​喜马拉雅殷启明：多边合作 才能做大蛋糕 | PodFest China 2020行业专享实录②

本届PodFest China播客年会专门设置了“行业专享峰会”平行分会场，专场的第一个板块围绕“播客，技术与工具助推”这个主题，邀请小宇宙App、喜马拉雅、蜻蜓 FM，分享各自对中国播客行业未来发展的思考。

喜马拉雅副总裁、总编辑殷启明从平台的角度出发，对当下的中文播客市场做了简要的分析。中文播客的风口真的来了吗？平台在其中又应该扮演怎样的角色？本期PodFest China实录为您回顾这次题为“多边共赢，做大播客蛋糕”的分享。

1 | 2020年是中国播客元年吗？

2020年突如其来的新冠疫情在全球范围内制造了一次史无前例的大规模宅家，在不少行业都因此被按下暂停键的这半年间，播客却凭借着制作简单、传播成本低、沉浸感好以及情感陪伴感强等几大优势，一路扶摇直上，无论在中国还是在国外都吸引了一大批新听众。在殷启明看来，中文播客在2020年的迅速发展，的确有疫情外部刺激的因素。但与此同时，整体音频业内市场的技术更新、跨渠道对接其他媒介的广度和深度升级也都是切实可感的，经历了近几年的发展变迁，行业内部也孕育着不少趋势等待萌发。

殷启明总结了他对中文播客这一年来发展的几个观察：内容上更加多元和丰富，出现了不少更加细分的节目和形态；机构层面，部分头部播客开始整合矩阵，在品牌营销和商业化做出了更加精专的尝试；具体到播客的商业化，不少具有标杆性意义的品牌合作案例在今年诞生，侧面证明了内容生产者的创意资源和平台的运营和支持能力；播客的突出表现也引来了内容平台的注目，音频平台、视频平台匆匆入场，不愿放过这一机遇。

这些都是非常积极的迹象。不过在殷启明看来，要评估一个行业的热度，还是要衡量其从生产端到消费端一整条链条的成熟程度。

在内容生产端，创意人士、制作方、中间商、分发商等各个环节是否已经形成高效率的合作模式，可以持续孵化有吸引力的优质内容？在消费客户端，是否已经拥有足够的用户？是否已经存在足够成熟的品牌商业模式？从这两个维度来看，中国播客行业势头可喜，但应该说依然处于起步阶段。

不过即使是在起步阶段，播客赛道仍然呈现出了它的独特价值，这从喜马拉雅统计的几个数据可以看出：

殷启明解释说，播客类音频的数据在喜马拉雅平台上所有的音频内容中可能不是最亮眼的，但进一步的用户画像显示，播客听众相对其他用户来说，的确有一些突出的特点。尤其是在今年，喜马拉雅发现，播客听众对消费播客的环境要求、对互动体验的要求都越来越高，而且普遍较为年轻、受教育程度偏高、集中在中大城市，和主流消费人群的重合率非常高。

2 | 播客商业化：问题依然存在

有关尚处于起步阶段中文播客商业化的痛点，殷启明分享了自己的思考。

2020年，中文播客行业的潜力一次次被大厂动向所证实。网易开通“播客云圈”探索播客社交，快手上线“皮艇App”加入播客赛道。然而，殷启明指出，播客背后的广大空间还是相当混沌，目前行业急缺一个明确、成熟、有参考价值的商业化模型，可以让品牌对播客的价值有更加直观的认识。前不久，睡眠产品品牌躺岛以“躺倒，用耳朵探索世界”为主题，联合六家播客节目进行了一次集中的广告投放。合作播客的听众中，一二线城市的年轻人占了很高比重，品牌形象因而得到了很好的宣传。但这样的例子目前还太少。

“品牌对播客的关注的确有了提升。但对不少品牌来说，‘播客’只是一个模糊的概念，品牌不知道播客这个模式对品牌意味着什么，能给品牌带来什么。”

对于品牌合作方来说，除了认知不够和缺少行业标杆案例这些障碍，还有存在着诸多限制，在无形中维持着播客赛道的高门槛。在中国，播客的“小众”标签依然较为突出。如果能在保留播客自身特色和优势的前提下，在“泛播客”领域做出更多尝试，或许可以进一步拓宽听众的边界。殷启明认为，目前中文头部播客头部的同质化问题较为严重，节目风格重合度高。中文播客需要更多元，更丰富的内容，类型和故事的潜力还尚待挖掘。

在品牌教育上，播客今年的亮眼表现已经让这件事好做了许多，殷启明表示，在即将举办的2021年喜马拉雅品牌推广会上，将把播客作为重点渠道宣传，以期谋得更多合作。

3 | 以内容吸引用户，用播客打动品牌

殷启明在分享的开头强调，平台和播客主应该是双赢的关系，把“播客这块蛋糕做大”，一方面是为平台引入更多用户，一方面也是让播客主获得更多的收益。平台作为播客和客户之间的关键一环，要做的就是“聚众闹事，放水养鱼”，用充足的资源来持续滋养和扶持一个良好的内容生态。

殷启明用四个字总结了喜马拉雅今年在播客领域的动作——小步快跑。

内容和运营方面，喜马拉雅推出了喜马播客榜，举办了播客创作大赛，并上线喜马播客频道，从多方入手，尝试进一步明确播客的形象，帮助播客行业构建区隔度，让品牌知道在在喜马拉雅存在一群完全符合其要求的用户群体。而针对后台工具这个被吐槽最多的点，殷启明也表示喜马拉雅有在不断优化，推出时刻文稿以便利长内容的编辑和分享，不断迭代Rss分发工具，上线云剪辑工具，未来还将上线讨论区互动工具。

在品牌联动方面，喜马拉雅今年也做了不少尝试，包括上线特斯拉品牌电台，与天猫合作，开展双十一播客营销，尝试音频带货。殷启明认为，基于喜马拉雅的经验，与播客匹配度高的品牌不一定是头部播客，却往往是在积极寻求转型的传统品牌，或是乐于求新的潮牌。新生的播客尤为适合那些寻找流量洼地和价值洼地的品牌，如果主播与品牌调性相符，可以极好地达到彰显品牌形象，推广品牌故事的效果。

谈及中文播客在未来的发展，殷启明分享了他的一些思考。

作为平台，喜马拉雅同时是播客对接普通听众和品牌方的门户。殷启明认为，对用户，应该讲内容的故事；对品牌，应该讲播客的故事。

要吸引用户，还是需要优质而精准的内容，潜移默化，自然能培养出用户对播客这种媒介的认知。过多地向普通听众强调播客和其他媒介的区别，解释rss等技术细节，并没有必要，反而会抬高门槛，嚷让很多人对这个新事物避而远之。而面对品牌，则应当把音频具化为播客的形态，突出播客独有的沉浸感和陪伴感，让品牌明确播客听众的特征，着重强调音频经济的优势，讲好播客的故事。

最后，殷启明也对播客平台的未来角色做了几个展望：大数据时代，平台可以利用用户行为数据资源赋能创作，为播客的创作方向提供指引和参考；播客本身就是场景感很强的媒介，未来可以坐到线上线下多场景联动，帮助播客找到最合适的生长路径；针对目前品牌合作效率不高的问题，平台可以探索一体化的解决方案，以成功的商业案例带动品牌和播客合作的良性循环，吸引更多的品牌入局，尝试更加深度的合作模式。

PodFest China 2020 “行业专享峰会”实录

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撰文：何润哲 | 编辑：得闻

排版：何润哲 

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PodFest China是中国首个围绕播客的线下活动品牌，专注于播客创新与观察，由Rebecca Kanthor、徐婧艾、杨一共同发起。2019年1月，其首场同名旗舰年会「PodFest China」在上海成功举办。2019年6月，PodFest China举办首场「PodFest China工作坊」系列活动，旨在成为服务于中国播客社群的开放式平台。同年11月，第二届PodFest  China年会「中文播客新起点」举办，汇聚中国优秀的播客与音频内容制作者、发行方与播客爱好者，透过鼓励知识和技能共享，来提高中文播客的制作水平和播客文化在中国的发展。

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