播客付费时代开启

点击进入 JustPod 小程序

播客的分发方式历来是开放自由的，但最近一段时间以来，苹果和Spotify两大播客巨头先后宣布推出付费订阅模式，向“免费”这一播客传统发起了挑战，为播客创作者带来新的营利机会，也深刻影响着两家公司自身的营利模式。播客付费时代就此开启。

本文从美国的播客付费模式近期的一系列动向与分析入手，呈现播客付费模式如何正式开启了苹果与Spotify两大平台之争，以及NPR、PRX、Wondery、纽约时报等头部播客内容制作机构，如何因应付费这一趋势变化。

苹果的付费订阅服务已陆续上线

4月20日，苹果“Spring Loaded”春季新品发布会登场。关于播客，苹果公司首席执行官库克花了75秒时间介绍了它的新变化。上周正式上线的iOS 14.5版本中即有相应的体现。

在发布会上，苹果宣布自5月起推出播客的付费订阅版本，为全球付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听、往期内容回听等特权。

在北美市场，首批参与该订阅项目的播客机构与发行方，包括Pushkin Industries、QCODE和NPR等。对播客制作方而言，苹果没有提出排他性条款，也就是说，同一档播客也可上线其他平台。付费订阅播客应用Luminary和体育数字媒体The Athletic成为苹果的渠道合作伙伴。

此外，苹果播客还推出了“频道”（channel）概念，用户可以通过进入不同的频道发现自己感兴趣的最新内容，其中既包含免费内容的整合，也包含付费内容。

▷ 如何解读苹果播客的付费订阅服务？

播客行业通讯Hot Pod创始人Nick Quah在4月22日发表的评论文章中，对苹果播客付费订阅模式做了非常具体的分析。首先，对播客创作者而言该模式具有可选择性，更多作为一种补充而非强制要求转换，创作者仍然可以通过RSS源上传有广告支持的播客节目。而苹果不与创作者共享订阅用户数据这一点也引起了很多不满，这意味着如果创作者想要实现平台的移植将非常困难。

对于“苹果税”的引入，他认为是有一定合理性的，从长远来看，可以作为一种激励机制，鼓励播客创作者保证内容吸引力，保持受众规模，从而一年比一年更加稳固在苹果播客平台。但此举也引发了众多争议，尤其是对于关注者较少的节目而言，30%的抽成还是过高了。

此外，科技媒体The Verge记者Ashley Carman还重点指出了苹果在照顾听众方面的考量，支持听众免费试听一段时间，也不限制付费订阅内容的播放平台，对免费和付费内容不进行明显的分割。

▷ 苹果播客不再“佛系”，付费订阅的推出意味着什么？

Nick Quah认为，目前阶段苹果还仅仅是将付费订阅模式作为一种面向市场和辅助其他业务的营销手段。因此，苹果不会由此与Spotify展开原创播客内容方面的直接竞争，但不得不说的是，这的确是苹果对过去几年Spotify在播客领域迅速扩张的一种回应。

Ashley Carman也发表评论认为，作为最受欢迎的播客平台之一，苹果推出付费订阅服务是具有里程碑意义的，会对全行业的营收方式产生重大影响，令创作侧减少对播客广告收入的依赖，未来也会有更多播客平台上线类似的服务。

同时，她指出苹果强大的生态系统以及用户基础将为付费订阅功能的推广与应用提供保障。在这一点上，科技、媒体类新闻分析网站Stratechery的分析文章则更进了一步，指出在这样强大的背景下，苹果的内部竞争也十分激烈，正因为有太多亮点产品，苹果播客的在内部系统中显得并不十分重要，可以说，苹果发展播客业务的动力仍不是很足。

▷ 对苹果利用垄断地位扭曲音频市场竞争的争议仍在继续

Stratechery将苹果播客的付费订阅服务与近期陷入垄断诉讼官司的苹果应用商店做了对比，指出虽然同样有着30%/15%的“苹果税”，但苹果播客的付费订阅服务有三大特点明显优于后者。

一是播客创作者可以自由选择提供付费还是免费内容，也即通过苹果后台还是RSS源操作上传；二是用户可以灵活地选择付费方式，购买体验较好；三是并没有限制其他播客平台的可用性，播客创作者和用户也可以选择非苹果平台。

但同时，因为作为苹果的产品，背后有着完善的生态系统的支持，苹果播客还是不可避免地存在垄断问题，哪怕是Spotify都无法与之势均力敌。

Nick Quah也指出不管是苹果税的引入还是不向播客创作方提供听众信息、不具备平台迁移性，无疑都引起了部分播客创作者的不满，令其望而却步。此外，苹果的付费订阅功能不使用RSS格式，而是通过苹果播客特定的封闭系统进行分发，对其自身有简化付款手续、锁定用户人群、减少消费者流失等优势，但对播客生态开放性来说，似乎具有比Spotify更大的威胁。

-------------------

延伸阅读：苹果这75秒发布，可能将影响播客的下一个15年

-------------------

Spotify推出付费订阅功能

4月27日，Spotify正式发布了帮助播客创作者实现营利的一系列具体举措，将为创作者提供多种营利方式的选择。在今年2月举办的线上直播活动“Stream On”中，Spotify就曾做过预告，表示将向播客创作者开放付费播客订阅功能，而本次公开的细节中付费模式更是重头戏。

消息发布当日，Spotify的付费订阅功能即于美国全面上线，并将在未来的几个月内拓展至全球。播客创作者可以通过Spotify旗下的播客托管平台Anchor将自己的节目设置为仅订阅可听，并发布于包括Spotify在内的所有播客平台。

值得注意的是，未来两年内，该功能都会免费向创作者开放，除付款交易手续费外，平台方不会收取任何费用，也不会进行抽成。自2023年起，将向创作者收取付费订阅收益的5%。

首批使用该功能的创作者包括了12档有着得天独厚的听众优势的独立播客，可以快速实现营利，将为付费听众提供专属奖励内容。

Spotify也宣布与NPR达成合作，为付费用户带来无广告收听体验。5月4日，“How I Built This with Guy Raz”“Short Wave”“It’s Been a Minute with Sam Sanders”“Code Switch”“Planet Money”五档节目的无广告版本率先上线，未来会逐渐扩大节目范围。该版本的节目都将在标题末尾增加标注“Plus”，方便用户查找订阅。

同时，针对通过其他平台上线付费订阅节目的创作者，Spotify正在开发一项新技术“Open Access Platform”（OAP），使其他播客平台的付费用户也可在Spotify上收听同样的付费订阅内容，方便创作者进行平台的迁移。

Spotify首席执行官Daniel Ek在4月28日举行的一季度财报电话会上提到OAP，他表示过去两年多的时间里，Spotify一直相信并维护着播客生态的开放性，同时也在不断推动整个生态系统的创新发展，而此番举措对播客创作者而言是十分有利的，赋予了创作者更多控制权，也为其提供了更多获利方式。他认为目前整个行业的营收机会已然有所增多，但还有更多面向创作者和消费者的工具亟待开放，将会创造更多获利途径。

除付费订阅之外，Spotify还宣布，将从5月1日开始面向Anchor上的所有播客创作者，开放其基于流媒体广告插入技术（SAI）的播客广告市场Spotify Audience Network，帮助播客创作者与广告商实现对接，扩大播客广告业务。

▷ Spotify的付费订阅服务与苹果有何不同？

Nick Quah发表评论文章对Spotify的付费订阅举措进行了分析，首先指出的一点是Spotify的付费相关功能都是通过Anchor实现的，越发深化了Anchor在该公司播客业务创作者端的核心地位。同时，他也将Spotify的付费订阅功能与苹果相比较，进一步分析其优劣势。

二者最关键的不同在于Spotify支持创作者将其付费订阅内容同步至其他平台，这也就意味着Spotify将更直接地与Patreon和Supporting Cast等公司竞争。

而就定价标准而言，创作者通过Spotify，仅能选择2.99美元、4.99美元和7.99美元三个月付档位，相比之下，苹果显然更为灵活。

对创作者而言，Spotify的付费订阅服务有两大亮点，一是抽成远低于苹果，尤其是可以在接下来的两年免费使用；二是根据官方的消息，Spotify正在探索帮助创作者实现听众关系整体迁移的技术，为其降低平台迁移的成本。

Nick Quah最后总结道，尽管相比苹果，Spotify的具体举措看起来更有利于创作者，但不免会引起人们对开放的播客生态系统的担忧，因为从长期来看，播客创作系统会更加依赖Spotify，必然会在一定程度上破坏整体的开放性。

而在Daniel Ek的财报电话会后，Nick Quah又评论认为，他对于未来的规划的确是美好的，在其规划中，播客生态至少可以在一定程度上保持开放状态，但这并不影响Spotify从中获得巨大的价值。播客的开放性通常与RSS格式的显要地位相关联，然而就像科技、媒体类新闻分析网站Stratechery的记者Ben Thompson所指出的，Spotify正在开发的OAP技术，试图建设的是一种新的开放格式OAuth，不是原来的RSS，也不打算将其私有化。

-------------------

延伸阅读：Spotify今年要在播客方面搞哪些事情？野心看着真不小

-------------------

苹果、Spotify打响播客之战

Nick Quah指出，长久以来，苹果虽未在播客领域有较大动作，但与播客的历史渊源仍然赋予了其颇具影响力的地位，推出付费订阅模式更意味着一场潜在的结构性变革。就发展背景而言，近年来Spotify一直在积极地推进播客业务的发展，而苹果则更多在原地踏步。战略上讲，苹果播客似乎处于一个棘手的中间地带，一方面在其众多业务中播客只是一小部分，但另一方面苹果在这个自己无意中培养起的新兴音频领域中的空间显然在不断被挤压，其地位也在逐渐被削弱。目前看来，推出付费订阅模式对苹果而言是一个相对明智的决定，可以在不直接破坏现有播客生态的开放性前提下，提高自己的竞争力，更直接地与Spotify争夺播客高地。

4月23日，《华尔街日报》也发表专题文章，针对苹果在播客领域的新进展所引发的更激烈的竞争做了分析及展望，人才代理机构CAA播客业务负责人受访时表示：“随着苹果进军付费订阅市场，（苹果与Spotify的）平台之战开始了。”

文章指出，播客（podcast）这种音频形式由苹果提出，并由其产品iPod和广播（broadcast）两个词融合冠名，但多年以来，该公司都没有继续深化播客业务。因此，许多分析人士将苹果此番动作视作巨人从沉睡中觉醒。可苹果播客的“觉醒”毕竟相对滞后，尽管也在随着市场的扩张而逐渐发展，但就市场份额而言已经有了较大幅度的下滑，从2018年的34％下降到2021年的24％。

反观专注音频领域的Spotify，较早发展壮大其播客业务，吸引了大量播客创作者，并斥巨资收购了一众播客公司，完善播客生态。现在其平台上已有超过220万档播客，远高于2019年的45万档。根据研究公司eMarketer的预测，Spotify在美国的播客收听量有望在今年超过Apple Podcast。

但投资银行兼经纪公司Wedbush Securities的分析师Daniel Ives认为，苹果不会输掉这场战争，推出付费订阅模式既是针对Spotify不断扩张的一种防御性措施，同时在依靠播客获利方面也是一种进击性突破。一定程度上，反映了CEO Tim Cook所坚持的核心战略——以建设完善数字服务推动应收增长。

苹果的软硬件协同发展，构建了强大的苹果生态，也使其陷入了近期的反垄断官司，以Spotify为代表的音频公司对苹果商店的高昂抽成以及排他性表示不满，认为其影响了音频流媒体市场的公平竞争。Spotify的首席内容和广告业务官Dawn Ostroff表示：“音频方面的机会是巨大的，考虑到这种媒介的发展规模及影响力，我们觉得每个人都应有发展的空间。”

4月30日，欧盟委员会主管数字化与公平竞争的执行副主席Margrethe Vestager宣布，欧委会已向苹果公司发出一份异议声明，指责其利用市场垄断地位扭曲音乐流媒体市场的竞争。

她指出，一方面，苹果终端仅允许安装苹果的应用商店，并对每一笔应用下载交易抽成30%，音乐流媒体供应商为触达更多用户只能按照苹果的规则，进驻其应用商店，并缴纳高昂佣金。另一方面，苹果自己的流媒体音频产品则享受优待，不受上述规则限制，甚至可以利用整体的数据进行用户行为分析，进一步扰乱市场竞争。

而苹果于当日做出回应，称欧盟的指控是“与公平竞争相违背”的，认为该指控源于Spotify两年前对苹果提出的申诉。苹果在声明中说：“我们为Spotify在音频流媒体领域所扮演的重要角色而欣慰，但还是要重申，他们想要享受苹果应用商店的好处，却不想为此付出。欧盟执委会代替Spotify提出的论点与公平竞争相违背。”

播客内容制作商的付费订阅之路

▷ NPR正式推出付费订阅播客系列

5月4日，NPR正式宣布推出播客付费订阅服务，听众可以较低廉的价格享受无广告的播客收听体验，并为其喜欢的播客提供支持。首批与Spotify合作的五档播客的付费订阅版本已于同日上线，后续将推出更多，目前每档播客的定价为每月2.99美元。

在苹果宣布推出付费订阅服务后，NPR就紧随其后发布内部邮件称将推出付费订阅产品，“创造新的收入来源，推动会员电台听众增长”。具体产品形态分为两种，一是单一播客节目的层面上，“听众可以付费订阅无广告版本，并在不同的收听平台上访问。”二是NPR的付费会员制度，成为其任一成员电台的付费会员即可享受NPR播客网络整体的无广告版本。

NPR新平台合作的副总裁Joel Sucherman在接受Nick Quah专访时表示，付费订阅模式的推出符合NPR的两大发展战略，一方面有利于实现营收模式多样化及稳定增长，另一方面则有助于进一步建设全国公共电台网络，为未来的点播音频发展打下基础。具体而言，NPR将付费订阅视为创造新收入来源的机会，既可以支持现有播客的发展、资助新节目的创作，同时也将为整个公共广播系统提供经济上的支持。

Joel Sucherman同时也对NPR所推出的两种产品形态及营收分配方式分别做出了详细的阐释。如果听众只是对某一特定的播客节目感兴趣，可以选择按月付费订阅该播客，这一部分收入NPR也会与地方电台共享；同样地，听众可以选择直接成为NPR地方成员电台的付费会员，并享受NPR旗下所有播客的付费订阅特权以及其他一些会员服务，这一部分收入则主要归地方电台所有。但他同时强调，用户付费并非一个硬性营收渠道，NPR仍将致力于公共电台的基本使命，为听众提供免费内容，坚持基于RSS格式的开放型播客经济原则。

针对苹果不向播客制作方提供订阅用户数据，NPR也会尝试开发新的技术自行统计。而面对Spotify和苹果实行的不同收费标准，Joel Sucherman表示NPR不会据此做取舍和抉择，因为对其自身来说，苹果也好、Spotify也好都不过是被当作渠道看待，归根到底还是以推广自身的付费订阅播客为目的，他希望实现全平台覆盖，使得听众可以在任一播客平台购买到NPR的产品。

Nick Quah认为，付费订阅服务的推出标志着公共广播的一个重要转变，或许会引起专注公共广播业务的地方电台的不满。对此，Joel Sucherman则表示，NPR旗下的成员电台无需开发自己的播客业务也可从NPR整体的播客业务中获得分成，其实是对公共广播另一种形式的支持，NPR选择这条路在大方向上是正确的，当然仍会继续观望形势，根据具体情况做出调整，更好地推动整体发展。

-------------------

延伸阅读：NPR播客的本地化尝试与公共广播系统生态的新可能

-------------------

▷ PRX于苹果播客上线四个付费播客频道

4月20日，音频制作与分发机构PRX宣布了与苹果的合作，表示将于5月随苹果播客付费订阅服务一同上线四个付费播客频道，为用户带来无广告收听体验，分别是“Radiotopia Uninterrupted”“Pod Squad Uninterrupted”“Snap Judgment Uninterrupted”以及“The Moth Uninterrupted”，所有频道目前定价均为每月4.99美元。

“Radiotopia Uninterrupted”频道是PRX旗下的独立播客网络Radiotopia的集合，包含了“The Stoop”“Judas and the Black Messiah Podcast”“Adult ISH”等播客。

“Pod Squad Uninterrupted”是一个儿童播客频道，为2岁及以上的孩子提供适龄的播客节目，如“Tai Asks Why” “The Big Fib” “The Alien Adventures of Finn Caspian” “Ooh You’re in Trouble” “Live from Mount Olympus”等等，由GBH、Gen-Z Media、TRAX等值得信赖的媒体制作。

“Snap Judgment Uninterrupted”则是热门播客节目“Snap Judgment”的专属付费频道，该节目由Glynn Washington主持，讲述生活中那些改变一切的非凡决定。

“The Moth Uninterrupted”是PRX的合作伙伴、专注叙事的非营利性媒体组织The Moth的付费频道，包含其旗舰播客“The Moth Podcast”以及与PRX

合作推出的“The Confessional with Nadia Bolz-Weber”两档播客节目。

此外，PRX也表示未来将上线更多付费频道，但听众仍可选择继续在各大播客平台收听这些节目有广告支持的免费版本。PRX的CEOKerri Hoffman说：“我们很欢迎苹果为独立音频创作者提供新机会，作为一个公共媒体组织，我们坚信培养一个面向所有人的强大播客生态系统的重要性，苹果播客付费订阅功能的推出正是实现这一目标的关键一步。”

▷ CNN将于本月推出苹果独家付费播客

5月11日，CNN Audio发布了新播客“The Handoff”的先导片，并宣布该播客将作为苹果播客的独家付费订阅内容，随其付费订阅服务一同上线。“The Handoff”是一档无脚本的对谈类播客，由CNN的新闻主播Chris Cuomo和Don Lemon联合主持，谈论时事政治及个人话题，每周更新一集。

CNN Audio介绍称：“观众已经通过CNN黄金晚间时段电视节目间的无脚本对话，见证了Cuomo和Lemon两位主播之间的深厚感情，两人对彼此坦诚真挚且互相尊重。”现在两人将走下荧幕，通过播客进行更长时间的交流对谈。

▷ Wondery亦宣布加入苹果付费订阅计划

据“The Hollywood Reporter”杂志5月11日的独家报道，亚马逊旗下的播客制作公司Wondery也公布了与苹果播客的合作，加入其付费订阅计划。制作了“Dr.Death”，“Business Wars”和“The Shrink Next Door”等大热播客的Wondery，将在苹果播客平台推出付费订阅服务“Wondery +”，提供无广告版本的播客节目，并为订户提供抢先收听功能和独家剧集。该服务与Wondery的应用和官网定价相同，每月4.99美元或每年34.99美元。听众仍然可以收听有广告支持的免费版本。

此外，作为合作的一部分，该公司还将推出一档苹果独家的付费播客“Vaping Fix”，探索电子烟JUUL的发展历程。

“The Hollywood Reporter”认为这次合作对苹果用户来说是个好消息，因为此前苹果虽也曾与Wondery洽谈收购，但最终该公司选择了亚马逊，很多人都在担心被收购后Wondery可能不会继续参与苹果播客生态系统。此次合作或许表明亚马逊无意因与苹果的竞争关系而限制Wondery的影响力，支持其播客触达更多潜在听众。

-------------------

延伸阅读：苹果、索尼、亚马逊都看中的Wondery究竟是谁？

-------------------

▷ 《纽约时报》近期暂无推出付费内容的计划 但有所准备

Axios在4月27日的报道中也提到，有消息人士透露《纽约时报》也就付费订阅播客进行了讨论，但最近尚没有推出付费内容的计划。该报于2020年3月收购了基于付费订阅提供长篇新闻音频化服务的初创公司Audm，昭示了其在这一领域的野心，或许也暗示着《纽约时报》接下来在付费订阅领域将有所行动。

5月5日，纽约时报公司发布了2021年第一季度财报，总体收入增长了6.6%，其中包括播客在内的数字广告收入占公司收入的比例从一年前的48.2%增长到了61.3%。在数字用户总数方面，第一季度仅增加了30.1万人，是一年多来数字用户增长最慢的一个季度。但这其中来自音频、游戏、烹饪等非核心新闻产品的订阅用户所占比重空前增加，创下了44%的占比纪录。

▷ SiriusXM也在观望

值得一提的是，在广播公司SiriusXM发布2021年一季报后，其销售、市场及运营总裁Jennifer Witz也回答了投资者关于付费订阅功能的问题，她表示SiriusXM仍在观望，若整体形势较好，能够切实实现盈利，那SiriusXM也会适时加入赛道。

根据一季报，SiriusXM的用户增长十分显著，净增加了12.6万人，同比增长83％。在营收方面，与去年同期相比，增长了5％，达到20.6亿美元；净收入为2.19亿美元。主要得益于旗下的播客公司Stitcher以及音频广告服务商AdsWizz的营收增长，而流媒体音频平台Pandora则不太乐观，月活跃用户人数（MAU）在过去一年中减少了8%。但Jennifer Witz仍明确地表示，Pandora庞大的用户规模仍然是该公司在广告业务中取得成功的基石。一季报承袭了Pandora公布每一千小时收益（RPM）的传统，显示为86美元，同比增长27％。

播客还是我们熟悉的播客吗？

播客行业通讯Hot Pod创始人Nick Quah指出，尽管苹果和Spotify此番开启付费订阅功能引起了很大轰动，但其实类似的直接收入方式在播客界并非全新的概念。目前市场上已有几家播客发行商拥有着稳定而强劲的付费项目，比如Slate、Maximum Fun、Radiotopia以及Relay FM等等；我们也同样可以看到一些采用付费订阅制的独立播客大获成功，比较典型的一个例子就是“Chapo Trap House”。近年来越来越多的人表示看好直接收入驱动的播客发展，也出现了一些专门为创作者提供直接收入方案的公司，如Supporting Cast和Glow。

至于苹果和Spotify能否从根本上重塑播客行业，Nick Quah持保留意见，主要因为播客广告仍将是该行业的主要收入来源，而依赖付费订阅模式创收的播客创作者多是有听众基础的，相对而言门槛较高。目前阶段，苹果和Spotify似乎都只是将其作为一种对现有获利方式的补充。但他也不否认这将带来增量式甚至迭代式的变化，至少为播客营收注入了新鲜血液，会激发更多新兴企业和新的业务形式的诞生，同时也有助于培养消费者的付费订阅观念，进一步提高销量。总体而言，利大于弊。

参考文章
https://www.axios.com/podcast-subscriptions-apple-spotify-npr-nytimes-223e42b7-3866-41b3-9d63-387d2a594d34.htmlhttps://newsroom.spotify.com/2021-04-27/spotify-ushers-in-new-era-of-podcast-monetization-with-new-tools-for-all-creators/https://blog.anchor.fm/updates/paidsubscriptionshttps://www.axios.com/spotify-subscription-podcast-platform-408aa2c6-5a4b-46ce-bbda-851b829f5500.htmlhttps://www.theverge.com/platform/amp/2021/4/27/22404273/spotify-podcast-subscriptions-monetize-subscriber-showshttps://www.bloomberg.com/news/articles/2021-04-27/spotify-undercuts-apple-with-new-ways-for-podcasts-to-make-moneyhttps://www.theverge.com/2021/4/22/22396042/apple-podcast-subscriptions-launch-pricehttps://www.theguardian.com/technology/2021/apr/30/apple-eu-law-app-store-iphone-ipad-music-streaminghttps://www.bloomberg.com/news/articles/2021-04-30/eu-to-warn-apple-over-app-payment-rules-in-antitrust-complainthttps://www.bloomberg.com/news/articles/2021-04-30/eu-s-vestager-set-to-accuse-apple-of-unfairly-squeezing-spotifyhttps://www.npr.org/sections/npr-extra/2021/05/04/993219004/a-new-way-to-support-the-podcasts-you-love
https://rainnews.com/siriusxm-q1-earnings-31m-subs-pandoras-60m-monthly-users-stock-is-steady/https://www.vulture.com/2021/04/apple-spotify-paid-podcast-subscriptions.htmlhttps://www.hollywoodreporter.com/business/digital/wondery-apple-podcast-subscriptions-1234950864/https://edition.cnn.com/audio/podcasts/the-handoffhttps://deadline.com/2021/05/chris-cuomo-don-lemon-debut-new-cnn-podcast-the-handoff-apple-1234753864/

编译：刘阳｜编辑：杨一

排版：刘阳

（如需转载文章，请在后台回复“转载”）

|||

欢迎留言与我们互动帮我点个“在看”吧