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疫情按下实体商业的暂停键，但加速了行业转型 | iziRetail逸芮
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往年，春节后第一个工作日我们都忙于整理春节黄金周消费的新闻、数据，从中窥探出消费需求的升级和变化。
而今年，整个春节假期期间，不断被商场缩短营业时间或者暂停营业、商场减免租金与租户共克时艰、餐饮等品牌商家发声求助的新闻包围，气压很低。iziRetail作为一家与零售商业息息相关的机构，无疑也会受到影响。
不过，从本周开始，很明显感觉到了变化。我们周三推送了一篇关于《看商场品牌如何巧妙“战”疫情》的文章，整理了商场和品牌利用线上平台促进销售的案例，看得出来同行们都在积极应对。
疫情虽然还没结束，商家的应对举措也才刚刚开始，不过我们从中已经看到一些小趋势：
直播！直播！直播！
相信很多人都有去围观过火神山、雷神山医院施工现场的直播吧？
这种前所未有的形式、千百万的“云监工”，充分说明直播已经成为很多人了解外界、消磨时间的重要方式。
去年底在《对2019年国内零售商业市场的8点回顾和思考 | iziRetail逸芮》一文中，我们把“直播是否会颠覆未来零售商业”作为2019年零售市场的主要趋势探讨之一。
之前我们在厦门参加“年轻有YOUNG，IN领未来”论坛时，更有来自电商直播的人士演讲时表示：直播是升级传统零售渠道的基础设施，并预测未来80%的线上零售将在直播+短视频中产生。同时，我们也都知道5G的出现必将进一步促进直播的发展。
而此次疫情的爆发，则对直播的广泛应用有很大催化作用，让之前对直播涉猎较少的商场也参与了进来。
有商场利用小程序平台，与品牌租户一起采取直播的方式卖货，用户可以直接在小程序下单。比如，南通文峰大世界，我们观察该商场最近两天持续有与化妆品店铺联合的直播活动，由商场工作人员和品牌店铺员工一同上场推介。
体验类业态由于不能聚集人群到现场，也纷纷推出直播课程。据“运动连锁指南”报道，疫情期间，超级猩猩受用户想运动的启发，临时注册账号进行的第一场直播就获得了超17万的在线人数，并表示在考虑将直播变成一个长期服务。
我们觉得直播这个形式其实有很多优点。比如在门店上课，你可能不敢站在第一排，因为动作不熟练，但看直播你就可以近距离看到热门教练是怎么上课的。再比如天气不好不方便出门的时候，想上晨课旁边门店没有开设的时候，直播都可以作为一种补充存在。——来自运动连锁指南专访超级猩猩创始人跳跳
一直热衷社群分享的Lululemon也将热汗瑜伽活动从线下搬到了线上，就其公众号宣传，已经集结了28位运动大使，将陆续带来40节运动课程直播。用户可以通过加入微信群获得直播链接或者关注老师的抖音账号。
我们也加入了部分微信群，在直播课程过后，群里会有后续互动，为直播的老师和品牌圈粉不少。
实体商业建设“线上平台”迎来新热潮
这次疫情导致很多朋友独居过年，只能靠点外卖为生，居家做饭的年轻人也优先选择线上平台买菜。半个月足不出户的时间，让大家对手机、对互联网、对电商的依赖程度更强。
我们与多位商场朋友们进行过交流，基本都迫切提出要加强打造线上平台。普遍认为对于没有线上运营能力的实体商业来说，今年会有很大挑战，希望能通过经营线上平台，弥补部分线下经营的业绩缺口。
从本周初开始，越来越多的商场展开线上营销。拥有线上商城的百货项目都发动起了线上销售功能，不过有些项目线上货品的SKU丰富度还有待加强。
还未开发APP、小程序等网上商城的商业项目大多通过整合租户微信群/导购等信息，临时应对，帮助租户共渡特殊阶段。当然，也有商场业主表达了对于微信群内交易可能引发的逃单行为、商场会员分享给租户导致后期流失等风险的担忧。
关于物流问题，本阶段淘宝、天猫有些商户暂停发货，商场和品牌在推出线上购物时一般都承诺即时顺丰发货，更有品牌提出本市范围内支付闪送，让消费者等待时间大大缩短。
O2O，线上线下相结合是这两年零售商业的发展趋势，特别是小程序出现之后。这次疫情实际上起到了一个加速、催化的作用，推动实体商业建设线上平台的速度和力度。
社群营销
我们曾把“社群”作为2019年零售商业行业的关键词之一，无论品牌还是商场都在加强对于会员社群的打造。
切入点有从会员社群活动入手，希望参与到消费者的生活方式中去；有从给予特定会员消费优惠入手，提升近端会员的消费贡献；也有商场通过打造主题型社群（主要以微信群为载体），把具有相同标签的消费者组织到一起，真正起到搭建社交平台的作用。
疫情期间消费者宅在家中，时间和精力都充足，对于社交的渴求更加强烈。这一点从各品牌商场拉的各种微信群迅速超过200人（导致用户不能自助扫码进群），以及前文讲到的超级猩猩等直播课程大受欢迎都能看出来。非常时期，商家与消费者的互动反而容易取得更加深入人心的效果。
说完通过应对疫情看到的一些行业趋势之外，也把我们近期与同行们交流，收获的一些观点做了汇总：
就从上海收集到的信息来看，疫情期间业绩大都只有平时的0-10%。大餐饮和休闲娱乐受到的冲击最大，很多门店都处于关闭状态。外卖型的餐饮相对情况略好，而咖啡茶饮几乎是除超市外受影响最小的品类。某购物中心表示，整个项目就只有超市、咖啡、茶饮的状况还行。
特殊时期，人们的消费需求完全改变了，保障基本生活的功能型产品成了刚需。一位化妆品从业者表示，虽然品牌整体业绩跌倒惨不忍睹，但护肤和彩妆对比来看，前者明显优于后者。
服饰类因为极强的季节性，受到的冲击也非常大。如今春夏装已经陆续到货，但只能存在仓库里。2-3月份通常是品牌当年秋冬产品的订货会，如今看来只能延期了。3月份是上海时装周以及大型时尚展会聚集的时段，今年是否能如期举办还是未知数。
商场的日子也不好过，虽然越来越多的甲方企业都提出减免租金与租户共克时艰，瑞安房地产、恒隆地产等港资企业也参与其中。但甲方本身也有很大压力，前期为元宵节、情人节所做的市场营销投入都不能实施。特别是有些百货项目，并非自持物业，则面临的压力更大。
西贝餐饮董事长说即使贷款发工资，最多撑三个月的新闻在行业里引发刷屏。即使撇开最受重创的餐饮不谈，对于很多本土企业而言，现金流都是未来一段时间里的关键。这也就可以理解品牌为何都“疯狂”开启线上销售模式。
当然，危中有机，也有个别甲方企业因为实力雄厚，对市场前景比较乐观。表示这也是一个收购的机会，是优势企业加速发展的机会，并表示之前在非典时期，公司就筹备了多个优质项目。
因为疫情发展尚不可估计，大家对未来都说不准。比较乐观的估计，如果在2月份疫情得到控制，预估消费者会出现补偿性消费的行为。
那么商场借助3月份的女神节、春季化妆品节，以及5月份的劳动节，这几个节点的大力营销把业绩做出来，或许能弥补部分一季度的损失。所以，疫情过后如何利用市场营销把顾客拉回商场，是很多企业正在思考的。
我们与一些比较成熟、国际化的品牌进行了交流，长期来看对于中国市场仍然充满信心，但对于今年的拓展开店计划，目前情况还不明朗，基本都在观望2、3月份的市场表现。如果市场能相对快速恢复，那么对于品牌来说更倾向于积极拓展投入，争取下半年加力弥补一季度的损失；但如果市场持续低迷，则会非常保守投入新店了。
对于筹备期的项目来说面临的挑战会更大，首先，从建设施工角度，因为疫情、建筑工人短缺，工期势必会受到影响。
其次，从招商角度来看，一方面如前面所说目前品牌多持观望态度、进场也会延迟；另一方面拓展人员的出差考察行程短期内会暂停或减少。“五一”向来是上半年的商场开业高峰，然而面对今年餐饮业态的悲观情绪，挑战会非常大。
每年都有人喊生意难做，实体商业太难。就我们对于国内重点商业项目持续的年度业绩观察来看，与其说是商业越来越难做，不如说企业越来越两极分化，强者愈强，弱者更加艰难。
疫情给我们带来了很多不幸，也给2月份的零售行业带来断崖式下滑。但长远来看，它或许也是让这个行业加速升级、加速淘汰的一个过程，免疫力强的企业，会被加速升级，反之会被加速淘汰。
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