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红杉中国 x 神策数据:企服企业规模化营销获客体系建设指南
自2010年云服务兴起至今,中国企业服务市场孕育了无数富有开拓、创新精神的成功创业公司,而当下中国企服行业也在经历了萌芽与低谷、探索与蜕变之后,步入了新的发展黄金期。
“由于国产替代和云原生的兴起,以及疫情对人们的认知颠覆,企业服务的黄金期已经到来。我们坚定地看好这一领域,期待与企服创业者共同成长。”
——红杉中国董事总经理 翟佳
“我们的发展可分为三个阶段:1.可用——提高产品可用性;2.可卖——关注付费客户获取;3.规模化——首先是营销的规模化,其次是服务的规模化支撑,最终使各体系有机协作,实现‘蝴蝶效应’。”
——神策数据创始人& CEO 桑文锋
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厚积薄发:中国企服进入3.0时代,
迎来黄金发展期
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乘势而上:规模化获客能力是领军企业
持续发展的关键
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制胜有道:
规模化营销获客体系搭建策略
第二步,全面梳理,明晰关键挑战。包括:客户旅程是否清晰、流程是否完备?组织设置、握手机制是否合理?营销触点是否匹配产品、客户特点等……
第三步,整体规划,制定全景图。具有竞争力的获客体系需要从全局的角度出发进行顶层设计,系统搭建流程机制、组织架构、内容、IT系统等。
第四步,围绕流程机制、组织结构、内容矩阵、营销触点、系统支持五大模块制定落地方案:
■ 组织结构:根据发展阶段,企服企业需渐次构建营销获客五大职能团队。在 PMF 及以前阶段,优先组建销售团队,并招聘内容营销、数字营销、活动营销骨干成员;在早期大众阶段,加入社群运营,组建SDR(销售开发代表)/电销团队,并设置专员管理CRM系统,完成产品市场团队搭建,培养专注行业的销售骨干等;在规模化阶段,陆续配备政府关系、品牌及创意管理团队,在规模化后期组建客户忠诚团队,建立与老客户主动沟通机制。
■ 营销触点:企服企业可选的营销触点特性各异,应根据自身业务目标,进行多元布局。在此过程中需要从覆盖范围和可控性两方面综合考虑,详见下图:
■ 内容矩阵:营销内容的重要作用之一是拉新,同时应重视内容对客户的培育转化、客户服务的促进作用。在规模化获客体系的三层漏斗中,顶层漏斗(拉新)为塑造品牌认知、获得客户线索的阶段;中部漏斗(培育)需投放更多专业内容,如行业白皮书、研究报告等,并通过直播、培训等加强与客户的直接互动、交流;底层漏斗(服务)应优先提供多种互动渠道,快速响应客户诉求,并搭建能够让客户长期交流、学习的社群及平台。
■ 系统支持:营销获客体系IT支撑系统的建成并非一蹴而就,需参考企服企业常规的营销场景演进路线进行初步规划,逐步迭代,主要包括四个阶段:确定主要获客来源;优化获客、转化流程;获客渠道拓宽与深化;营销管理体系化。
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它山之石:
九大标杆规模化获客模型
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