抖音短剧：不止爆款逻辑

去年以来，在短周期、高流转的行业态势下，短剧市场迎来新一波密集上新，质感佳作不断，让相关收看记录屡被刷新。

日前，抖音短剧《恶女的告白》就以7.2亿的总播放量收官，不仅打破抖音站内的多项短剧播放记录，也成为目前短剧行业的佼佼者。与此同时，《柳龙庭传》《我撩到了死对头》等前后上映的作品也纷纷获得口碑和市场佳绩。短期内，抖音短剧通过作品密集刷新存在感。

过去一段时间，抖音短剧在行业内一直低调，外界难以窥探其短剧策略全貌。

直到今年年初，抖音提出“头部showcase+IP批量化+人格化培养”策略。经过近一年发展，抖音短剧逐渐展示出其在业务发展方向上的路径选择：以精品化为大方向，让题材更包容，参与主体更多元，不同模式的商业化变现日趋通畅。

行业普遍认为，短剧仍是一个蓝海市场，但各平台间围绕短剧的竞争也日趋激烈。这当中，各平台推出的短剧扶持政策有部分同质化倾向，但基于各平台的生态与资源禀赋，差异化、特色化因素也在逐渐放大之中。

在短剧行业进一步精品化的趋势之下，抖音在短剧上的系列打法，从IP、到参与者赋能、再到宣发和商业化变现，相较以前正呈现出清晰化、体系化和可操作化的趋势。

伴随着标杆作品的出现，抖音短剧在行业内正在被再一次认知。

爆款短剧背后

一部短剧，用户可以从中看到平台内容生态的质感，成为用户判断与平台间审美是否能对号入座的参考之一；行业参与者则可以看到平台关于用户调性、受欢迎题材倾向、制作标准等一系列“信息密码”，成为创作的参考。

近期，抖音平台上的三部短剧《恶女的告白》《柳龙庭传》《我撩到了死对头》相继播完，三部短剧在口碑和市场都获得了双丰收，短时间内密集释放的话题性和影响力，成为市场集中关注抖音短剧生态的重要窗口。

首先从大众最能直观感受的剧目品质来看，这三部剧从剧情立意，到演员表演，再到相关制作，有别于市场上部分对短剧粗制滥造的刻板印象，呈现出精品化特征。

据披露，《恶女的告白》和《柳龙庭传》分别以7.2亿、4.5亿的总播放量收官。这些爆款的结果，无疑刷新了抖音短剧的品相标准，成为其余行业参与者精品创作需达标的新起跑线。

其次，从创作题材和调性节奏而言，这三部剧存在不同的题材偏向，让其余创作者得以确认平台此刻的用户喜好风向，以及包容度。

比如，《恶女的告白》和《我撩到了死对头》，都以甜宠为主线，这类题材在市场上已不稀罕，但前者通过融入丰富故事线、与不断翻转的剧情，剧情上呈现出宠而不腻的调性；后者则充满想象力，脑洞大开而不雷。《柳龙庭传》则以玄幻古装为主，实现故事性与新奇画风的统一，这给行业创作者带来了诸多启发。

再次，从参与主体上来看，三部剧分别给短剧两类不同的参与主体带来灵感。

《恶女的告白》《我撩到了死对头》是抖音达人通过参与短剧创作获得新赋能的代表，《柳龙庭传》则是以网剧网大为制作班底，这对其余传统影视制作单位能产生示范作用。

最后，从商业化结果来看，三部剧分别展现了不同的商业化路径。

《恶女的告白》本质走的是抖音短剧的账号逻辑，主演姜十七本就是抖音达人创作者，通过参与短剧，实现私域流量再增长200多万，不但个人IP影响力进一步扩大，也刺激了商单增长。与之相比，传统影视剧走的则是版权逻辑。

这两类商业化路径在抖音平台上都已走通，意味着能给不同创作主体带去收益保证，让抖音平台对行业者产生了感召力。

基础与动因

抖音短剧的基本盘

过去两年，各短视频平台将短剧作为流量增量入口之一，纷纷发力短剧业务。在这当中，抖音在短剧扶持政策的系统化输出上，保持了相当长时间的低调，外界难以看到抖音对短剧业务定位的全貌。

近期，以《恶女的告白》 等为代表的抖音短剧在口碑和市场上获得双丰收，让行业看到了抖音短剧领域的独有优势。

一是抖音生态本身具备庞大的观剧消费基础，二创、剧情演绎等十分流行。

这一平台内容生态积累，让用户在接受以短平快为特色的短剧内容产品上，比较不存在理解门槛，反而觉得短剧是一种对过往二创、用户自发的剧情演绎内容的进阶，乐于去接受各种内容产品的创新。

二是平台达人拥有相关内容沉淀，以及从剧情号向短剧转型的内生动力。

达人在抖音账号的经营上，经历了短视频、剧情号等各类内容积累，涨粉已存在极限，有寻求向短剧转型、进一步发展的内生动力。而达人背后的MCN机构本就在短平快内容的制作上，拥有经验积累，具备向短剧业务转型或升级的基础。

三是影视公司在过去与抖音深度合作，将抖音作为宣发阵地，熟悉抖音生态，在短剧制播上影视公司拥有进一步挖掘抖音平台价值的主动性。

在过去数年间，抖音在影视行业扮演的角色是影视宣发。随着短剧兴起，短剧成了影视公司深度入场短视频平台，沉淀私域厂牌的最佳切入点。

在这些基础之上，抖音短剧基本盘中的两大导向也已经凸显出来。

一是精品化导向。今年上半年开始，抖音就发布了一系列由头部影视制作公司制作、明星艺人主演加盟的精品短剧。《做梦吧！晶晶》《别怕，恋爱吧！》等一系列较为成功的抖音短剧，如今看来依然是短剧领域的标杆。

与此同时，抖音针对不同创作主体，确立了有别于长视频平台版权逻辑，而以短视频账号逻辑为主的思路。

不管是《恶女的告白》中的姜十七，还是《柳龙庭传》中的古蛇Samael，都成了达人与平台双方需求契合的样板。《恶女的告白》播出期间，姜十七在粉丝趋于饱和的状态下快速涨粉200万。《柳龙庭传》更新期间，古蛇Samael账号涨粉150万。两人的商单，在短剧播出期间，也都获得了进一步增长。

这背后其实呈现了出一整套抖音生态的独特之处，即在账号逻辑之下，好的内容带来流量和粉丝，带动账号和内容的影响力持续出圈，进而带动商业化价值。

从中可以看出，抖音的生态是可以让内容完全to C，实现内容变现的。这对影视公司的传统路径而言，也带来一种模式的颠覆。值得一提的是，目前抖音短剧已经有付费功能，这对影视公司而言无疑也是一种利好。

加速精品化趋势下

抖音短剧有机会后发先至？

去年8月，随着主管部门将网络微短剧纳入备案管理，合规后方可上线，网络微短剧概念得以统一，短剧行业的认识度和影响力正在快速提升。

时下，短剧被短视频平台当作以内容带动用户增长的驱动因素之一，纷纷推出了相关的扶持政策。其带来的结果是，短剧数量迎来井喷，合作模式加速迭代。

对于身处其中的平台而言，从流量到商业化，相关规则虽有部分同质化的倾向，但由于平台的生态和资源禀赋有所不同，也正加速形成自身特色的短剧品牌认知。

今年以来，抖音在短剧领域的出手有明显提速的迹象。两度升级新番计划，从IP，到宣发、商业化等，抖音的扶持方案已经从过去的摸索，逐渐体系化、清晰化，更呈现出经过市场验证的实操性。

为了吸引更多优秀的短剧创作方加入到抖音短剧的生产大军，抖音7月在升级了新番计划基础上，推出了短剧“千万爆款剧乐部”计划，面向广大MCN和专业影视制作公司，以投产保底+300%收益现金分账+流量激励方式，助力创作者。流量激励和现金分账两个维度进行扶持激励，让当下短剧市场最主流的两大类创作者都能各得其所。

据披露，在“新番计划2.0”以来，目前共有百余家MCN机构、上千名抖音创作者参与。

而“千万爆款剧乐部”，则是抖音顺应短剧精品化趋势，旨在采用创投领投模式，为片方提供保底制作、商业化团队招商以及最高300%的分账收益。体现出抖音对于优质项目的渴求。这一规则不只适用于影视制作机构，也适用于MCN机构创作达人出演的具有爆款效应的内容。比如此次《恶女的告白》作为“千万爆款剧乐部”作品，就已满额完成300%分账收益。

除了真金白银的扶持以外，“抖音短剧榜”加持的声量破圈，以及备受关注的商业化方面，抖音短剧皆有所突破。依托巨量引擎在商业化层面的商单整合效能，以及精品短剧的招商、售卖力度，抖音正让多元的创作者都能在抖音这个6亿日活的平台通过好内容实现商业化。

可以说，相关案例的跑通，意味着抖音业已形成了一整套赋能短剧的平台生态闭环，具有一定的行业辨识度。

从行业趋势来看，有声音认为，随着微短剧得到官方的正名，微短剧已经逐渐走向和网剧一样的标准。而从用户需求的角度来说，从近期出现的几部抖音爆款短剧看，内容升级也在加速。比如《恶女的告白》就在根据用户反馈，不断调整剧情内容走向；《柳龙庭传》在竖屏短剧大胆尝试玄幻题材和特效奇观，这些都是短剧内容升级的表现。随着微短剧的快速发展，观众品味的提升也正在倒逼内容的精品化升级。

但与此同时，当前阶段短剧也依然面临着粗制滥造、唯流量导向等风险。

从这个角度来说，站在短剧品类进一步升级的节点，必将需要平台方与多元的创作者一起，进一步完善产业链条，共建一个良性的短剧生态。

通过近期引入传统影视变现常用的分账模式等动作，抖音在既定的达人优势基础上，也正加速吸引专业影视制作机构入场来赋能微短剧生产，以顺应精品化优势进一步升级其内容制作。

可以说，作为其中主要的平台参与方，抖音短剧在行业中虽然不算最先入局者，但基于其内生生态的基础以及行业发展阶段已经快速跑出一定模式，在其一贯擅长的规模化打法下，也将为当前蓬勃的短剧市场带来更多正向价值。