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商业创新“卷”到不行，回归商品管理和深度运营会是一条出路吗？丨iziRetail逸芮
基于行业媒体的属性，我们iziRetail一向关注商业地产行业的各种创新。激烈的市场竞争、新生代消费群体对生活品质的追求，都促使商场不断衍生新鲜创意。这个过程，助力了国内商业市场的发展和活力，但快速普及的创新，让创意很快就不“新”了。
创新迭代加速，新创意快速被效仿
就我们对于全国一、二线城市商业的观察，一个新的创意被效仿和普及的速度越来越快，留给创新项目独特性的时间段在不断缩短。
以空间创新为例来说，2018年底长风大悦城在屋顶打造的粉红色屋顶凌空跑道成为当时的行业热点。商场结合屋顶空间推出的一系列的主题跑步活动，算是对于运动社交的初次尝试。至今，不到4年的时间，屋顶跑道/运动场几乎成为大型购物中心的基本配置。
2019年4月，新加坡樟宜机场的室内花园和瀑布刷屏了国内商业人的朋友圈。2021年开业的重庆光环在国内创新性地将巨型植物园搬进购物中心。之后，我们看到多个城市都有在绿色和植物方面重金投入的规划。
滑板升温带动的专业滑板场地进入商场空间就被普及得更快。早期，商场会在外广场等区域组织滑板社群活动。2021年11月，上海松江印象城在广场上建专业滑板公园，成为传统购物中心的一个创新亮点。今年，我们已经看到很多城市都有商场在建/规划专业滑板公园。按这样的速度，无需两年时间，滑板公园就会成为商场的新标配。
商场定位和品类创新，维系热度不易
“有什么新业态?”、“现在什么品牌比较火？”是iziRetail最常被问到的问题。回顾过去五年：
2017-2018年，室内动物园作为一个新兴业态开始进入购物中心项目，被寄希望于吸引亲子客群。然而，因为动物养护、消费者复购率、疫情影响等原因，很多室内动物园如今都未再继续经营。
2019年“颜值经济”是最火的词之一，平价彩妆集合店和国货彩妆一时间风头无二，人气旺、业绩高。但去年我们再度盘点彩妆集合店时，情况非常萧条，不再是商场业主的关注点。
在此期间，密室/剧本杀、剧场、live house等一度都成为商场的关注和引进对象。不过，经营时间段与商场的匹配度、承租能力，以及疫情影响都成为双方的顾虑因素。
关于商场定位的创新：疫情之后，最受市场热捧的两类定位。一种是以上海TX淮海为代表的潮流定位。2019年底开业的它，其热度（尤其是对年轻人的号召力）让行业惊喜。继而，我们在多个省会城市都有看到专注“潮流”定位的项目（已经开业或者筹备中）。不过，当地是否有足够的潮流消费基数支撑、是否具备潮流氛围和品牌吸引力都是需要慎重考虑的。
另一种是，以成都源野Regular为代表的非标准化项目。2021年下半年陆续开业的它，没有传统意义上的大牌加持、没有巨大体量、不是黄金地段，但依然靠独特设计和理念赢得了年轻人的青睐。继而，“公园商业”、“主理人品牌”成为又一个流行趋势。
这些开业不足三年的项目，早已经成为全国商业深度研究学习的对象。结合前文对于近些年商场空间创新、业态品牌创新的回顾来看，每一个创意成功样板出来，到被普及之间的时间段越来越短。这也就意味着，商场又要开始想下一个创意了……
市场上的花样越来越多，消费者见得越来越多、预期和感动阀值不断被拉高，普通的创新和投入想打动消费者并不容易。就连国际大牌打造的主题快闪活动，如果还只停留在联名咖啡、露营帐篷场景，也不会在消费者中激起太多水花。
对此，我们有一个总结“只有大幅度超越消费者预期才会火”。如果只是达到或者略微超出消费者预期，那形成的传播效应和影响度非常有限，只有企业自嗨。现在市场面临的情况是，一个活动满分是100分的话，只有做到120分+，才能成为现象级传播，否则很快就被其他信息冲散了。
关于这一点，我们在商场和品牌的创新举措里看到过很多案例。以品牌艺术化为例，Gentle Monster的形象店相当于艺术馆里陈列了一些眼镜，沉浸感很强。很多品牌受其启发，也想为品牌融入艺术元素，于是在店内增加艺术装置。然而，不痛不痒的小小艺术角，可能根本不会吸引顾客注意，自然很难取得预期效果。
以商场空间的绿色生态化为例，这两年在商场里做“花园”的项目越来越多。我们实际体验过一些，其现场的空间感、绿植规模、维护程度都表现平平。开业初期尚可吸引消费者打卡体验，一段时间后很有可能成为“鸡肋”。
我们说“创新不易”主要有这些方面的因素，其一，创新不是靠一个创意就能一劳永逸，新的流行趋势会快速迭代。其二，想达到预期效果，创新离不开大手笔的投入，把项目按理想方案落地期间会遇到各种挑战。其三，目前我们讲的商业创新都聚焦于体验类。如果没有持续的内容更新，在一段时间新鲜感过后，很难再吸引顾客。其四，创新需要复合型的团队，只有传统的商业资源、商业经验显然是不够的。
行文至此，相信还是有很多朋友依旧想问“接下来会有什么新的趋势？”。我们也简要分享一下我们的观察：
“可持续发展”将更加融入年轻群体的消费观。借Patagonia把公司捐赠给地球的热闻热度，我们上一周专门撰文研究了可持续发展，《可持续或成新的竞争维度，国内品牌和商场都做好准备了吗？》。很有可能再过三五年的时间，坚持“可持续发展”会成为一种新的时尚生活方式。时髦的年轻人更愿意为品牌或商场背后的道德价值买单。
“在地文化”正成为商场打造特色定位的创新方向。如何把购物中心从商业层面提升到满足消费者精神需求的改变，是很多商场在思考的。除了打造休闲社交场所之外，如何进行文化输出，把项目与本地文化结合正成为一个突破点。
这两年，商场的宣传已经开始热衷于将项目与城市文化进行融合。今年新开的武汉万象城、东莞松山湖万象汇、南京万象天地等项目都在宣传视频里把城市文化作为切入点。福州万象城的会员中心打造成为茶文化主题，还计划为精英会员开展“茶树认养计划”。
创新往往意味着大笔的投入。这两年的市场大环境充满不确定因素，大家对未来的预期值在调低。因此，对于很多商场、品牌来说，做好生意、让商业模式健康运营下去是眼前最要紧的。
那么，面对招商难的问题，除了空间创新和引进体验业态之外，商场还有其他思路吗？
以往，商场为达到既定定位，往往会采取“装修补贴”的策略。然而，经过这些年的实践，从业者已经很清楚“强扭的瓜不甜”。既便拿了装补，但维持正常运营仍需货品、人员的成本投入，还是会出现品牌要提前撤店的现象，对双方来说都是损失。
市场情况不佳，新商场人气不足，招商不利的情况下。我们看到有项目开始一定程度上回归到百货运营模式，或以代理/托管模式合作。其思考逻辑在于，品牌开店的前期投入和后期运营投入高，但对销售业绩能否打平成本没信心。
商场为品牌托管的话，店铺装修、人员、运营管理都由商场负责。而商场有一批此类租户后，搭建一个精简的零售运营团队，对于品牌日常运营的管理更加专注，且成本较品牌直营低很多。而且由于品牌无需持续的成本投入，也相对更容易陪伴项目渡过培育阶段。
其实，这并不是新思路，反而是20年前百货，尤其是二线城市商场常用的模式。当时商场希望引进品牌开店，但品牌尚无计划下沉拓展，那么由更熟悉当地市场的商场做代理商。所以说，这样的做法更像是商业运营的回归。
当然，这样的模式下，商场团队不能像以前只做平台运营者，负责举办活动、吸引客流。而是需要专业的零售管理团队，具有商品选择和管理能力。
最后，再分享两个不同角度切入的，商业操盘和运营思路：
探索深入到产业链之中，挖掘包装品牌。即将开业的深圳万象食家，在项目B1-B2层的食家市集里，甄选汇集了国内食材供应链龙头企业作为租户，食品供应链企业首次转型打造To C的零售型品牌，在该项目开出独立店。（延伸阅读：深圳万象食家亮相在即，揭秘“市集型购物中心”）
关注品牌开店的资金投入，多角度为品牌赋能。今年8月有一则新闻，印力集团与滴灌通、龙柏资本签署战略协议。滴灌通的投资模式是直接投资到实体门店，与门店在约定期内进行收入分成（不影响品牌所有者对品牌的股权占比）。
他们之间的合作，令商场的新型合作联营模式、品牌在商场体系内孵化发展都更有想象空间。如若看好品牌在自家商场的发展潜力，则有机会从资本的角度助力。