势去进行合作？

王冬：我们提“目的地”的一个逻辑在于，我们做的这个产品类型不需要其他比如交互这样的因素，用户来这里就是为了来这里。我们更加聚焦和纯粹一点，当然叠加上其他因素有叠加的效果，更重要的是对自己的客群有比较清晰的定位。

我们三个不同的细分垂类，是不是有可能通过整合变成一个整体目的地？我觉得这是也可能的。但还是需要大家仔细分析自己的客群和未来所形成的产品，能否形成一个大的生态闭环，这是需要去思考的。

王楚：北斗北和teamLab、UMEPLAY不太一样，这两家都是产品开发、运营、设计、迭代全流程，而北斗北一直做的是“工作室”，我们是做赋能的工作。无论对方是品牌方还是地产，我们做的是创意赋能，但不太做特别长线和重资产这块。

FIFTEEN：UMEPLAY擅长的是从零起步的东西，对我们来说各个分支板块都可以以选择更好的设计为主。

刚刚王冬提到客群，这时候我们只需要看两者之间客群的重叠程度以及他们在一起到底是做加法，甚至是否会产生减法。

Q：你们在幕后设计的过程中，遇到的最大的挑战是什么？

王楚：对于我们来说，遇到的挑战跟人才有关。我们通过很多大项目发现，对接人的语境也是非常重要的。

因为我们天天做这个，长期以来对产品以及流程的理解，相对而言是更加丰富和复杂的。但是在面对更为年轻的产品经理时，彼此之间的沟通语境还是不太一样。

王冬：我们这几年遇到最大的挑战可能是对于原创类作品的保护。我们发现这几年的抄袭非常严重，所以前年开始我们也组织了国内律师进行知识产权维护，但是举证难度较高。

我觉得原创类的保护是当下比较大的挑战，怎么样有一个更好的环境，让学生出来之后有动力做原创性的事情。不过我也看到了一些转变的趋势，我相信未来原创作品会有更多的空间。

FIFTEEN：对于UMEPLAY来说，我们面临最大的挑战都是日常挑战。这个日常挑战就是我们要做新的东西，我们要做的是目前市面上还没有的东西，没有前车可以借鉴，要摸着石头过河。当这样的命题一直在公司中产生的时候，就需要有更多的新鲜血液来支撑，有更多的想法，更多的思想碰撞。所以我们的挑战来自于日常挑战，日常挑战来自于摸着石头过河。

Q：抛开现在技术的落地性和成熟性，你们最想在实景娱乐项目中实现怎样的效果？

FIFTEEN：如果抛开现有技术的落地性和成熟性不谈，实景娱乐想要打造的是类似乌托邦这样一个真实存在的小镇，通过所有板块来实现它的内部循环。举例来说，现在很多古镇类别的文旅项目，让用户游览千年前留下的古镇，但是实景娱乐让用户感受到的是穿越到千年前的体验。

王冬：从我的哲学观来说，我认为未来无论怎样发展，都是希望通过技术手段的不断赋能，让用户从虚拟世界中获得一定的感受。但并不是说虚拟世界就是真实世界，这只是人类的一种状态，我们最终还是希望用户回到真实世界，只是在短暂的两三个小时的时间里获得一种新鲜感。

王楚：如果不考虑现在技术的落地性和成熟性，最想做我以前就关注一个赛道，就是穿越空间。这个空间不一定有多深多浅，这种实景穿越或者是感知上的穿越能够实现无限随机。我设想中能不能有一个沉浸式的空间，可以提供随机的感受，让用户随机进入一个空间，可以选择在里面待一段时间，5分钟或者5个小时都可以，就是看怎么将用户和这个空间结合。

Q：现在很火的元宇宙会不会冲击实景娱乐？实景娱乐未来发展的趋势是怎样的？

FIFTEEN：我觉得实景娱乐未来的发展方向可以叫做“生活方式”。很多时候人们会把元宇宙和实景娱乐区别开来，但既然元宇宙兼并包容，甚至应当包含实景娱乐。

我们一直在研究线上线下体验的区别，而这个体验的区别本质是玩家想要什么，其实玩家想要虚拟，也想要现实。

王冬：我们是这样考虑的，因为疫情人们的消费形态都在进行线上转化。但我们也看到了底层有一种需求，人们有线下社交的需求，线上消费没有办法取代线下的所有方式。

所以我觉得实景娱乐在一段时间内会存在，而且会存在很好。虚拟和现实的结合可能会实现线上化，当然这取决于可穿戴设备或者支撑技术能达到什么程度，能否给用户超出线下的感受。我觉得这其中可能就会出现平衡的不断变化，就像翘翘板一样。

王楚：我也同意这个观点。无论从资本方面还是从线下实际收益来说，线下目前也有转型的急迫需求。未来即便有可穿戴设备嫁接了线上线下的桥梁，但线下有行动的实体感知和互动是永远取代不了的，而且这个互动体验会越来越好。

撰文：EW | 胡岚 徐肖冰(上海）

审核：EW | 岳鸿（上海）

支持：东西文娱影视组