花1163亿买内容的Netflix还是止不住流媒体线上业务衰退...
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文 | Freely-youri
最近，全球流媒体巨头Netflix公布了其2022年Q4财报，Netflix实现营收78.52亿美元，同比增长1.9%；实现净利润5.5千万美元，与去年同期的6.07亿美元同比大幅减少91%。
该季度新增付费会员近766万，远超预期的450万，创造年内季度新增最高。
在公布四季度财报时，Netflix也坦承，“2022年是艰难的一年，不过虽然开年坎坷，好在结局光明。如何让收入增长重新加速、如何继续提升Netflix的整体实力、付费分享，以及如何构建含广告订阅服务，在这些方面我们已找到了清晰思路。”
截至2022年年底，Netflix全球付费用户总数为2.3075亿。2022年Netflix内容支出为168.4亿美元（相当于1163亿人民币），同比（2021年为177.0亿美元）略有下降。
其中《星期三》成为Netflix史上第三大最受欢迎的剧集，《利刃出鞘2》成为Netflix史上第四大最受欢迎的电影。
在竞争对手方面，根据迪士尼Q4财报显示，2022财年（2021年10月3日-2022年10月1日）公司旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒体平台累积新增5700万订阅用户，是Netflix的6倍。
截至2022年10月1日，迪士尼流媒体部门总订阅量超过2.35亿。在Disney+上线三年之际，首次在用户规模方面对Netflix实现了反超。
在动画内容方面，2022年Netflix最为出圈的动画当属《赛博朋克：边缘行者》，该部动画的成功不仅让早已沉寂的原作游戏《赛博朋克2077》焕发“第二春”，更让整个游戏界看到IP开发的巨大商业价值，随后更多爆款游戏纷纷宣布即将推出官方衍生动画，这种新的创作趋势正在改变游戏厂商和动画工作室的想法。
《福布斯》评价，“这是游戏、动画和平台多方共同开发出的美妙世界，同时也是部华丽、引人入胜的角色剧。”
流媒体上的竞争是激烈的，各大平台都在原创内容上都非常舍得砸钱抢市场。
迪士尼（Disney+）、网飞（Netflix）、康卡斯特（Comcast）、华纳探索（Warner Bros. Discovery）、亚马逊（Amazon）、Apple TV+、派拉蒙国际（Paramount Global）、狮门影业（Lionsgate）、福克斯（Fox）和AMC网络预计2022年在娱乐和体育内容上的支出将超过1400亿美元。（这与堪萨斯州的年GDP大致相当）
（华纳兄弟探索公司数据从2022年4月起算）
原因其实很简单：去年四季度疫情的影响越来越小，院线的全面回归让流媒体感受到了进一步的压力。
疫情期间被推动到线上的消费活动如钟摆一样重新回归到线下，不只流媒体，几乎所有的互联网企业，包括Google和Meta这样的巨头，都受到了“线上业务衰退”的威胁。
但是现实的瞬息万变需要灵活的策略来保持运转，鉴于2022年投资者对SVOD（Streaming Video On Demand，订阅视频点播）的反感，以及对经济衰退的担忧，流媒体服务是时候考虑授权原创内容，以减轻对其的压力了。
根据Parrot Analytics数据显示，2020年Q1到2022年Q3，Netflix的全球原创内容需求份额由45.8%下降了4.9%至40.9%，只略低于Amazon Prime Vedio、Hulu、Disney+、Apple TV+、HBO Max、Paramount六家流媒体平台份额总和的42.8%，其他仅占7.2%。
Netflix策略：流媒体总数缩减、亟待新创收战略
大多数主要媒体竞争对手都为自己的内部流媒体内容囤积库存。现在，随着Netflix以期在2023年及未来几年内建立30亿美元的自由现金流目标，Netflix是时候制定新的创收战略了。
需要注意的是：Netflix在很大程度上认为自己是一家创作独家内容的平台，这可能会导致内部反对向外部授权内容的情况发生。这个策略值得探讨，将Netflix的原创作品转移到一个新的平台上是否会降低内容和品牌的价值，如果是的话，会降低多少？
消费者的价值认知是权衡这一等式的关键因素。从财务角度来看，还有一个内容摊销的高难度行为，这是授权资格的必要前提。并非每一部完全拥有的Netflix原创版权的作品都能在新窗口中实现商业化（更不用说Netflix也并非完全拥有热门原创作品的完整版权，因此无法进行授权）。最后，联合首席执行官泰德-萨兰多斯（Ted Sarandos）甚至在该公司最近的收益电话会议上指出，授权不是当前的战略考虑。
如果Netflix改弦更张，有一些战略方法可以优化收益和影响。
在宏观层面上，2022年第四季度全球观众需求份额排名前三的类型是戏剧（38.5%）、动画（13.5%）和喜剧（13.1%）。在同一时期全球观众需求份额排行前三位的子类型是日本动画（9.3%）、犯罪剧（7.9%）和情景喜剧（5.3%）。关注这些全球市场需求将有助于最大化公司的授权机会。
寻求竞争对手合作、满足特定需求
例如，AMC网络公司的电视内容偏向男性（52%），而Netflix偏向女性（54%），这意味着如果AMC有兴趣购买特定Netflix节目，就有机会平衡现有内容的观众群体。
同样Netflix最大的年龄群体是1998-2003年出身的观众（27.4%），而派拉蒙电视台的内容超过GenX+指数（29.4%）。这是Netflix帮助填补同行市场空白的另一个空白机会（有代价）。
在高度饱和和竞争激烈的UCAN（User Circuit Mode Access to Network，用户电路模式接入网络）市场上，Netflix可以专注于尝试向广播、有线电视和FAST（Factory Authorized Service Team，工厂授权服务团队）授权，这些平台并不像竞争对手的SVOD平台那样构成直接竞争。
在竞争激烈的UCAN市场之外，Netflix可以寻求与小型竞争对手合作。
例如，SkyShowtime正在欧洲推广，是康卡斯特和派拉蒙环球的合资企业。这个新平台最近收购了21部HBO Max欧洲原创作品。此外，非英语作品(通常在UCAN市场上难以突破）可以授权给当地特定地区的流媒体公司。
以下是2022年拥有最高覆盖率的Netflix原创作品清单。
SkyShowtime首席执行官蒙蒂·萨汉（Monty Sarhan）在谈到与HBO Max的授权协议时表示：“这对SkyShowtime来说是一项具有里程碑意义的交易，使我们在原创节目领域立即有了立足之地，比计划提前了很多。"他强调了卖家为雏形扩张努力带来的价值。
在更微观层面上，Netflix可以先授权已完结的原创剧集。在这种情况下，Netflix已经在很大程度上赚取了他将在这些作品上获取的大部分收益，而这些作品可能不再是获取和留住客户的顶级贡献者。
奥扎克（Ozark）去年结束了一场著名的四季比赛，并将加拿大、英国、澳大利亚、荷兰和南非列为2022年美国以外的首要市场。根据Parrot Analytics内容估值数据，从2018年第一季度至2022年第三季度，这部热门犯罪剧为Netflix带来了1.969亿美元的国内（美国和加拿大）收入。
在欧洲、中东和非洲（EMEA），收益为1.24亿美元，而拉丁美洲（LATAM）为40.1亿美元，亚太地区（APAC）为2140万美元。在此期间，约48.5%的收入来自UCAN之外市场。
《纳尔科斯》（Narcos）已被Netflix授权实验使用，同系列犯罪剧《纳尔科斯：墨西哥》（Narcos: Mexico）是最有力的竞争者。2022年这两部剧都将包含印度、保加利亚、墨西哥和丹麦在内作为其在美国以外最受欢迎的10个市场。
根据Parrot Analytics的内容估值数据，如果Netflix将这两部剧的50集全部授权三年，那么它对HBO Max的平均价值为3540万美元，对亚马逊Prime Video的价值为3570万美元。
情景喜剧《格蕾丝和弗兰基》（Sitcom Grace and Frankie）去年结束了其七季94集的演出--在三年内对HBO Max平均价值为330万美元，对Prime Video平均价值为390万美元。
在非独家许可协议中，可以战略性地部署运行时间较长的活跃节目的前几季，以带来收入，并有助于在Netflix上为即将到来的新季获取更多的关注度和需求。
我们已经可以看到相反情况的发生。非Netflix的原创节目，如AMC的《绝命毒师》（Breaking Bad）就从著名的 "Netflix Bump"中受益。
观众早已在新的线性季节首次亮相之前，在Netflix上观看了AMC的《风骚律师》（Better Call Saul、绝命毒师衍生剧）和《行尸走肉》（The Walking Dead）、ABC的《实习医生格蕾》（Grey's Anatomy）等剧集的最近几季的内容了。
根据Parrot的平台亲和力数据，韩国原创剧《非常律师禹英禑》（Extraordinary Attorney Woo）在美国与Hulu的契合度最高，其目录产生的亲和力提升是目前Netflix的3.9倍。
这意味着观看Woo的客户更有可能在之后参与Hulu的节目。在韩国，Apple TV+提供了稍高的匹配度（1.4倍）。这两个平台都可以作为该剧第一季在潜在的第二季之前的考虑因素。
FAST服务代表进一步实现内容变现增长的渠道
Facebook Watch（2022年第三季度美国观众需求份额为1.6%）、Roku（1.2%）、Crackle（0.3%）和亚马逊的Freevee（0.2%）等FAST服务是Netflix原创作品提高增量收入的主要目的地。
诸如《1899》（在其发行的第一个月，全球需求量是平均水平的51.21倍）、《我不是好东西》（17.46倍）和《诅咒》（38.23倍）等作品都表现良好，在其新秀赛季结束后，吸引了粉丝们的强大支持。
事实上，Netflix拥有令人印象深刻的可以重新利用的一次性剧集名册，因为该公司在很大程度上已经从这些短片的剧集中榨取了所有的价值。随着FAST服务在行业中的地位越来越重要（华纳兄弟探索公司正在为2023年开发自己的免费广告支持服务），它们代表了进一步实现内容变现的一条增长渠道。
对于电影，我们发现在Netflix原创电影上映72天后，观众需求水平往往会下降，而且不会反弹。
虽然像《圣诞编年史》等季节性原创电影在观众需求和消费方面呈现周期性增长，但在Netflix独占的前几个月，不受日期限制的电影可能会被授权给希望扩充电影库的竞争对手。
Netflix的电影受众偏向女性（51.4%），而竞争对手如AMC Networks（53.9%）、狮门影业（56.3%）、华纳兄弟探索影业（60%）和派拉蒙影业（60.7%）的电影偏向男性。同样，这是一个空白的机会，可以帮助竞争对手扩大受众群体。
虽然《别抬头》似乎已经实现了收支平衡，但《红色通缉令》和《灰人》等大片其制作成本为2亿美元，预计到2028年，对Netflix的累计收入贡献将达到8000万美元上限。
因此，Netflix可以考虑对这些明星云集的大片进行授权，以便从他们的投资中获得额外的价值。（或者，先把它们放在电影院，但这是另一个话题）。
传统的电影窗口通常包括影院发行、电子销售（EST）、DVD/VOD租赁、网络付费等，这是一部电影的生命周期中的多个赚钱机会。（例如，据派拉蒙家庭娱乐公司（Paramount Home Entertainment）称，《壮志凌云：独行侠》（Top Gun：Maverick）在上映的第一周就成为美国最畅销的数字产品）。
《壮志凌云：独行侠》
这种标准模式强调了大多数流媒体公司在最大限度地获取客户和开发商业价值之后，仍将原创电影版权永久地保留在内部。
华纳兄弟探索公司首席执行官大卫·扎斯拉夫去年8月表示：“这种昂贵电影直接进入流媒体的想法，我们找不到商业案例，找不出它的商业价值。”
这也不是Netflix第一次考虑这样的举措。据报道，去年夏天，Netflix曾考虑将其一些较老的原创剧集联合到广播网络上。事实上，这一策略似乎是Netflix一直在考虑的一个问题，据报道，Netflix于2021年与当时的ViacomCBS和NBCUniversal就向外部渠道（包括线性网络）授权原创系列和电影进行了谈判。正如Parrot之前所述，广播和线性网络仍然代表着流媒体服务的价值，尤其是作为关键内容的推广平台。
此前，Netflix原创《纳尔科斯》（Narcos）于2016年在Univision播出，并于2020年在派拉蒙环球的FAST服务Pluto TV上亮相。
鉴于已有的记录，向外部授权原创作品不会像Netflix最近推出的广告支持那样疯狂，成为一个引人注目的战略。如果这样做，Netflix有可能产生数以亿计的新收入。
Netflix原创内容方式占据市场需求份额第一
在美国，2022年最受欢迎的100部电视剧中有7部是Netflix的原创作品。在全球范围内，去年最受欢迎的100部电视剧中有18部是Netflix的原创作品。仅在第四季度，Netflix就占了美国最受欢迎的100个节目中的7个，占全球范围行业领先的15个。
尽管最近几个季度随着竞争的加剧而持续下降，但Netflix在第四季度仍然在所有流媒体原创节目中占据了行业领先的40.9%的需求份额，第四季度流媒体原创节目的全球需求份额为41.5%，位居第一。所有这些都说明Netflix创造了非常受欢迎的内容方式。
Netflix仍然必须优先考虑自己的流媒体服务。如果以牺牲自己的资料库为代价，向外部授权电影和电视节目是没有意义的。
幸运的是，Netflix的销量并非如此。在第三季度，Netflix以1026部原创剧集的数量打破了自己的单季原创集数记录，是其他任何一个SVOD竞争对手的五倍。它在第四季度首发了159部原创和独家节目，打破2021年第四季度的143部的纪录。
在电影方面，截至第三季度，Netflix在美国所有SVOD电影供应中占据行业领先的16.5%。如果算上电影、纪录片和单口秀，Netflix平均每月发布28.5部新“电影”（2022年1月至2022年9月）。因此，有足够多的内容来保持Netflix的参与渠道顺畅，同时也为行业提供精选作品。
在全球范围内，Netflix对其大部分原创作品的需求会比美国本土需求更强，这意味着Netflix可以将其原创系列授权给不同国家的多个第三方合作伙伴，而不会牺牲其在饱和且关键的国内市场的竞争优势。
在Netflix之外：按不同需求授权途径实现内容盈利
华纳兄弟探索公司、NBC Universal公司、迪士尼和派拉蒙等公司的核心优势是拥有来自其各种网络的高度需求的原创剧集，以及价值巨大的电视剧和电影作品。
与Netflix、亚马逊和苹果不同，这些公司可以通过几种不同的途径实现内容盈利：独家授权、非独家授权、独家持有某些内容或实施各种窗口化。电视剧和电影可以相互配合发挥作用，在一系列投资领域产生显著的品牌认知度，接近乐高这样的新娱乐世界，一切都是一砖一瓦建成的。
企业需求份额说明了对原创和目录系列的需求是如何按所有者细分的，这是评估许多组织在授权其各种作品时拥有的权力的关键。虽然一个特定标题的价值取决于各种补充方面:观众人口、对平台的亲和力、获取和留存能力,但拥有较大的需求份额就意味着在谈判中要求更高费用的潜在能力。
截至2022年第三季度（Netflix第四季度），迪士尼以19.8%的份额在美国剧集需求量种遥遥领先，紧随其后的是华纳兄弟探索公司（Warner Bros.Discovery）的近18%和派拉蒙公司（Paramount）的12.4%。
因此，尽管Netflix在美国和全球的原创剧集需求份额中占主导地位，但由于其缺乏目录，它的企业份额最低。
哥伦比亚广播公司（CBS）的《犯罪心理》（Criminal Minds）是一个核心例子，该剧在几个关键的流媒体播放器之间来回播放，但有三个是最值得注意：Netflix、Hulu和Paramount+。(注：此文撰写时该剧还没有在Netflix上播出。）与Hulu和Paramount+相比，Netflix在播放前12季时产生了非常具有战略意义的商业收入。
《犯罪心理》第16季
更重要的是，《犯罪心理》对Netflix的客户留存起到了强有力的作用。
客户流失越来越成为最大的问题之一--如果不是最大的问题的话。对于Netflix这个自由现金流完全依赖于可持续的用户群、强大的用户平均收入和全球增量的公司来说，像《犯罪心理》这样的作品在短期内可以说比派拉蒙+更有价值，因为派拉蒙+的留存和收购潜力没有那么大。
从购买和销售两个方面可以了解一个系列对市场上不同平台的价值。Ted Lasso是Apple TV+最有价值的系列之一，占2022年所有Apple TV+系列总需求的16%。
该剧由华纳兄弟电视制作，华纳兄弟电视台将保留该剧的线性版权。虽然Ted Lasso在五年内对HBO Max的价值实际上比Apple TV+更高，但对Amazon Prime Video这样的平台来说，它的价值要低得多。
有形价值重要，无形价值也同样重要，比如某些标题带来的品牌创造和平台情感。
例如，虽然Ted Lasso对HBO Max来说更有价值，因为观众的重叠和内容的亲和力，以及其他数据点，但该系列给Apple TV+这个平台带来的人气增加，对于一个仍在努力建立自己的平台来说，可以说是更有利可图。如果像Ted Lasso这样的电视剧增加了对Apple TV+的积极情绪，那么在客户心目中，订阅的感知价值可能会更大。这可能是客户决定是否注册Apple TV+的区别。
决定是否授权一个作品、出售或卸载一个系列，取决于一个系列不再对原用户更有价值，而开始对其他用户更有价值。
如果作品所有权不再被摊销，也不再为SVOD平台带来有意义的用户获取或留存，那么它可能会在FAST平台上找到更多价值，在FAST平台中，纯粹的参与是成功的最直接衡量标准。像亚马逊的《了不起的麦瑟尔夫人》系列剧就展示了这种策略，并且可以在一段时间内卸载给Freevee，这样可以确保亚马逊获得该剧的广告收入。
历史授权许可仍旧提供丰厚利润底线
长久以来，线性电视一直依靠热门作品的长尾收入来维持。
一部突破性的原创广播剧将在其原网络平台上超过100集，并进入网络外联合制作，在那里它被重新出售给有线电视、本地广播或个别电视台。DVD销售和VOD都会带来额外的收入。随着SVOD的出现，流媒体播放权也代表了线性原创作品长期商业化另一个赚钱机会。
但在流媒体时代，数字原创作品在很大程度上被保留在一个平台上，消除了所有这些变现的窗口，只依靠平台订阅收入来获得投资回报。这种计算方法并不完全有利。
2012年，Netflix和迪士尼签署了一项电影授权协议，每年以价值高达3.5亿美元。转眼间，迪士尼仅在2022年第二季度损失就超过10亿美元，因此他们就结束了各种许可协议。
2014年，Netflix与索尼影业动画公司（Sony Pictures Animation）签署了一项付费许可协议，从Starz手中掠夺了这项资产，据估计每年价值约为3500万美元。
2021年，Netflix与索尼签署了一项为期五年的PVOD（Premiumvideo On Demand）后电影许可协议，估计价值10亿美元。
2021，索尼与迪士尼签署了一项Pay-Two视窗电影授权协议，该协议估值在十位数左右。
截至2022年3月31日的财年，索尼影视娱乐公司的营业收入增长172%，达到16.7亿美元，收入增长55%，达到95亿美元。归功于来自数字流媒体服务的电影/电视作品的许可收入增加，该公司在2022年第一季度财报中再次将更高的电视许可收入归功于此。
2022年第二季度，派拉蒙环球公司（Paramount Global）报告称，电视“授权和其他”收入同比增长27%（到今年上半年末达到20亿美元）。2022年上半年，电影的“授权和其他”收入为10亿美元。NBCU工作室部门第四季度收入增长13.1%，达到27亿美元，“原因是内容许可和影院收入增加。”前者增长15.9%。
由于缺乏长期的库存和平台优先权，Netflix很可能无法接近这些收入高峰。
新媒体领域授权需要投资新原创和其他创新
Netflix是市场领先的流媒体服务提供商，拥有最多的订阅用户和最大的原件库，这使公司更容易对外授权内容。但是，尽管HBO Max和其他高级SVOD玩家可能没有那么大的规模，但这并不意味着他们也不能从同样的策略中获益。
尽管Netflix是原创领域的领先者，但来自数十年线性电视的流媒体领域的新玩家可以通过授权一系列作品来投资新的原创或其他创新，从而获得可观的现金流。
HBO Max、派拉蒙+、Peacock和Hulu在内容上的排他性很重要，但战略性的排他性也很重要。
内部增长将继续是整个行业的优先事项；没有公司愿意为了短期的财务缓解而完全抵押他们的未来（而流媒体在很大程度上仍然是未来）。
但随着利润和现金流在从传统娱乐向直接面向消费者的过渡过程中重新成为中心焦点，重新开放多个货币化变现窗口（和推广）可以帮助增加收入。它为花费巨资创造内容的公司创造了更长的生命周期。
推陈出新，重新创造利润丰厚的联合系统符合SVOD领域的最大利益，该系统使线性电视受益了几十年。
Netflix的2022年：全年增收减益、持续加码原创内容
据Netflix10月公布的2022年Q4财报：第四季度实现营收78.52亿美元，同比增长1.9%；实现净利润5.5千万美元，同比减少91%（去年同期净利润为60.7亿美元）。
回顾2022年全年，Netflix实现营收316.16亿美元，同比增长6.5%，符合预期；全年净利润为44.92亿美元，同比较少12.2%。
2020年至2022年，季度营收呈现持续增长趋势、净利润增长幅度有高有低，而整体营收同比增减度持续呈现降低的趋势。2022财年连续三个季度净利润超13亿美元，分别为15.97亿美元、14.41亿美元及13.98亿美元。2023年第一季度预计可以实现增收增益。
2022全年，Netflix在全球拥有2.31亿付费会员，创造320亿美元的收入，56亿美元的营业收入，20亿美元的利润和16亿美元的自由现金流（FCF），预计今年实现30亿美元FCF。
付费会员方面，2020年至2022年三年间，会员持续增长，2020年的“疫情红利”暴增3657万付费会员，用户流失和裁员等负面消息影响，2022年用户增长数跌破1000万，为891万人（其中亚太、拉丁美洲、欧洲、中东及非洲地区是实现正向增长，而美国和加拿大地区呈现负增长。），创Netflix年用户增长数历史新低。
为保证订阅用户数量的同时增加收入，Netflix推出广告业务并收获用户对广告计划好的反馈结果：去年11月，在12个国家推出含广告的低价会员套餐，比目前Netflix最偏宜的会员套餐便宜3美元。与中国流媒体平台先广告再转化为付费会员的商业路径不同的是，Netflix则是先走付费再以广告降低会费的路径转变。
从2020至2022年按地区收入来看，美国和加拿大的总收益占比最高，收入增长最明显，共计385.12亿美元，占总收益45%；其次是欧洲、中东及非洲地区总收益272.17亿美元，拉丁美洲地区总收益108.04亿美元，亚太地区总收益92.09亿美元，其他三个地区收入增长均有所降低。
而在内容方面，2022年第四季度的内容表现超过预期，强劲的内容创作能力是主要原因，包含大热的《亚当斯一家》衍生剧《星期三》、《哈里与梅根》、《利刃出鞘2》。
Netflix表示将持续加码原创内容，也会拓展至英文以外的多元语种，以当地语言制作剧集，将吸引世界范围内的用户。
除此之外，关于付费共享计划，Netflix从今年第一季度开始针对全球超1以共享账户的用户，将督促转化称单独账号或全额付费账户，这一举措在中国也有类似案例（取消账号共享、家庭成员也得一人一账号的情况），新举措肯定会面临用户得反馈乃至于反抗，用户流失也可能会面临持续增加的情况，但是也必定会迎来新策略下的新用户，为了吸引和留存这些用户，平台必须要继续提升服务价值，创造更多好的优质的作品，这是无论什么平台都必须要去重视的事情。
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