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5年迭代区域商业，沈阳铁西万象汇的下一个5年持续影响沈阳 | iziRetail逸芮
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五年来，铁西万象汇愈发成熟，作为东北首个全家庭型购物中心，已成为区域内的流量引擎。在岁月更迭中铁西万象汇引领并改变着区域，逐渐形成了一股辐射沈阳乃至东北的“向心力”。最近我们到访铁西万象汇，并与商场团队聊了聊，有感于这个处于青壮年时期的项目的“迭代”之路，撰写本文。
铁西万象汇在区位上的优势相当明显，铁西庞大的人口基数，加之商场与地铁1号线和9号线无缝对接（沈阳唯一双地铁接驳购物中心），这些都是项目形成向心力的基础条件。另外，沈阳铁西万象汇在严格意义上是华润置地万象汇产品线的首个项目，在人力物力财力等诸多方面都得到了非一般的重视。
拿着旧地图，注定找不到新大陆。在实现最小可商业化模式闭环和未来持续经营的过程中，早试错、快试错、常试错，并在试错中持续完善的能力，这股“迭代力”在铁西万象汇身上体现的淋漓尽致。
消费者与铁西万象汇之间是一个认可到习惯到引领的过程。通过业态品牌组合场景、主题营销活动、创新商业管理模式、会员运营等多个方面的不断试错，打造精致生活场所的同时强化顾客黏性与忠诚度，实现生活场景和品质的再“升”。
招商“快试错”
品牌快速更新，激发商业“迭代”
铁西万象汇开业以来的5年，平均每年的品牌调整率都保持在30%以上。通过快速的品牌迭代，满足新中产、年轻人、家庭客群的日益多样化的需求。
团队深入且高频的洞察客群的需求变化特征，并落实到实际招商中，通过高频的品牌业态试错，不断打磨适合目标客群的业态组合场景，期间提高品牌级次并引领区域及城市商业的时尚度。
首先，各个级别的首进品牌占到调整的品牌总数的50%，主要原因除了大铁西经济发展、不断提高的消费力之外，更因为铁西万象汇所展现的实力，吸引了诸多品牌优先考虑将店铺开在铁西万象汇。首店聚集产生了极大的效应，在给予消费者新鲜感的同时，给区域商业带来极大的活力。
其次，持续丰富国际精品阵容，引进PINKO，APM MONACO，POLA，GUCCI Accessory，LONGINES，Mont Blanc，UGG等；潮流时尚品牌聚集，昭示了商场的年轻力所在，包括Casio，Air Jordan，Champion，MLB，Vans，中国李宁等；继续提高儿童业态的丰富度和多样化，续写MELAND吸引周边城市到此打卡的影响力；餐饮组合上，综合品牌的热门程度、周边人群的喜好等诸多因素，陆续引进海底捞、西贝莜面村、大树餐厅、爱意牛排等，同时将社交因素融入到餐饮商户选择上，比如大树餐厅，就是一家好吃又好“晒”的餐厅；日常生活消费所需之外，增加有态度的生活方式，引发消费者个人提升的需求。
MELAND
大树餐厅
据铁西万象汇的介绍，得益于美妆经济的持续火热以及先前引进的POLA高业绩，项目已经成功吸引了高端美妆品牌的重点关注，明年在高端美妆方面将会有实际的调整动作，值得期待。另外，引进轻奢、高端腕表等，届时铁西万象汇的定位级次将会有颠覆性的提升，彻底“迭代”大铁西。
“常试错”来带来的 “高性价比”
积极探索新的商业运营模式
区域调整探索，朝着亩产效益高的“精悍”项目进发
基于销售额和租金同时拉伸的财务分析模型，铁西万象汇摸索出了新的商业思路，从而指导招商、推广、运营的逻辑，生成未来购物中心“产品管理”的全新概念，朝着亩产效益高的“精悍”项目进发。
以今年开业的food market“时味”（点击了解更多详情）为例，正是铁西万象汇洞悉了小食品牌和美食集合区同质化现象日趋严重的现象后，所孕育出的新型商业模式，即实现餐饮业态的高坪效、高产出。通过精细化、动态化的运营，获得月均业绩300万元的不错表现。
以地下层双地铁交汇口、停车场等带来的大客流，使得地下的餐饮等业态成绩都非常不错，团队继而由高业绩产出的业态的客群身上挖掘消费需求，指导服饰、杂货零售等细分品类的招商思路，效果很不错。据铁西万象汇透露，疫情期间，地下层的个别服饰品牌的业绩同比提升了60%。
深谙社交经济，提升用户参与感，增强顾客粘性
铁西万象汇五年间打造过多场影响力极大的活动，增强消费者记忆点，针对年轻人、中产家庭策划了主题多样化的系列活动，有的影响力延展到了整个沈阳。通过5年来的大量活动的试错挖掘，最终总结了一些不错的营销思路，深度挖掘社交经济就是其中之一。
深谙粉丝社群经济，在推广活动上增添了不少运营细节，提升“用户参与感”，即归属感、成就感、荣誉感，在消费者心目中形成 “铁西万象汇很懂我”的心理效应。
“《这！就是街舞3》官方线下快闪店”，铁西万象汇与高流量综艺节目官方综艺IP进行了深度合作（沈阳独站）。活动期间通过粉丝经济的能量，直接形成销售额上的转化。比如场内某些商户代言人为节目中队长，商场与该商户洽谈粉丝折扣、粉丝专享周边。结合商场内所还原的节目场景，吸引粉丝打卡拍照，通过粉丝在微博上的互动，获取更多流量的同时丰富了用户的参与感。
“POP MART毕奇乐园东北首展”，“盲盒”有着不输于偶像的辐射力，在与泡泡玛特联合进行的IP展览活动中，铁西万象汇的活动更有“运营管理”的味道。团队仔细研究喜好盲盒的人群行为特征，除了微缩场景打卡拍照外，还加入了原本线上操作的内容，比如打造“重复款墙”，提供重复款盲盒的交换场地；消费满额可获得DIY娃挂饰的权利；盲盒竞猜PK，邀请大神分享攻略等。盲盒粉丝对这些内容津津乐道，一旦将这些活动从线上挪到线下，参与感随之增加。
一方面，通过这类跨地域的、依托特定社群经济的活动，深化项目在全城的影响力。另一方面，过程中鼓动粉丝的自发传播，粉丝会自发的启动“需要商场花很多人力物力”的推广工作，甚至义务的成为该活动的客服、情报搜集员，形成“水军”效应，我们所说的性价比如是。
“早试错”研究消费者
先行挖掘私域流量与商业结合的可能性
从研究消费者需求到深挖私域流量，铁西万象汇有不少值得同行借鉴的地方，这类模式其实是通过先一步研究而形成的“早试错”，形成为消费者带来有温度、有感知、高效率的服务。
全方位剖析消费者，建立信任
建立完善的服务监督机制，全天候通过大众点评、一点万象APP、场内调研二维码、线上微信、微博等渠道了解顾客心声，建立“24小时回复，36小时解决”的处理机制。基于顾客原声，不断升级迭代各类硬件设备设施、丰富软性服务内容，用实际行动践行与消费者的承诺。比如疫情期间建立24小时线上客服，高效且便捷。
发掘私域流量，深度链接会员
根据亲子家庭、中高端女性会员与潮流青年类客群，铁西万象汇建立以“小象会”、“丽人”、“向YOUNG生活”三大俱乐部为载体的社群。5年来，共运营14个微信群，维护会员9000余人，举行近百场会员私享活动。
俱乐部主理人承担社群内KOL的角色，激发群成员follow的欲望，同时孵化出更多的KOC，形成裂变传播。
据铁西万象汇介绍，三个俱乐部全年会员平均到店频次30次以上，累计贡献业绩1.8亿元。
铁西万象汇能够打动我们的重要一点是项目敢于早试错、快试错、常试错的精神，在不断挖掘顾客需求、市场变化的过程中，勇于尝新，正是应了那句话：没有破，哪来立。
从发现需求到做出产品，找到独特的价值坐标，并在运营过程中进行迭代验证，这是我所理解的铁西万象汇的商业模式。
5年来，以温度陪伴消费者，通过高量级品牌的引入及服务的持续提升，不断的调整革新，与铁西共同成长，岁月更迭中引领与改变着区域的商业格局。有温度、有态度、有新鲜感，形成了超越区域内的吸引力，为整个沈阳商业注入了不少活力。看好并期待沈阳铁西万象汇的未来。
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