IGS游戏全球化洞察：本地化发行方法、海外竞争思维与市场特质、促进全球收入的策略与技术应用 | 「游戏日」

8月26日，第四届中国国际数字娱乐博览会（IGS）在成都举办。在开幕当天举办的“2022 IGS游戏全球化论坛”上，来自游戏研发、发行、技术与工具等多个领域的行业人士分享关于游戏产品出海的案例与经验。

出海业务是当下中国游戏拓展竞争空间的重要渠道，提升产品的全球化吸引力和发行效益，更是国内各类游戏企业摸索的命题。

这次论坛，嘉宾观点主要集中在游戏出海的本地化发行、海外的竞争思维与市场特质、促进全球营收的策略与技术等方向，一定程度反映了当前阶段国内游戏产业的出海趋势与行业性思路。

以下为嘉宾观点摘要

游戏出海如何做好本地化发行

单机游戏如何进行全球化运营

邓钢

龙游天下CEO、

《三国志汉末霸业》制作人

我们为了三国的全球化，推出了很多语言，英语最早，葡萄牙语、泰语晚一些。我们在东南亚运营得很不错，但是没有想到有很多德国和俄国玩家，他们也要求有当地的语言。从CK的产品可以知道德国玩家和俄罗斯玩家是非常喜欢这些游戏的，所以我们做了全语言版本。

我们这种产品良好运营不光是产品的本身，我们从2017年到现在，应该说到今天为止我们一直在更新，更新的补丁版本有140多次，包括这个月底还会更新一些内容，完完全全是一个靠谱的开发商。不是说我卖一次以后就不管、不维护了，这不行。要做口碑单机，要做成一个系列或者IP，不断更新维护是必须的。所以我们不断在五年中还提供了11种语言版本，所以成为全球化运营的好基石。

其实我们最早在上外区的时候有个错误理解，认为日本的三国志市场特别大，我们本来对日本市场给予厚望，后来发现韩国市场更牛，海外收入里韩国市场是最大的。韩语版也是找的非常好的专业公司来做的，这也是成为吸引韩国玩家的一个重点。韩国玩家非常活跃，会给我们建议，我们也会把一些建议加进去，所以韩国收入占我们整个海外收入的近三分之一。

我们一共做了11种语言，还是本地化为我们打开了一个比较好的全球化运营的模式。另外就是说一下，我们还是一个小公司，我们除了大语言专门找翻译之外，我们小语言现在网上有自主翻译平台。你把文本丢上去，有全球的玩家帮你翻译，你只需付很少一部分的钱，这种对于我们小厂商比较合适。对西班牙、泰语这些，这点销量专门做专业翻译我们承受不起。

苹果也给了我们很多资源。前期靠我们自己上了很多付费榜的第一以后，苹果看到这个产品不错，他们就来做推荐。我觉得苹果这点很好，他们的推荐不看你们主要的成绩，主要是看你们有没有特色。《汉末》在整个iOS平台没有什么竞争者，国内踏踏实实做单机的很少。另外我们也是参加了很多游戏展，得了不少奖。作为小厂商，单机独立游戏还是要多去参加海外的评奖，对于曝光度是有增值的。

我觉得单机三国主要的海外市场还是在港台和东南亚，但是考虑长远效应的话，依然是支持的语言越多越好。

韩国本地化与发行宣传策略

付国泼

Ujoy Games 商务总监

韩国2021年在疫情爆发的情况下，收入方面还是处于一个比较良性的增长。关于韩国品类的分布，目前MMO还是在最核心的部分。用户方面的话，用户质量非常高，但是他们也是在付费上面比较谨慎，所以要做更好的内容，给他们信心。这一块是想分享一些我们《塞尔之光》在韩国发行的经验，为大家进军韩国做一些准备。

第一个说下本地化，最基础的就是翻译本地化；其次是游戏内容的本地化。第三个是版本和活动的本地化，要满足韩国用户的活跃度和肝度。第四个就是游戏生态的本地化，因为韩国市场用户量并没有像国内或者欧美这么大，会导致如果是一个大服生态，势必会遇到在半个月后或一个月后基本没有用户流进了，所以这时候要在前期就做好用户的导流。

接着讲一下我们对于社区的维护。社区里面的用户都是你的核心用户，所以我们这个方面要做到更好。我们不仅仅把社区做成玩家野蛮生长的渠道，我们也发布一些更新内容，更好的在社区方面与玩家进行交流，交流的越多，玩家留下来的意愿就越大。

还在发行方面，我们也要注意给玩家一个更好的印象，这是我们整个在前期做品牌包装一个大概的策略。我们当时在形象代言人方面请了三个韩国综艺的嘉宾，给我们整体的游戏概念进行印证，整体效果非常好。其实三个艺人并非都是明星，但他们在不同领域里面都有不同的影响力，这会帮助产品在不同的模块或渠道里面发散，带来不同的流量。

同时我们发现我们在做艺人之后，艺人相关的素材我们也可以进行剪辑进行广告投放。对于发行来说素材就是子弹，子弹方面也是起到很多的储备的。比如军营素材，因为韩国有服兵役，以我们是希望整体游戏宣传和当地的社会情况能够进行结合。

在我看来，出海到某个区域，你就得更多地了解当地的情况。上线我们会配合新闻稿、专业游戏评测的发布，迅速地把整个市场热起来，这样玩家能够在线上，也能在方方面面看到游戏的广告，以及游戏的情况。

本地化标准助力游戏出海

任广岚

网易有道 人工翻译大客户部负责人

像是我们有道本地化助力游戏出海，主要通过四点板块：语言本地化，LQA、声优本地化和人工客服。

首先第一个游戏语言本地化，顾名思义我们要对游戏内容进行本地翻译的一个工作。要让当地人对游戏内容更加理解，并且符合当地的文化特点。我们是通过一个后台监督对译员翻译进度进行监督，避免出现脱稿的情况。我们的项目经理通过译文和原文的对比，进行所有术语的检查，术语是否一致，翻译内容是否有漏洞，是否有错误。

比如中国风元素比较深的产品，我们还是先由中国老师进行翻译，然后再选择有经验的母语老师。之后就是审校，主要是对译文进行整体的修改和风格的统一，后面就是后台人员进行整个项目的统稿和QA。

第二个板块，我来说一下LQA跑测。因为之前我们做得相对比较少一些。LQA跑测涉及的问题比较多，爆框、错译、漏译、用词不符合场景等情况，客户把游戏导入文件之后，要及时的进行跑测、修改，不然到时候玩家体验不是很好。

第三、四个板块分别是配音和人工客服，这些都是容易理解的，和国内做的逻辑差不多。

海外竞争思维与市场特质

以SLG为例，

出海竞争需把握普世潮流

毛捷

寻愿网络 CEO

我的主题是关于模拟经营出海的一些思考，从几个方面讲一讲现在SLG市场的关键。

首先我觉得大家可能在思维的构建上，可能还需要净化一下。“出海思维”其实是一个比较过渡性的词，我觉得再往后做的话，能活下来或活得很好的公司应该是原生全球化的思维。我们在审美、玩法上要符合全球的潮流，包括普世性的题材。全球化审美，我觉得特别是在现在全球的趋势来说，其实审美是趋于融合的，欧美也可以接受亚洲带来的细腻感，亚太地区也理解欧美的比如说结构感、立体感。

第二个就是玩法潮流上，模拟经营现在比较主流的玩法是沉浸式的探索，深入到故事里；还有一类就是搜集社交。全球流行的短视频使得大家的注意力其实是在缩短的，而我们传统模拟经营的产品很多情况下是需要等待，会拉长时间，这时候用户很容易流失。所以节奏层面，现在要往我们所谓的超休闲方向做：让大家一进到游戏一顿操作猛如虎，是现在模拟经营很重要的方向。同时要加强长线交流，支持工会，同时吸引休闲玩家和硬核玩家。

第三个就是普世性题材，模拟经营很核心的竞争是题材的竞争。比如我提题材，大家第一想到肯定是模拟城市，其实还可以挖掘的题材有很多，这个就需要我们垂直化的去挖。比如个黑帮题材，我们研究了这种题材，它其实每一个时期都有比较成功的产品。对于模拟经营，不同的题材相当于不同的玩法品类，这其实是一个可以去挖掘的点。

接下来这一点对中小厂商特别重要：全球化存量市场，光差异化还不行。要么成本特别高的，要么就是我们做出来的产品像撒胡椒面一样投入资源，可能会比较平庸。我想表达一点——与其更好，不如不同。这是可以扳倒大厂的点，千万不要和大厂拼美术，因为你没有那么多资源。像是中小厂产品可以对潮流有很好的把握，同时集中在焦点上把市场击穿。

海外宣传借力游戏直播平台

于江雪

StreamElemnets 中国区总经理

海外直播现在的模式正在摸索的道路，第一是合作模式比较单一，说实话尤其是在头部主播的合作范围之内，大家还是以打包方式做的。国外观众很反感硬销的方式，更喜欢主播玩游戏，主播用产品，非常自然地推广产品，对这种的转化非常高。要做比较好玩、比较简单轻松的东西，内容的好坏最后决定了你直播获客的成功与否。

好的主播会提供跟观众之间的黏性，提高他们的转化。虽然CCV不高，但是会有效利用CCV提高他的曝光度，拉起他们的积极性，让他们有欲望玩这个游戏。包括如何用好平台，能追踪你的直播效果，提高转化率，发现目标问题的所在和机会的所在。最后就是如何用KPI提高主播的积极性，同时让主播帮你做好留存，提高用户的质量。

到底该不该选择Twitch作为营销渠道，我们归总一下，大概什么样的适合做。上线6个学生以上的非常适合，因为Twitch作为一个平台，单体观看成本很高，好处在于转化很高，基本上10个人看了，8个人就转化成了用户。所以6个月以内的，CCV转化非常高的时候，不适合用Twitch。但是新游的时期过了，Twitch就是非常好的获客渠道。

也有情况特殊的，比如SLG实际做直播还是有点难度的，因为SLG本身单次玩的内容偏少，所以我们做了一些优化，我们优化了它的流程。SLG是长线游戏，拉进来留不住也是不行的，所以主播每次播都会隔两天，第一天播一次，隔两三天再播一次。穿插式的播法观众接受度也高，而且也会看到精彩的游戏片段。SLG是一个社交层面非常强的游戏，玩家在里面长期玩下去靠社交，拉动观众跟他一块玩游戏，整个转化非常好。

促进全球收入的

策略与技术应用

IAA与IAP混合变现

王秋实

TradPlus 创始人兼CEO

我给大家分享的是IAA如何与IAP共舞，混合变现怎么做。既然要做IAA，如何兼顾IAP，首先理顺一下两者的关系，两个是游戏针对不同付费能力的用户的两种收入手段。IAA加入游戏的数值模型，一个较简单的方法是将每次广告曝光的eCPM折算成充值金额，以此来决定给用户道具。进一步可以考虑道具的稀有性，IAA只能奖励部分道具，以促进部分有付费能力的用户从IAA到IAP的转化。

如何区分IAA和IAP用户，有两个主要的方式，第一个用的比较主流，就是通过广告场景设计引导，对于新用户有明确的引导。付费用户付费之后就不出现广告场景了，更流畅的体验。非付费用户通过开始引导，可以顺利找到广告场景，从而进行广告变现。

第二个方式其实会更精准一点，但难度也高一点。通过用户行为做分类，往往需要游戏的开发，甚至服务器的数据判断。我们设计一些用户行为区分用户是不是有付费意愿，比如新用户是否有付费意愿，你看看两三天之后他是不是还有付费的意愿。历史付费的用户过去两三年体验时间更长，这个用户我可以结合场景判断，给他几次IAP的刺激；再不行，我们再换IAA，这样对于留存比较长的游戏来说更好。

另外有关如何最大化IAA收益，我简单分享一下业务的开展流程。首先前期肯定要看行业信息，不是盲目开始，至少90分起步。第二有一套完全的方法论，哪些环节，先干什么，后干什么，有一个方法论。接下来有优秀的工具和服务辅助方法论的执行落地。最后这一块做好了之后就拓展一下边界——广告变现本质是数据分析工作，从行业信息我们提供行业报告、大盘数据，分品类的变现方案。

全球支付渠道整合服务

之于游戏出海的优势

陈京波

Xsolla 大众化区负责人

游戏出海不可避免要遇到金融问题，第三方支付会有很多问题，比如你的钱是不是会安全的回来？第一你的钱是不是交税了，不交税事后会不会被税务局追责。像有的公司没有交税被罚款了50%，还有你的游戏是不是合规。大家知道拆盲盒在哪些国家被禁？有7个国家，比利时、中国、日本这些是不能拆盲盒的，但是你把它去掉就可以了。

我们的主要业务还是支付业务。我们提供了一些全服务模式，你只要跟我们接触，我们除了支付之外，还提供法律的审核。像是刚才我所说的是否合规，老外对擦边球、IP这一块看得非常紧。一旦后台看到你输入终端有问题之后，会找你麻烦，所以最好在IP方面干干净净，使用自己的IP。

开通了全球性的支付渠道，也利于跨国收入。比如巴西有很多人喜欢玩日本游戏，他们在当地渠道买不到，或者支付达不到，用我们的这种业务就可以方便地在当地找到支付渠道、玩游戏，这对他们是非常有效的。而且支付渠道也可以与游戏联动——假设通过ATM机进行其他交易时看到有三国游戏的广告，用户就可以直接在上面给游戏付费，这就扩大了市场营销的影响。

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