舆情报告 | 营销翻车，“五个女博士” 懂传播但不懂尊重
近年来，女性形象在诸多营销场景中被冒犯，不少品牌因此翻车。如今，又有“五个女博士”魔性电梯广告不尊重女性，其广告内容被指“令人焦虑”“侮辱女性”。本文通过舆情综述、舆论关注和事件观察等内容，对该事件进行阐述和分析，并呈现部分女性营销翻车案例等内容。完整版报告可在文末扫码添加“知小微”获取。
舆情综述
传播趋势
4月中下旬至5月上旬，有关品牌电梯广告的声量较低，内容主要集中在网友关于品牌广告的观感反馈上；
5月4日开始，微信自媒体账号“姜茶茶”点评品牌广告的文章遭品牌投诉后被删除，微博认证账号后海财经发布关于“五个女博士”主体公司的视频动态引发多个媒体转载，此时声量开始增加；
5月6日，央媒中国妇女报点名“五个女博士”广告不尊重女性，引声量迅速增加；
5月12日，北京市市场监管部门进行立案调查，再引声量增加，此后有关“五个女博士”品牌信息、产品信息、主体公司和关联公司的相关内容在舆论场中被热议。
声量渠道分布
从声量渠道来看，周期内，社交媒体微信、微博和传统媒体网媒声量较高。
影响力指数
据 数据，“五个女博士”电梯广告事件影响力指数为65.7，高于69%的事件，高于78%的企业类事件。
热搜/热榜
据 数据，周期内，今日头条、百度、抖音、快手和微博五平台产生的热搜/热榜词条共计10个，今日头条平台词条数最多，为3个。
从词条上榜时间、最高排名和词条内容来看，受事件进展影响，5月6日和5月13日词条上榜数量相对较多；半数词条进入平台最高排名TOP10；词条内容均与事件进程相关。
媒体参与情况
从媒体声量来看，每日经济新闻、红星新闻和极目新闻声量较高。
央级媒体中，中国新闻网、中工网和环球网声量较高。
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舆论关注
电梯广告语踩中公众雷区
早在4月中下旬，微博平台上便出现了有关“五个女博士”电梯广告的负面评论，不少网友称该广告“聒噪”“引人不适”，相关广告语是在“贩卖容貌焦虑”，对女性充满了不尊重，还有网友表示“这是想走黑红路线吗？”
中国新闻网评论称，“五个女博士”在营销过程中本末倒置，把博眼球、搞噱头放在首位，忽视了对消费者的尊重。
“碰瓷”北大遭北大医学部发声明澄清
公开报道显示，“五个女博士”曾因北大博士的标签而备受争议。品牌官网显示，“五个女博士”成立于2019年，公司为北京青颜博识健康管理有限公司，由北京大学营养学博士姜珺、生理学博士王雨辰、皮肤科博士闫慧敏等五位女博士联合创立。从成立至今，“五个女博士”一直标榜品牌为“五位来自于北大的医学女博士共同打造”，并主打自主研发配方生产。
北大医学部于2020年9月曾发布声明称：“青颜博识与我部无任何投资及科技成果转移转化等关系。所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。”
产品被质疑是“智商税”
综合事件舆论内容来看，有关“品牌产品到底是不是智商税”的内容得到媒体重点关注。据“五个女博士”品牌官网介绍，其胶原蛋白肽饮品等为自主研发配方生产。不过，市场上对于“胶原蛋白肽是智商税”的质疑之声未断，不少业内人士和专家也给了相应解释。
核心专利非自研，疑似从高校购买
公开报道显示，该品牌核心专利源自中国农业大学：“五个女博士”所属的青颜博识公司，胶原蛋白肽有关的发明专利有3项，其中2项在审，1项处在有效状态。该处于有效状态的产品专利为“一种具有DPP-IV抑制和抗疲劳功能的鱼肉蛋白肽及其制备方法”，即“五个女博士”官网所称的产品核心成分的相关技术。根据国家知识产权局专利公告查询，该产品专利由中国农业大学于2018年申请，并于2022年转让给青颜博识公司。
据中国新闻周刊报道，在国家市场监管总局官网特殊食品信息查询平台上，以“五个女博士”“青颜博识公司”“杭州青颜博识生物技术有限公司”等为关键词进行检索，均未查询到相关的保健食品注册和保健食品备案。
但是，“五个女博士”在营销宣传中不断强调其产品相关功效，此举或涉嫌虚假宣传。对此，有律师解释分析称，虚假宣传依据广告法第55条之规定，将面临广告费用三倍以上五倍以下的罚款，或20万元以上100万元以下罚款，严重情节的，可吊销营业执照。
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事件洞察
近年多个品牌在女性营销方面翻车
综合来看，最初舆论所关注品牌电梯广告的争议点主要在“制造焦虑” “刻板印象” “侮辱女性”上。
在本次事件中，中国妇女报曾评论称：“不尊重女性！‘五个女博士’营销之路走歪了。当下公众的社会责任及文明意识不断提高，对涉女性营销内容也变得更加敏感。‘五个女博士’目标客户是女性群体，却制造容貌、年龄焦虑。”
观察相关报道发现，作为由全国妇联主办的唯一一份全国性女性大报，中国妇女报一直积极关注女性议题，并对涉及女性营销的翻车案例给予及时的评论。
近年来，女性营销成为引发品牌舆情危机重灾区。妇炎洁、迪奥、便利店品牌711、宝洁、安踏、全棉时代等多个品牌曾在女性营销上“翻车”。
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电梯广告渐成营销翻车重灾区
当下部分小区、写字楼电梯等公共设施成为广告商争夺的阵地，电梯广告变为品牌营销宣传上的又一渠道。不过，电梯广告呈现野蛮生长态势，广告内容乱象丛生，Ulike脱毛仪、膜法世家、BOSS直聘、铂爵旅拍等品牌曾因不当电梯广告而翻车。
受“五个女博士”电梯广告事件影响，周期内舆论场中有关当下电梯广告现状的讨论变多，总体来看负面声音较多。此外，结合近年相关媒体报道来看，有关电梯广告的讨论此前就未中断过，话题大都集中于电梯广告“聒噪”的声音和“雷人”内容等方面。
案例：Ulike脱毛仪低俗广告引争议
2022年2月7日凌晨，分众传媒董事长江南春，在微博平台发布与Ulike最新合作的梯影广告，广告宣传语中的“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌侮辱女性，引起网友热议。此后，深圳不少居民住宅小区、写字楼电梯里出现相同的低俗广告，深圳市市场监督管理局对此展开立案调查，引发舆论关注。
2022年2月18日，经深圳市市场监督管理局调查，Ulike脱毛仪广告语“没有蓝宝石，我不脱”为分众传媒旗下的上海定向广告传播有限公司深圳分公司发布。
2022年4月6日，上海定向广告传播有限公司深圳分公司因广告违法行为，被没收违法所得并罚款50万元。
除广告公司被处罚以外，事件也促进了地方有关电梯广告监管措施的落地：2022年4月25日，深圳市市场监管局联合宣传、住房建设等部门组织开展为期9个月的电梯广告专项治理；2022年8月25日，成都发布全国首个团体标准《梯媒广告发布管理规范》。
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结语：作为较典型的营销翻车案例，“五个女博士”电梯广告事件中最受关注和争议的一点，便是品牌在女性议题上的不当营销，相关广告语充满了女性的刻板印象，让人感到“聒噪”，更令人“焦虑”。同时，品牌以往的历史事件、关联信息等内容被媒体不断起底，加剧了品牌负面危机，加深了公众对品牌的负面印象。
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