讲述品牌故事，打开跨界思维，这次我们聊了这些 | 2021 Sequoia CMO Day

近日，以“数字智能时代：如何打造面向未来的韧性品牌”为主题的2021红杉中国CMO Day在北京举办。

秉持着为被投企业打造一个“学习型CEO/CMO主题交流平台”的初衷，这已经是红杉中国连续第四年面向被投企业举办CMO Day活动。瞬息万变的市场环境中，品牌运营与市场策略的重要性被日益彰显，这也使得不同企业之间跨领域、跨行业、跨阶段的交流碰撞与资源共振显得更加重要。

“近年来，不确定性已经越来越成为贯穿始终的市场旋律，在这种形势下我们要有所为、有所不为。”红杉中国品牌与市场部总经理丁飞洋表示，“作为Sequoia Value +（红杉价值共创解决方案）的重要一环，今年的CMO Day和大家一起在不确定性中寻找确定性，希望我们在品牌建立、公共关系战略、市场营销等方面，凝聚知识与智慧，持续构建一个学习型专属品牌市场的社群交流平台。”

在超过10小时的深度交流中，红杉中国投资合伙人张宇，红杉中国首席经济学家张岸元，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声，Page Society中国市场高级顾问、原京东集团副总裁、原索尼（中国）有限公司副总裁李曦等嘉宾围绕宏观经济视野下的消费趋势与品牌打造、品牌“跨界”营销要点、数字时代的品牌方法、海内外品牌塑造与公共关系管理的体系化构建等主题，分享了不同层面、不同视角的真知灼见与宝贵实践经验。

德勤咨询合伙人、生命科学与医疗负责人俞超，快手副总裁岳富涛，微博用户&视频运营总经理陈福云，抖音财经负责人唐玉，商业观察家、得到专栏作者蔡钰以及次世文化创始人陈燕同样在会上进行了分享。他们以丰富的案例细节和敏锐的行业感知，与在场众多嘉宾共同探讨了医疗企业的数字化转型、短视频时代的企业品牌营销、情绪消费带来的商业机遇以及元宇宙下品牌能做什么等热门话题。

宏观经济视野下的消费趋势与品牌打造

张岸元

红杉中国首席经济学家

长期看，中国经济增速将向发达经济体一般增速水平回归。企业发展目标也需要做出相应的调整，以便与整体经济环境、政策环境更好适应、匹配。具体到消费领域，中国国内市场规模不断扩大确定无疑，目前商品消费总规模约六万亿美元左右，已经与美国并驾齐驱；五到六年后，可能成为全球第一个商品消费总规模超十万亿美元的经济体。

在长期向好、短期承压的宏观经济形势下打造消费品牌，应注意以下方面：

第一，做好准备，明年居民可支配收入或提升，消费增速可能恢复，企业应既谈生存，又谋发展。

第二，在国内消费总规模扩大的过程中，高端消费规模进一步扩大与中低端消费不断下沉，两极分化的局面，会在未来一段时间变得更加明显；

第三，消费领域品牌建设方面，中国进入到前所未有的新时期。近期国内一些品牌在极短时间内异军突起，迅速颠覆传统大牌在相关领域的地位，背后主要原因是新生代消费力量崛起。对于国内品牌来说，这是一个颠覆、逆袭的机会。

第四，需要提前做好拓展海外市场的准备。新冠疫情以来，中国国家形象、全球供应链地位都有新的重塑，消费企业要提前谋划疫情后时期品牌的国际化战略。

数字时代的品牌方法

吴声

场景方法论提出者、场景实验室创始人

如何理解“小兴趣商业”？当我们理解one thing is big thing后，one thing会衍生出很多事情。生活在当下这个时代，我们有机会捕捉到更多细分种类的兴趣爱好，虽然它们表面上表现为边缘、离散的需求，但只要具备足够共情力和同理心，就会发现市场的开阔，我把这种变化称之为“兴趣产品化”。品牌只有不断地进化迭代，提案新的生活方式，以符号化影响力渗透品牌价值，才能够让消费者持续被吸引。品牌的本质，是因为相信所以看见的过程。

要如何形成自己的意义、风格和体验，持续讲述品牌故事？首先，产品要足够好，用户在体验的过程中能够持续发现亮点。其次，品牌是一场无限场景游戏，是与用户认知共同进化的乐观且漫长的旅程。这要求品牌进入到具体的日常：体验场景、使用场景、连接场景，深入最颗粒度化的用户使用、品牌连接、商业模式等闭环过程中的每一步。

品牌塑造与公共关系管理的体系化构建

李曦

Page Society中国市场高级顾问，原京东集团副总裁、原索尼（中国）有限公司副总裁

目前，很多传统的媒体都变成了融媒体。我们做传播，也需要将内容根据不同传播渠道的特点，以多样化的形式去呈现出来。

媒体、公关、营销、品牌之间的融合趋势越来越明显，越来越多的市场营销开始具备话题性，而“话题”正是公关创意的典型特征。大型互联网平台本身成为了有影响力的媒体，而利用平台大数据分析能够产出独特的市场洞察和趋势预测等有价值的信息。

品牌的塑造最重要的有三点：首先，差异化定位。第二，要有一个目标。第三，注重品牌塑造的策略。我们需要根据全面的市场和品牌调研分析识别出自身品牌的差异化竞争优势，从公司发展战略的维度思考，制定品牌策略、确定对外传递的核心信息。

公共关系需要建立体系。公共关系主要是面向整个舆情市场，它为企业高层管理团队和各条业务线输出公关战略咨询以及公关服务解决方案。而支撑这些专业输出的背后，需要建设多个维度的能力模块，包括舆情监测体系、核心内容创意与规划、传播渠道建立与维护、风险管控、效果评估以及人才培养机制等。

此外，今天的公共关系有了更多的科技含量。比如说当我们进行舆情监测的时候，“声音市场”上的多维度数据分析能帮助我们清晰的看到各个参与者的表现。但是我认为无论是监测还是效果评估，都应该从质和量两个维度进行分析，要足够深入和全面，才能对市场上的变化明察秋毫。没有深度分析，你打出去的子弹都是不精准的。

此外，还有更多关于品牌和商机的讨论，我们记录了其中的精华和金句。

张宇

红杉中国投资合伙人

人的活力来自于对世界的好奇心，很多新想法其实并不是凭空而来的，是在解决问题的时候“跳”出来的。也就是说，即便我们说“跨界”，也不是完完全全从零开始，而是在已经积累的经验中找到新的突破。

所以，具体做事的细节很重要。当我们看到有的品牌有成功的方法论时，不仅仅要看别人做了什么，而是要研究为什么这么做以及是怎么做到的，要理解其思路逻辑、业务判断、用户市场以及方案选择、后续动作等。

都说“从零到一”难，但其实“从一到十”也很难。“从零到一”你是有目标的，但是之后每一步都需要慎重考虑。在这个过程中，创始人是否有志同道合的伙伴是成功路上一个非常关键的因素。好的创始人要有格局和胸怀，要善于团结别人，这样才能吸引伙伴、互相成就。

品牌的价值在于它可以告诉消费者这个产品能解决什么问题，产品的创新是什么，可信的原因是什么。而你的产品则帮助你在营销时获得消费者的信心，从而在推出新产品、新品牌、新服务时能被大家更快接受。总之，一个好的品牌要获得信任，必须要让消费者有信心，最后才能值得信赖。这条路很难，会不停出现新的险峰，但是每次穿越一座山丘，都会有一些征服的快乐。

俞超

德勤咨询合伙人、生命科学与医疗负责人

医疗企业的数字化转型分成4个阶段。一是数字化尝试阶段，要简单地用一些数字化手段提升用户体验；二是数字化实践阶段，要通过数字化技术，对现在的业务、产品、服务进行改良；三是数字化转型阶段，要通过数字化创造新的业务、带来新的利润；四是数字化生存阶段，数字化全面赋能疾病治疗、研发、供应链、渠道和生产发展。

岳富涛

快手副总裁

要有完整的体系来保证，CEO最重要是要开放。开放过程中与真正意见领袖和负责任的媒体，建立良好的沟通。因为创业公司也没有那么大的能量建立一套体系，有小而精干的团队，从上到下把自己的产业逻辑和对外的姿态理顺了，想好对外到底怎么说、怎么讲你的故事，怎么跟大众互动。

陈福云

微博用户&视频运营总经理

微博作为信息传播体系，你加入后能够让信息更高效地传播，反之则可能会让信息被单方面传播。运营微博，要学会借力打力加强互动，各种节日、梗、大赛事的时候企业不要闲着，不要错过节点，获得更多曝光。另外最重要的一个点，不要单纯追求粉丝数量，要深耕精准用户，追求最核心的用户，拿到最精准的粉丝。

唐玉

抖音财经负责人

我们通常建议企业的抖音号输出一些比较有趣、有用并符合调性的内容。另外，如果是行业门槛较高的企业，可以专注于知识科普内容，一方面打造企业专业的形象，另一方面可以增强粉丝的黏性，未来转化的时候也比较好。最后，如果企业本身做新媒体有一些难度，也可以和头部作者做一些联动，放大品牌效应。不能一味追求高KPI，为了粉丝量、播放量而导致自己的账号内容输出偏离了公司的专业定位，是得不偿失的。

蔡钰

商业观察家、得到专栏作者

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。今天我们会发现情绪价值会变得空前重要，用户愿意为了获得情绪感受进行支付。而企业关注的问题都落到了同一件事上，就是怎么样取悦C端用户。那么品牌在产品策略、市场策略方面如何应对这样的变化？首先需要明确的是，功能价值只是一个及格线，消费品和服务正在从功能价值扩展到情绪价值；其次，兴趣、信任、人情味成为了线上销售的关键；最后，每个企业、品牌不仅要融入到社会场景，还需要进入生活参与，这会给用户非常强烈的情绪层面的感受，而用户是愿意为这个付费的。

陈燕

次世文化创始人

我们认为现在的虚拟人市场仍处于“0.5”的阶段，他们能动且有点流量，往后走有两个方向：一是细分领域智能化虚拟人IP，二是创建用户虚拟身份认知，让更多普通人通过数字身份进入多场景中，完成更多社交、消费和娱乐。不管大家是否准备好，这个时代已经开启。我们唯一能做的就是怀揣着对人类、对自然、对艺术、对宇宙所有的敬畏心，一起携手让那个即将到来的虚拟人类时代更美好一点。

《谁动了我的奶酪》作者斯宾塞·约翰逊曾说，唯一不变的是变化本身。身处这个变化迅速的时代，面对诸多挑战，我们不仅要顺势而为，更要有长远眼光、布局长期。左右滑动查看更多花絮

互动送好礼

除了文中提到的服务与资源外，如果是你，你还希望在红杉中国医疗孵化器中获得哪些方面的支持？欢迎留言说说你的想法，我们将从中选出5位读者，送出红杉定制背包一个！

注：时间截至1月4日24:00，获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息，未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。

推荐阅读

壹

贰

叁

肆

伍