以教育赋能乡村振兴，中国平安「支教故事」再掀公益新潮

爱无疆，责任在行。

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

随着大众对广告的需求和品质要求越来越高，众多品牌纷纷“绞尽脑汁”圈粉年轻消费者，公益营销的策略方式开始成为了提升用户好感度和品牌知名度的一招“杀手锏”。

其根本原因就在于公益营销收拢人心的特征属性，将整体主旨上升于社会价值之上，而并非单纯的商业驱动，使用户从单纯的情感认同转化为根深蒂固的品牌认同。

作为公益赛道上的常客，中国平安在近日就携手中国青少年发展基金会发出“一叠”支教邀请函，延续支教话题，进一步丰富品牌内涵价值。

以教育赋能乡村振兴

中国平安「支教故事」撬动公益声量

7月11日，中国平安携手中国青少年发展基金会正式启动中国平安2022「快乐少年」支教行动，围绕「阅读、足球、科技素养提升」三方面，用素质教育点亮乡村孩子心中对未来的憧憬和梦想。

截至目前，中国平安支教行动走过15个春秋，累计已招募近10000名志愿者，支教服务时长达37万小时。

在内容上，本次支教行动分为线上直播支教、线下支教两种形式，线下支教范围覆盖安徽、福建、广西、云南、山西等多个省市地区。

在志愿者招募宣传视频中，中国平安着重邀请到了志愿者诉说那些难以忘记的「支教故事」，第一次走进教室，第一次上课，教孩子们无人机，和孩子们夜里数星星......在唤起众多志愿者记忆的同时，吸引更多人加入支教志愿者的队伍，续写属于自己的支教故事。

不仅如此，中国青少年发展基金会理事长郭美荐以及中国平安的6位高管写下「邀请函」，邀请大家加入乡村教育公益的温暖事业。

不仅是支教，怀着「专注，为明天」的美好向往，中国平安围绕「硬件维护、课程支教、远程培训、夏令营、奖学/奖教金」五大工程搭建教育公益框架，激发大众对乡村教育的热情，以教育赋能乡村发展，诠释「爱无疆，责任在行」。

从营销层面上说，中国平安「支教故事」是一次之于品牌形象与价值感的塑造过程，通过公益营销的底层逻辑，在推动社会进步的同时，赋予品牌更多暖心底色。

故事化重现支教故事

激发用户底层心智共鸣

公益营销的可贵之处就在于本身的品牌初衷，摒弃了一贯的宣传品牌套路，而是设身处地将品牌置于大格局之上，从社会发展层面出发，借自身充足资源推动时代进步。

去商业化是公益营销最大的特点，由于与商业消费的弱关联性，大众看的并不是一支“广告”，更多的是一种品牌公益性表达，将立场置于社会发展之上。

而中国平安的高明之处就在于故事化、情感化的沟通思路，以2022「快乐少年」支教行动为引，重现那些不同志愿者独属于自己的「支教故事」，激发大众内心共鸣情绪。

尤其是TVC中的邀约文案：支教，帮孩子们托起更灿烂的明天。这是我们的故事，也许也将成为你的故事，恰到好处地击中用户情感神经元；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

跨越山海，为爱奔赴，为乡村孩子点亮一束心光。7月11日，中国平安携手中国青少年发展基金会启动中国平安2022「快乐少年」支教行动，用一支走心TVC，掀起公益声量。

对于中国平安而言，支教故事延续15年，说是品牌的一项公益IP也不为过，其内在逻辑放置在了对乡村教育事业的推动，借助品牌自身的资源优势，赋能乡村教育发展。

谈及公益，大众仿佛就有一种天然的敬畏感和距离感，“捐钱”、“专业化救援队”......想参与但其高门槛却又让人望而却步，这种忽远忽近的隔阂，并不能让大众真正参与其中。

中国平安2022「快乐少年」支教行动无疑提供了窗口和契机，一方面号召有志之士加入其中，另一方面也为品牌带去更多价值性标签，以实际行动驱动品牌口碑进阶。

盘活乡村教育内生力量

沉淀品牌价值底蕴

在这个感性与理性并存的消费时代，不少品牌开始注意到情感所蕴藏的潜力，并选择以“情感营销”来撬动流量，其实是巧妙地利用了“情感是人类本质上的弱点”这一现象。

与其说此次campaign只是单纯的故事化重现支教故事、激发用户底层心智共鸣，不如说是品牌公益营销的底层逻辑，在具象化彰显社会责任感的同时，进一步沉淀内在价值底蕴。

随着90、00后等一代年轻消费者登上社会舞台，大众的消费观正从原来的产品导向逐步偏向于情感与精神价值的消费，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。

换句话说，相比于常规的“地毯式”、“灌输式”广告铺排，公益营销更有益于对品牌口碑的塑造，在搭建与目标消费者情感沟通桥梁的同时，强化品牌与用户之间的黏性。

可以注意到，中国平安与中国青少年发展基金会的携手，摒弃了常规意义上的品牌/产品卖点广宣，更多的是对公益行动的表达，而情感化语言则在其中起到衬托作用；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在5月18日平安保险节之际，中国平安就曾上线视频《一封8个G的家书》，广告片由52口人组成的四川成都汪氏家族的真实故事改编，其中的暖心感让人不由得回味无穷。

中国平安在这52口人的日常生活中看到了忙碌、关心与爱，于是借太婆寿辰的机会，为这家人张罗了一场团圆，“太婆在，家就在”，这一大家庭之下，透露出的是最为平凡的家长里短。

其共同点就在于暖心化的沟通方式，而公益性则是二者的最大区分，怀着「专注，为明天」的美好向往，中国平安将一种社会责任感付诸于行动，在以教育赋能乡村发展的同时，也在侧面诠释了「爱无疆，责任在行」的品牌理念，盘活乡村教育的内生力量。

铁粉推荐

嘿~我们有个超棒的广告营销社群

甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂

加主编好友，撩起来~

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作

请加微信/QQ：2881339675

点在看，可以优先收到我精心准备的内容 ↓↓