用好激励广告 | 游戏盈利策略・第三期
作者 / Moonlit Beshimov, Business Development, Google Play
感谢大家对本次连载的关注。这是我们推出的游戏盈利策略系列文章中的第三篇，旨在探讨在游戏中实现盈利多样化的重要性，并探索各种有助于实现盈利多样化策略的方法。
我的同事 Adi Haddad 已经在本系列的第一篇文章中对这个话题进行了概述。在第二篇文章中，我分享了一些关于游戏内订阅的知识。在这篇文章中，我与 Kongregate 的洞察和分析副总裁 Tammy Levy 合作，带大家了解激励广告，并分享如何将它们整合到您的多样化盈利战略中。
新趋势？新趋势！
激励广告并不是什么从未出现过的新事物。事实上，它们已经在手机游戏中存在了好几年了。然而，混合盈利模式出现了一种新趋势: 过去仅仅依赖应用内购的开发者正在通过在其应用或游戏中添加激励广告，实现盈利模式的多样化。这些开发者为何会重新考虑激励广告？有三个主要原因:
首先，激励广告可以让您从非付费用户身上获益，尤其是在新兴市场。对于可能不愿意使用应用内购 (IAP) 的非付费者，激励广告提供了另一种支付方式: 他们的时间。
其次，激励广告还可以提高付费者和非付费者的整体参与度，因为许多开发者将激励广告设计为付费货币礼品或游戏的一种延伸玩法。更高的参与度有助于增加社交流动性，还可以作为 “临门一脚”，让 PVP 游戏变得更有趣，让游戏玩家社区充满活力。因此，参与度的提升有助于增强每个人 (包括付费玩家在内) 的游戏体验。
前两个原因您可能已经有所了解，但第三个原因可能会令您感到意外。Kongregate 是一家拥有各种游戏产品组合的独立游戏发行商，他们对旗下的组合进行了相关研究，并发现激励广告的参与度与应用内购转化率正相关。Kongregate 发现，在他们的 6 款游戏中，在首次游戏过程中观看广告的用户，进行后续应用内购买的可能性是对照组的 2.5 到 5 倍。我们将在下面详细介绍他们的案例研究。
在对 Kongregate 发现的有趣研究成果进行分析之前，我们向您推荐一个方便的决策框架，它来自我们 AdMob 的同事。您可以在优化激励广告设计时加以考虑:
展示位置 (Placement): 激励广告应该提供什么？它是如何完善游戏的应用内购经济体系的？在游戏体验周期里，广告体验的切入点在哪里？
用户定位 (Targeting): 谁应该看到激励广告？如何细分？用户体验是什么样的？
展现频率 (Cadence): 用户应该多久看到一次激励广告？每位用户每天对广告的阅览次数应该有上限吗？
衡量标准 (Measurement): 使用何种指标来定义成功？衡量激励广告有效性的主要指标是什么？应该如何测量利润侵蚀效应*？
* 利润侵蚀效应 (Cannibalization): 指更有竞争力的新产品侵蚀同类产品利润和市场份额的现象。
现在让我们仔细看看 Kongregate 如何实现上面介绍的框架的四个部分。
Kongregate 案例研究
激励视频的参与度是一个明确的信号，它表明了玩家是否了解虚拟商品的价值。因此，广告观看次数与应用内购转化率是相关联的。 Kongregate 洞察与分析副总裁 Tammy Levy
Kongregate 是一家位于旧金山的独立游戏出版商。他们拥有多种不同类型的游戏组合，从休闲类游戏 (如 AdVenture Capitalist) 到中核类游戏 (如 Animation Throwdown) 都有覆盖。多样化商业模式是 Kongregate 在全公司贯彻的主要策略，从业绩表现来看，这种方式带来了大量的盈利，同时将自家产品间的利润侵蚀效应降到了最低。
Kongregate 发现，在他们旗下的 6 款游戏中，在第一次游戏过程中观看广告的人，随后进行应用内购买的可能性是对照组的 2.5 到 5 倍。这并不是说观看广告会导致*人们决定应用内购，而是说，那些理解并接受激励广告价值主张的玩家——他们愿意用自己的时间交换游戏内的货币或资源——更有可能付费换取游戏内资源。
* 即相关性不代表因果关系。
从这个意义上讲，广告可以通过刺激性不太强的方式，向玩家展示付费的更高级的游戏内容，从而向非付费者展示消费价值。但是，开发者如何才能设计出让人感觉自然，并且充满回报感的广告，并对这些广告进行优化以获得业务成功呢？
让我们应用上面的 AdMob 框架，来系统地总结 Kongregate 在广告最优化实践过程中的经验。
1. 广告的展示位置
就像游戏盈利中的任何其他部分一样，激励广告如果能够融入游戏的核心循环和经济体系，就可以获得最大的成功。奖励应该是有用的、有意义的，同时避免直接与应用内购产生冲突。
2. 用户定位
让用户开启广告: 每个人都可以看到广告，但您需要让用户开启广告并观看。不能自动播放，这样会妨碍玩家的游戏过程。
3. 展现频率
更多不一定更好。Kongregate 发现，6-8 个广告/每人/每天可以使回报最大化，并且用户可以选择在每次游玩时至少观看一次广告。
4. 衡量指标
观看量: 您需要将每天广告观看量 (即每天打开广告的频率) 设为核心监测指标。如果一个群体的消费状况止步不前甚至下跌，请使用此框架中前面几条的思路进行迭代并测试新设计广告方案。另外，也可以参考下面我们给出的具体广告设计案例，从而找到适合自己游戏的迭代方向。
中核游戏中的激励广告: Animation Throwdown
Animation Throwdown 是 Kongregate 于 2016 年 9 月推出的中型 CCG (卡片收集游戏)，它已经从视频激励广告中获得了很高的参与度和收入。下面我们将研究每个激励广告的设计和实现方式，以及它们带来的整体影响。
标准奖励
该游戏在启动时会出现一个标准广告的播放提示，在观看广告后会获得 “战利品增益状态”，增益期间玩家进行的所有战斗都会获得更好的战利品。这个广告采用了两个设计原则:
将广告设计到游戏的核心循环中: 在本案例中，公司将它们绑定到核心游戏机制 - 战斗之中。
提供有意义的奖励，且奖励会随着玩家等级而提升: 比如按照百分比提供战利品回报，这样无论玩家的等级高低，广告提供的战利品提升总是有意义的。
广告鼓励重复参与: 玩家可以通过观看多个广告来 “叠加” 奖励，或叠加百分比乘数。
休闲游戏提供的经验
在 Animation Throwdown 发布后不久，Burrito Bison (公司旗下游戏组合中的一款偏向休闲玩家的游戏) 提供了一种新型广告单元: piñata，也就是随机掉落的 “广告宝箱”。
Animation Throwdown 第二个广告单元的灵感就来自 Burrito Bison。在 Burrito Bison 获得了很大的成功之后，Animation Throwdown 也开始允许玩家在战斗中拾取随机掉落的有锁宝箱作为战斗奖励，玩家可以通过观看广告来解锁宝箱。
回到设计原则上来:
广告再次强化了核心游戏机制 - 战斗。
奖励是随机的，每次奖励不一定相同，因此您可以根据玩家的等级进行扩展。游戏设计师根据玩家的等级调整它们，同时避免破坏游戏内经济体系。
这里值得学习的东西是，只要您足够有创意，就完全可以在风格不同的游戏中采用类似的广告设计。
整合到游戏核心循环的其他机制中
这里需要先铺垫一些上下文。Animation Throwdown 的核心机制之一是，在战斗中组合两张牌来发动更强大的 “连击”。但是，在能够使用 “连击” 之前，玩家需要进行研究，就类似于一个 “放置 – 收获” 机制。这个功能刚解锁时，玩家手里只有 2 个研究 “插槽”，而且研究需要时间，从而让这些插槽成为了玩家手中数量有限的珍贵资源。
Throwdown 团队现在知道，玩家每天都要进行研究活动，然后他们为所有玩家提供了 1 个额外的研究插槽。玩家如果想要使用这个新插槽，就要在每次使用前观看广告。
这个广告单元背后的设计原则主要体现在 3 个方面:
核心循环: 将激励广告选项与玩家战斗力养成的关键要素联系起来，例如本案例中玩家就需要通过 “研究” 来解锁 “连击”。
有意义的奖励: 额外的研究插槽为玩家提供了明确而有意义的奖励。鼓励用户进一步参与游戏。
突出的位置: “广告研究插槽” 与其他研究插槽相邻。
成果
关于 KPI，Kongregate 表示，需要跟踪的两个最重要的指标是:
首先，每位玩家每天观看的广告数量，也就是每日观看频率。
其次，观看广告的玩家在 DAU 中的占比，也就是广告参与度。
频率
Kongregate 通过衡量每位玩家观看广告的次数来衡量这一点。在添加广告宝箱后，Kongregate 的 7 日广告受众数量得到了提升，并且此后一直保持稳定。
记住，更多≠更好！重要的是保持平衡和稳定，不要让玩家因为烦躁而手忙脚乱。
△ 加入广告宝箱 (Ad crate) 和广告研究插槽 (Research slot) 之后广告参与度都有提升，数据的整体节奏十分稳健
广告参与度
即广告观看量。这个数据是指观看广告的玩家占 DAU 的百分比。这是每款游戏中最需要提升的，也是最重要的 KPI。
如果您可以向玩家提供多样化的广告形式，就能收获较高的玩家参与度，从而增加玩家观看广告的比例。这就是为什么在上面我们分享的案例中，Kongregate 要设计 3 种不同的广告单元。
通过观察上面的图标，您会注意到:
添加广告宝箱 (Ad crate) 明显提升了参与度，最多达到了约 40％。但是，由于游戏中的其他变化以及玩家的逐步适应，此项百分比随着时间的推移逐渐下降。
广告研究插槽 (Research slot) 的上线，让用户参与度大大增加，实现了 Kongregate 的目标，即 60％，这个数据足以与许多休闲游戏相媲美。
总结
如果您现在已经使用了应用内购买作为盈利渠道，不妨试试加入激励广告来进一步提升盈利表现。这样做会带来 3 个潜在的好处:
首先，激励广告使您能够从非付费者身上盈利，尤其是在新兴市场。
其次，激励广告可以提高付费者和非付费者的整体参与度。
第三，正如 Kongregate 所展示出来的那样，激励广告的观看率与应用内购转化率存在正相关。
我们建议您在激励广告的实现和优化中，使用上面的 AdMob 框架来做为思考的基础。
最后，如果您有兴趣试试激励广告的话，Google Play 与 AdMob 现在已经能让您更轻松地将这种广告集成到您的游戏之中。我们最近推出了 Google Play Rewarded Products，您可以直接在 Google Play Console 中看到。您可以在游戏中直接使用，无需引入额外的 SDK。
Google Play Rewarded Products
https://android-developers.googleblog.com/2019/03/supplement-your-earnings-with-rewarded.html
本期游戏盈利知识点速记卡
您对激励广告有什么看法吗？请在下面的评论区中与我们分享。希望您能在自己的游戏作品中使用多样化的广告形式组合，从而收获更好的盈利表现。
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