游戏出海+玩家社区，下一个增长关键点？
尽管海外游戏与文化市场风云变幻，本土游戏出海赛道日益拥挤，但本土游戏出海，尤其是中小型和独立游戏出海，今年仍是一大趋势。
不过，随着海外买量成本提升和投放转化效率下降，海外游戏市场也逐渐进入存量竞争的阶段，这在客观上，正在倒逼本土厂商，在海外市场探索用户增长和提高留存的新途径。
近期，东西游戏从多方调研中获悉，TapTap正在进行组织内部调整，将海外组与国内组对调。此举被外界视为发力海外市场的重要举措。此外，多家本土游戏厂商也在招聘海外游戏社区运营岗位，并更强调对海外核心用户的垂直覆盖。
事实上，以往粗放式的社区运营是建立在买量带来的高速用户增长上，但在买量逐渐式微的阶段，精细化游戏社区运营的价值更加凸显。
随着国内出海游戏爆款积累的用户数量达到一定基础，厂商也意识到游戏社区对于自身IP和品牌的价值。国内的出海游戏公司开始选择面向核心玩家的社区运营模式，并且逐步与海外游戏社区接轨，融入到海外玩家的社区文化中。
海外的游戏社区文化和运营模式更加成熟，总体上，国内游戏社区的建设很大程度是对海外游戏社区模式的“本土化”。而随着本土游戏走向海外，如何进行海外社区建设与社群运营，目前挑战与机会并存。
在转变出海游戏社区运营模式的趋势下，其实已经暴露国内游戏公司面对经验、成本、文化和时差等问题时的不足，尤其对于当前大部分寻求出海的中小型游戏公司和独立游戏工作室而言，是更为巨大的挑战。而出海游戏社区供给侧，专业运营方的缺位，此时也逐渐成为国内出海游戏产业链的弱点。
而对于TapTap这类服务于开发商和玩家的第三方平台，如果能以更贴近海外玩家习惯和文化的模式，更好发挥本土产品优势，则有望与本土游戏厂商实现共赢。
存量市场下，
出海游戏逐渐重视核心用户社区运营
近年来，国内出海游戏的社区运营模式正在发生变化，游戏核心用户成为社区运营活动的主要对象。相比起在社交媒体上用社区做效果广告吸纳新用户，游戏公司更加注重在Discord、Reddit等垂直社区中做核心玩家社群。
社区可以说是游戏生态在游戏本身之外的延展和补全。《英雄联盟》社区负责人曾在腾讯游戏学院的活动上提到，“社区是游戏的护城河，在游戏外通过内容和周边服务去连接玩家，反哺游戏。”
对于游戏而言，社区中的活跃用户往往与重氪玩家高度重合，因此社区中活跃用户对游戏内容的讨论也是对游戏最具价值的反馈，官方能够依据此评估后续的内容更新。
而对于玩家而言，社区中的内容和周边服务同样是游戏的可消费内容。可以说有了社区的连接，即便玩家线下，也依然没有离开游戏的整体生态，反而因为社区中的社交关系增强与游戏的粘性。
不过，以往游戏社区更像是游戏宣传和活动公告的传声筒，游戏公司在社区运营花费的精力并不多，更多是选择在获客效率更高的买量广告上投入成本。当然也有少数产品重视精细化的社区运营，做品牌广告和游戏周边内容，却也只是锦上添花的可选项。
而在现阶段，做海外游戏社区对中国游戏出海而言，是在原有高速增长失效后的一种解决方式，能够提高核心用户留存，稳固游戏长线收入。如今游戏社区的职能更加深化，面向游戏核心玩家，其主要表现在两点。
首先是功能性更加凸显，尤其是在Discord这类厂商更易把握和风控的社区。这已经成为官方为社区玩家提供服务，连接开发者和玩家的重要渠道，玩家通过Discord服务器中不同的频道，反馈游戏BUG、获取攻略信息、募集公会成员等等。
其次是社区更加内容化，官方和玩家在社区中围绕游戏输出多种形式的内容，形成独特的小圈子文化和玩家对游戏和社区的认同感。不仅是官方提供的PGC内容，更多的官方有意调动玩家，输出优质的UGC内容。
国内出海游戏的社区运营模式近年来发生转变，主要原因则有三点：
1、出海爆款已积累忠实的用户基础。游戏社区一直都是海外游戏玩家群体中的重要文化，这是中国厂商出海过程中必须要经历的一课。但在中国手游出海早期，海外手游玩家处于被教育阶段，更多是休闲和轻度玩家，还未沉淀下稳定的用户群体，而且中国厂商对海外玩家的了解也比较局限。
在全球手游市场发展到成熟阶段，核心向手游玩家增多。中国出海游戏也出现了诸多爆款，为中国厂商凝聚起一批忠实用户，这为官方搭建核心玩家社群提供客观条件和基础。
2、游戏出海逐渐变为存量市场。随着欧美日韩等主要手游市场逐渐趋于饱和，加之Apple、Google推出的“IDFA”和“隐私沙盒”等广告隐私保护政策的颁布和落地，出海游戏市场已经从增量市场逐渐转变为存量市场。
游戏厂商已经很难像前几年，通过较低成本且精准的买量导流，用大批新玩家来维持游戏的增长和高收入。现在对于出海厂商而言，如何提高现有玩家的留存率成为至关重要的议题，因此面向核心玩家的游戏社区运营成为保证留存的重要手段。
3、厂商普遍更加重视游戏社区塑造品牌和IP影响力。核心玩家社区的搭建也不仅关乎单款产品的留存，对于一些拥有丰富产品矩阵的厂商而言，抓住手中的核心玩家社群是在海外构建品牌和IP影响力的基础。因此部分厂商，选择基于自身品牌建设自有社区，而非单纯基于一款产品。
同样，某一品类领域中品牌和IP的塑造，通过玩家间自传播，也能够将产品影响力辐射到同品类爱好者身上。正如Funplus之于SLG爱好者，米哈游之于二次元玩家。
海外游戏厂商如何构建社区
对于游戏社区的打造，海外游戏厂商的运营方式更加成熟，其中一些模式也十分值得国内出海厂商借鉴。除了常规的重视开发者与玩家沟通的社区运营做法，东西游戏还观察到海外游戏厂商三种不同的社区策略：1）将社区运营和品牌运营强捆绑；2）从游戏设计层面构建社区；3）用技术手段发展游戏社区。
暴雪是社区运营和品牌运营理念结合的代表性厂商，对于暴雪而言，“游戏品牌的塑造就是社区打造，我们把这当做核心策略”。
暴雪游戏品牌的塑造一直是与核心玩家社区捆绑在一起的，这也让暴雪在国内玩家心中树立起“暴雪出品，必属精品”的品牌印象。
暴雪的社区搭建可以说是从线上走到线下，在1997年为支持旗下游戏的联网服务，暴雪推出战网平台。在联网服务的基础上，战网经过几年的发展逐渐围绕用户体验和交流丰富各项功能，包括群组、语音通话和BBS，形成围绕暴雪品牌旗下第一方IP游戏的游戏社区。
随着游戏粉丝和对暴雪品牌认知度的提升，暴雪的游戏社区逐渐走到线下，暴雪嘉年华、电竞赛事、魔兽世界音乐会、暴雪电影成为线下社区的主要载体。这些线下活动不仅是暴雪粉丝的专属，也在整个游戏圈中引起玩家关注，就此了解到暴雪的品牌和游戏IP。
而《最终幻想14》则是从游戏系统设计层面开始构建游戏社区。
《最终幻想14》作为一款MMORPG，巧妙地在游戏中为新老玩家设计了一套“导师-新人”的身份系统。这种关系不同于师徒，导师在游戏中更像是导游，新人玩家可以没有任何心理压力地向导师玩家求助，以此让新人快速融入到游戏的社区氛围中。
并且“导师-新人”系统也严格要求了双方在言语和行为上的文明规范，不然导师可能无法通过“年检”，而新人则可能面临被频道禁言的风险。因此，《最终幻想14》的社区氛围也较为文明开放，这种独特的氛围也扩散到游戏之外的线上社区中。
此外，也有将技术手段运用于社区运营，用社区发展来吸引新用户的厂商。
Playtika是最早在博彩游戏中引入社交概念的厂商，多年以来业务发展的重心都放在社区运营而非单纯的买量上。Playtika CEO 接受外媒采访时表示，推出新产品时并不会优先考虑变现途径，而是让玩家在游戏中结交朋友，在社区中找到一席之地，尽量保证用户留存，注重单用户的长线收益。
而Playtika能做到对社区用户留存的高度控制，重要原因是其AI技术。通过AI理解每一个玩家的个性和行为模式，监测玩家的游戏打开次数、付款、活动频率等数据，来动态调整游戏中的几率等等。并且当AI检测到一名玩家对游戏产生倦怠时，Playtika也会试图将他和他的社交关系转移到旗下的另外一款产品中，将用户留在Playtika的社区中。
本土游戏出海的社区探索
国内出海游戏的社区运营模式总体上是往海外厂商的做法靠拢，但具体落地到国内的商业游戏和独立游戏上还是有所不同，呈现出不一样的趋势变化。
对于商业游戏厂商而言，在海外游戏社区运营上的趋势主要体现在三点：
1）学习社区经理理念。社区经理在海外是十分常见的职位，在国内却比较少，他不仅是是玩家社区的管理者，也代表了游戏在公众和媒体前的形象。有海外发行经验的从业者告诉东西游戏，如今出海厂商也开始增设社区经理的岗位，这是对海外成熟经验的学习。
2）重视社区内容生态。从各大厂商近年来的招聘信息中可以看到，在社区运营相关的职位中对应聘者内容管理的要求变高了，尤其是在引导玩家进行UGC创作方面。
3）建立自有社区App。在Discord等社区之外，建立自有社区App已经成为不少游戏厂商的选择，如米哈游的“Hoyolab”社区和IGG的“IGG Game Assistant”。
对于厂商而言，自有社区App能让社区功能可拓展性更强，更高管理玩家相关内容和信息。并且也能够通过社区奖励，为玩家的长线社区参与提供积极正向反馈。
但值得注意的是，现在依然处于对海外社区运营模式的学习阶段，在此过程中依然会面临不小的挑战。
例如在社区内容方面，由于对海外调性与偏好的不熟悉，可能难以调动起海外玩家UGC创作热情。不过，一些厂商会选择与一些当地的垂直创作平台进行合作，例如与欧美比较流行的二次元创作平台Crunchyroll联动，激发玩家的创作意愿。
而自有社区App的建设不仅考验长期以来厂商旗下产品的质量与数量，并且搭建和运营成本也更加高昂，对于大部分中小厂商难以承担。
对于独立游戏厂商而言，在海外社区运营上的趋势更多是表现在认知层面的打开。
根据东西游戏调研，长期以来，国内开发者对于海外独立游戏发行和社区文化的了解相对闭塞，并且存在一定畏惧心理。近年来随着部分质量不错的游戏被海外玩家认可，一些国内开发商逐步建立对海外游戏社区和媒体的认知，了解如何运用Steam、Discord等社区在海外玩家群体中制造声量。
但对于大部分国内独立游戏团队而言，关于海外游戏市场的了解依然比较有限。并且，由于海外存在语言和时差的限制，因此可能需要在海外寻找本体运营团队，而这往往需要发行商的协助。但目前国内具有海外社区运营经验的独立游戏发行商仍是少数。
可以看到，对于当下不少中小型厂商和独立游戏工作室而言，难以解决社区运营存在的成本、管理和经验问题，暴露出国内游戏社区服务供给侧不足的情况。
但换句话说，这中间也存在第三方社区服务平台的机会，像TapTap这类服务于开发商和玩家的平台开始加码出海，其实也为国内的开发商提供了另外一种选择。