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商业地产信心指数研究：500份问卷揭示商场运营现状及从业者心态 | iziRetail逸芮
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9月份，iziRetail发起“2021商业地产及从业者现状问卷调查”，经过9天的传播发酵，截止到9月18号，我们共回收有效问卷529份。经过对问卷答案的整理和交叉分析，形成了《2021逸芮商业地产及从业者现状和信心指数报告》。
该报告主要包括四个章节：
全国商场经营现状及纵向对比
商场业态品牌的更迭研究
商业从业者的生存状况及满意度
从业者对商业地产的信心指数
在分享报告内容之前，我们先看一下问卷调研的对象特点：
受访者主要自于一线、新一线城市，以零售商业发达的上海、深圳、北京、重庆、杭州等城市为主。男女比例基本持平，工作年限、所在企业性质的分布也都非常均衡，能够比较全面的反应出主要城市从业者的实际状况。
从所从事职业来看，以商场方为主，其中从事招商、运营、营销、研策，以及管理层的均有，以招商部门最为集中，所以报告中关于商场经营状况、业态和消费趋势的判断主要源于一线从业者反馈，更具可信性。
—— 以下是调研报告的分析内容 ——
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全国商场经营现状及纵向对比
先看被调研商场的特点：体量集中在5-20万平方米、购物中心占比达75%、从大众生活到高端奢华商场均有涉及，商场的覆盖面比较全面。
这其中，我们看到商场“35岁以下消费者”拥有量主要集中在商场客群的四成到六成之间。对比百货和购物中心之间的客群年龄差异会明显发现，百货客群老龄化的问题。
1、“销售业绩”恢复到疫情前水平了吗？
在我们收到的关于商场业绩问题的419个有效答案中，有53%的商场今年业绩较2019年同比呈上升状态、16%基本持平，只有31%的商场业绩较疫情前下滑。由此来看，商场整体恢复状况向好。
定位越高，商场恢复越好：从大众生活、中高档、高端奢华三类商场的业绩恢复对比数据来看，很明显地高端奢华项目恢复最好，超六成商场业绩较2019年明显提升。而大众生活项目有45%仍未达到疫情前水平。
体量越大，商场恢复越快：从调研结果来看，项目体量越大，抗风险能力越强。
66%的20万平方米以上商场销售业绩较2019年呈增长态势，而随着项目体量减小，同比2019年业绩增长的项目占比逐渐萎缩为55%（10-20万平方米商场）、46%（5-10万平方米商场）、35%（5万平方米以内商场）。
购物中心恢复最快，街区受冲击大：对于不同物业类型来说，56%的购物中心业绩同比2019年增长，而这个数字在百货项目、街区商业项目中分别是50%、35%。
2、“客流量”恢复到疫情前水平了吗？
在我们收到的关于商场客流问题的421个有效答案中，有43%的商场今年客流较2019年同比呈上升状态、18%基本持平、39%的商场客流较疫情前下滑。由此来看，商场客流的恢复状况不及商场业绩恢复程度。
定位越高，客流恢复越旺：高端奢华商场不但业绩喜人，客流量的恢复程度也是三类定位中最佳的，60%的奢华项目客流同比2019年增长，也和我们平时看到的奢侈品门外大排长龙现象是一致的。
客流下滑是百货面临的挑战：对于不同物业类型来说，百货和街区的客流恢复都面对挑战。尤其是百货客流，24%的百货客流较2019年，呈明显下滑态势，高于购物中心的14%、街区商业的19%。
3、“出租率”恢复到疫情前水平了吗？
经历过疫情初期的普遍掉铺之后，目前来看出租率趋于稳定。整体来看，出租率较2019年呈上升、持平、下降的商场分别占比37%、31%、32%，差异不大。
继续通过不同档次定位、体量规模、物业形态来细分看待出租率，也没有发现特别明显的规律。主要还是看各项目的具体规划、经营状况和招商策略。
4、“租金水平”恢复到疫情前水平了吗？
整体而言，商场租金水平处于增长态势的占比45%，其中增长幅度在10%以内的商场最多，为28%。
在对比不同参数商场的租金水平变化时，发现租金水平与项目定位挂钩，高端奢华项目在租金方面的话语权更强，42%的项目租金同比2019年增长超过10%。而大众生活项目能实现租金增长10%以上的只有9%。
5、火爆一时的“直播/小程序卖货”有效果吗？
调研中55%的商场方表示尝试过直播/小程序卖货。其中，效果明显的商场只占8.6%；而20.5%的商场表示毫无帮助，甚至得不偿失。
这也可以解释，商场直播在去年初火爆一时之后，逐渐走冷的原因了。商场若想打通线上线下，在线上平台有所斩获，还需要更多的探索尝试。
6、疫情对商场造成的最大负面影响是什么？
“线下市场规模”、“人均可支配收入降低”、“消费级次降低”高票获选。如何获得消费者手中的有限增长的“钱包”是重中之重。
7、商场未来面对的最不利因素是什么？
“疫情影响不可控”、“获客成本越来越高”和“抓不住年轻人的心思”是受访者认为未来的最大挑战。除疫情因素之外，另两个高票选项都和获客相关，这也和商场普遍客流量、新客量不乐观的现象相吻合。
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商场业态的更迭研究
本节主要集中研究3个问题，即：目前表现很好的业态品类、表现最差的业态品类分别是什么，以及未来最有发展前景的新兴业态有哪些。
1、哪些业态是当红炸子鸡？
排名Top3的业态分别是：“美妆护肤”、“时尚轻餐”、“运动潮流”。
47%的受访者都选择了“美妆护肤”，可见其受关注程度。国际高端美妆一直是我们的关注重点，相关研究可点击查阅《45个高端美妆品牌在国内开了5000余家门店，都有谁入局了》。
“时尚轻餐”排名第二，也是商场最看中的品类之一。从问卷结果能看到“咖啡茶饮”排名第四，两者相加占比接近70%。考虑到“时尚轻餐”与“咖啡茶饮”存在重合，分散了投票。如此看来，咖啡茶饮再加时尚简餐占据了很大的关注度。更多关于餐饮品牌研究，点击查阅《2021逸芮餐饮品牌宝典：15大品类菜系的500余品牌一览》。
“运动潮流”排名第三，随着消费者对于健康生活方式的追求、国潮风的兴起，引进运动和休闲潮流品牌成为很多商场年轻化的首要措施。
对比百货、购物中心、街区商业，三种不同的物业形态。我们能看到一些不同点，比如，在百货的TOP3业态中，“黄金珠宝”位居第二；在街区商业的TOP3业态中，“亲子生活”位居第一。
2、哪些业态的风光不在？
商场表现最乏力的业态Top3分别为：“电影院”、“男装”、“KTV”。
电影院更多来自于疫情的直接影响，同时剧场、沉浸式戏剧、夜店等新兴业态开始进驻商场，也开始抢夺电影院、KTV这些传统休闲娱乐项目的客人。
3、最被看好发展前景的业态是谁呢？
最有发展前景的业态Top3分别是：“酒馆/餐酒吧”、“潮玩”、“宠物体验”。
这些业态也是我们iziRetail一直看好和关注的业态。我们曾在之前报告中，用“微醺成为年轻人的一种生活方式”来总结酒类消费的热度；也曾专门撰写《宠物品牌时尚化、多元化发展，成商场打造时髦生活方式重要选项》。
而排名第四、五的“运动体验”、“医美”也无疑已经获得的商场资本的重视。具有社交属性的运动体验，以及不动刀的医美业态，都正在有新锐品牌涌现。
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商业从业者的生存状况及满意度
作为行业的一份子，每个从业者的工作状态对行业发展有非常重要的影响。我们从工作满意度、薪资、培训等多方面进行了调研。
1、你的工作满意度有几分？
在工作满意度的调研中，我们采取打分的形式（1-5分，分数越高，满意度越高）。所有受访者，整体的工作满意度平均为3.2分，可以说略高于及格线。由于我们的商场方受访者六成属于招商部门，所以整体更能体现招商部门员工的工作满意度情况。
2、工作中，让你最不满意的因素是什么？
“企业内部复杂”、“薪资不理想”的得票率遥遥领先。我们周边的同行也有表示，繁复的审批流程、复杂的人际关系，乃至企业内耗等成为自己工作中最烦的因素。
另外，我们发现工作年限越久，“行业竞争激烈”越成为困扰因素。工作年限在15年以上的受访者中，有60%选择“行业竞争激烈”；而工作年限在3年之内的受访者中，只有20%选择该选项。
3、商业从业者的薪资水平如何？
薪资水平受影响因素很多，包括城市、企业性质、职位、岗位等等。我们在调研中收到了493份有效回复，在此不做过多评价，具体请见图表显示。
4、对于职业培训怎么看？
针对公司内部的专业培训，37%的受访者认为公司培训频率不足，其中15%的公司基本没有专业相关培训。
在“关于培训需求”的开放式问题中，受访者回复答案里的高频词主要聚焦在：“品牌”、“行业”、“招商”。
5、有转行的想法吗？
关于转行换工作的意向调研，整体的平均分为2.7分（1-5分，分数越高换工作意愿越强烈）。
针对不同工作年限的受访者来说，转行意愿最强烈的是工作10-15年的从业者，其次是工作3年以内的年轻人。
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从业者对商业地产的信心指数
在问卷最后，我们用一个五分制的问题直接向受访者提出“你对商业地产未来发展的信心指数是多少”的问题。
答案的最终加权平均分是3.55分，相当于70%分位的水平。相比之下，购物中心的从业者打出的分数为3.53分，比百货从业者的3.48分略高。
是什么因素影响了从业者的信心指数呢？
我们针对受访者对这一开放式问题的答案，提取了其中100个关键词进行了词云分析。分析发现：“竞争激烈”、“同质化严重”、“疫情影响”、“线上影响”、“专业度不够”等是相对高频率出现的关键词。
最后，我们罗列部分有代表性的回答原文：
“内卷严重，行业野鸡太多，不懂装懂占比大。”
“线上多渠道消费对未来实体商业的冲击越来越大，未来的实体商业除了拼体验，更拼单品，单纯的地产商业必定被淘汰。”
“商业场地量严重过剩，消费习惯不可逆，导致获客成本越来越高。”
“招商长期下去属于比较鸡肋的部门，合并于营运部或者被规划部吸纳，并且由于市场情况远低于商业所需，故而竞争越演越烈。”
“供应商数量过少，资本的介入导致品类一窝蜂，对于一些刚起步的品牌没有扶持政策，商业重复太高很难有差异化。”
“竞争激烈，加上外部不可控的疫情影响，导致对于二三线城市的营业情况及开店计划有限。各家争夺资源，下放条件，因此考验的是各个公司内部对于市场灵敏度分析及内部制度政策的方向调整速度，谁跟不上谁就落后。”
“顾客消费理性化，市场透明化，购物中心项目多但优质项目少，品牌开店透支，甲乙方市场角色转化。”
“行业的内卷加剧，装修营销费用大幅提升，租金起点高。品牌销售业绩不理想，拓店意愿下滑。购物中心逐渐出现两级分化，头部购物中心资源丰厚，留给下游的空间小，释放压力大；消费需求更迭速度加快！”
消费者生活方式多元化，空间依赖性减弱，购买渠道丰富，导致进店购买率下滑，从而获客成本、转化交易成本增加。
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