强强组合！携手汤臣倍健上线《身体的答案》，知乎化身金句制造机！

我开通视频号啦

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

从大白兔携手气味图书馆推出奶糖味香水，到RIO联名英雄墨水上线“墨水味鸡尾酒”，过去的几年，无疑是品牌跨界营销大爆发的节点，可以说是各种新鲜玩法争奇斗艳。

相较于传统的高频次广告播放，亦或是说教式的广告植入，跨界的方式无疑是一味营销“调味剂”，在制造出内容和形式上趣味性的同时，也为品牌增加了曝光度。

新奇的是，汤臣倍健在近日就跨界知乎以访谈问答形式呈现品牌片，在其中看到的是众多年轻人拼搏和对健康的理解，巧妙地激活了一波用户底层心智共鸣。

聚焦“健康”与“拼搏”话题

知乎&汤臣倍健诠释「身体的答案」

跨界营销不是单纯两种元素的直接组合，而是要挖掘品牌与品牌之间的关联点，在不丢失创意、脑洞的前提下，制造出抓人眼球的营销玩法。

对于品牌而言，这一方式就犹如情绪按钮，不仅可以借新奇玩法塑造起品牌年轻化形象，同时也可以在用户端进行“调味”，勾起消费者好奇心，实现品牌之间的流量资源置换与交流。

12月1日，知乎和汤臣倍健联手推出短片《身体的答案》，呈现出无数理想拼搏的年轻人的缩影，在习得他人对“健康”的理解之余，有了一种自然而然的暖心质感。

品牌邀请到这群年轻人，回顾自身忙碌的考研、工作日常，回答如何平衡「拼搏」和「健康」的问题，加班、熬夜、社恐、脱发、朋克养生......一系列话题和字眼无疑戳中当下年轻人情绪G点。

TVC从片中人物吃东西、健身、睡觉的这些解法入手，告诉用户应该选择真实、舒适的方式对待身体，以此传达出品牌听取「身体的答案」，选用科学营养方式的健康理念。

每天刷题背书记考点，吃东西就是一个有效缓解压力的方法；健身运动说难也难，说容易也容易，坚持下去看到自己身体的变化，自然就会有一种成就感......

从营销层面上说，品牌巧妙地用如何平衡「拼搏」和「健康」的问题做切口，带来不同人群的想法和人生观的分享，在紧扣“健康”话题的同时，也赋予了品牌温暖底色。

精准切中年轻消费者情绪痛点

构建跨界内容强关联

对于品牌来说，在营销上与品牌调性相关联是一项基本点，而营销上的创意、形式则是进一步强化这一个特征的过程，而品牌的高明之处就在于建立强相关之余，精准切中年轻消费者情绪痛点。

熬夜赶deadline、早起背考点……每个人都有着为之不断拼搏的理想。奶茶三分糖、啤酒配枸杞……这届年轻人的养生的方式也特别「朋克」。

一边放肆一边克制的背后，折射的是这代青年关于「如何平衡拼搏与健康」的矛盾和挣扎。什么才是科学的平衡方式，恐怕每个人都没有标准答案，知乎&汤臣倍健则将这一现象和看法悉数呈现。

就如片中对生活的探讨：生活不就这样吗，在朋克里养生，在迷茫中成长，奶茶三分甜，啤酒配枸杞，就算没有胃口，一日三餐总得有；眼睛看过世界的精彩，黑眼圈只是风景的影子，始终聚焦于“健康”话题。

最后落脚点归于：解馋是及时行乐，科学营养才是人间清醒，实现前后内容逻辑上的浑然天成；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

12月1日，知乎官微聚焦年轻人如何在「拼搏」与「健康」中找到平衡，携手汤臣倍健发布品牌TVC，借访谈和思维探讨的方式，打造优质内容进一步扩大品牌营销声量。

在如今这个时代，营销边界逐渐模糊化，不同行业不同领域的品牌纷纷选择报团取暖的方式，给用户带来极致的体验，在以新奇撬动流量的同时，也将跨界营销带到一个新高度。

某种程度上，知乎与汤臣倍健的跨界，即是一种相互补充、相辅相成的过程，聚焦健康话题映射汤臣倍健品牌，如何在「拼搏」与「健康」中找到平衡问题回归于知乎问答平台调性，促成跨界营销上的相得益彰。

潜移默化传达品牌态度主张

实现内容跨界双赢

在这个受众注意力分散的时代，用户对“地毯式”、“填鸭式”广告的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正直击人心的营销内容，才能最大化加深消费者对品牌的记忆度。

然而，与其说此次知乎&汤臣倍健「身体的答案」campaign只是单纯的构建内容强关联，不如说是一种态度主张的传达过程，通过轻故事的方式，激发大众底层心智共鸣。

随着90、00后等一类年轻群体逐渐成为社会消费主力军，“好玩”、“个性”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签，如何与这一群体建立有效的情感链接，就是品牌突围的关键所在。

可以注意到，TVC从如何平衡「拼搏」和「健康」的问题入手，以说理方式循序渐进引出结尾：听取「身体的答案」，选用科学营养方式的健康理念，侧面提升的是短片内容上的说服力；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在《十万个为什么》出版60周年之际，知乎就曾联合少年儿童出版社，全新上市《知乎版十万个为什么》，解答「这一代」孩子的新问题，推出新书概念片——《第十万零一个为什么》。

影片从孩子的视角展现新时代的好奇，也向父母提问「我们要给未来一个怎样的孩子」，是一封给新一代父母和孩子的视频信，读信式的广告风格无疑将整体暖心氛围拉满，共同点都在于对情感化语言的拿捏，可以说是有着异曲同工之妙。

所谓营销，其最大的价值在于让用户能根据内容为之思考，可以在潜移默化之中让消费者有所感、有所悟。定位于知识社区的知乎恰到好处地做到了这点。

一方面以问答形式稳固知乎调性定位，与此同时抛出核心观点：你怎么样对待自己的身体，身体就会怎样对待你，反哺于汤臣倍健功能亮点，在以优质内容撬动用户注意力的同时，实现跨界营销1+1＞2的双赢局面。

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