文/小青
在过去的一年里，据不完全统计，全球美妆市场共发生了近80起受到市场关注的投融资交易。而Statista数据显示，从2019年到2022年，美妆行业并购的平均交易金额从2019年的2.47亿美元骤降到2022年的1.07亿美元。这说明，全球美妆行业的投融资越来越谨慎了。但在Fab Venture创始人Odile Roujol看来，投融资降温并不是一件坏事。“那些曾梦想着赚取十亿美元的投资者暂停了对消费品牌的投资，而对于我这样有着丰富的美妆行业从业经历的投资人来说，机会仍然存在。”Odile曾任兰蔻品牌CEO，也曾在世界500强企业担任过高管，既懂美妆行业，也懂企业战略。她成立了专注于美容和化妆品初创企业投资的风投公司Fab Ventures。主要投资对象是年收入低于300万美元的早期初创企业，用5-10年的时间陪跑，帮助它们取得成功，以期获得美妆巨头或投资公司的青睐。
▍Fab Ventures创始人Odile RoujolFab Ventures最近最成功的一个案例是，前不久，被联合利华收购的主打生物科技护发品牌K18，就是Fab Ventures投资组合中的一个新锐品牌。该品牌仅成立3年，年销售突破了3亿美金，是美国近年来发展最快速的新锐品牌之一。
那么，如何挑选有潜力的美妆初创品牌，Fab Ventures有哪些标准？作为全球美妆第一大市场的美国，美妆市场和美妆投融资呈现怎样的趋势？以下为《青眼看美国》栏目与Odile的访谈实录： 青眼：你曾在欧莱雅集团就职，这份工作给你之后创立Fab带来了什么帮助？Odile Roujol：我曾担任欧莱雅集团旗下兰蔻品牌的CEO，并在YSL彩妆和香奈儿等国际知名品牌中担任职务。随后，我在法国知名电信公司Orange担任首席战略数据官。在欧莱雅的岁月中，我深切地理解到，无论创建品牌还是公司，产品品质、产品的真实宣称与实际功效的一致性，以及维护客户满意度，都是品牌成功的关键要素。此外，我也认识到，顾客的体验感和产品的复购率是品牌持续发展的基石。这些宝贵的经验在我创立自己的公司时起到了决定性的作用。以Fab Ventures投资的一家以东方养生理念为核心的护肤品牌YINA为例，我最初被其蕴含的中国传统文化二十四节气的智慧所吸引，感受到了两位创始人的真诚与用心。经过对创始人个人能力和品牌愿景的深入评估，我决定进行投资。这次经历使我更加坚信品牌一致性和产品卓越性的重要性。青眼：作为专注于美妆创业公司的投资企业，你如何看待目前美国美妆投资市场？美妆行业的投融资趋势是什么？Odile Roujol：相较于2021年，当前美国美妆投资市场渐趋冷静。由于利率居高不下，许多曾经怀揣着赚取十亿美元梦想的投资者暂停了对消费品牌的投资。在我看来，目前美国美妆业的投融资主要集中在初期融资和天使投资阶段。尽管投资环境发生了变化，以消费品牌为目标的投资者越来越少，但初创品牌仍有可能在早期阶段获得资金，而且，一些具有独特优势且直接面向消费者（D2C）的品牌更受投资方青睐。我预测，2024年美妆市场的重心将聚焦于肌肤长寿（Longevity）上，包括一些口服补充剂，这种补充剂一方面能延缓细胞衰老，一方面能简化护肤流程。与以往不同的是，消费者将更倾向于寻找能在不增加日常护肤时间的前提下解决抗衰老问题的方案。这可能会让简化护肤程序的口服美妆产品更具投资价值。青眼：对于挑选有潜力的美妆初创品牌，你最看重哪些方面？你可以分享一个你们公司最近一次成功的投融资案例吗？Odile Roujol：于我这样的投资人来说，投资的关键在于如何挑选合适的创始人、品牌和产品。首先，我们投资的标准是，品牌必须在某一特定领域出类拔萃，并能积极推出品牌活动，与消费者能有较多互动。另外，我对公司的创始人的品性有要求，他们是负责品牌扩张的领导者，支持、扶持和引导他们至关重要。一个优秀的创始人需要具备清晰的愿景、合作精神、开放思维和值得信赖的品质。由于创业者和投资者之间的关系可能会持续7到10年，几乎像是一种终身合作。因此，双方之间能否维持足够的信任和兼容性是保持合作关系的基石。在与创始人交谈的过程中，我会评估他们保留和执行反馈意见的能力。如果他们在几个月后还记得之前的讨论内容并取得了进展，这是一个积极的信号。但是，如果他们没有体现出任何进步或无视所提供的建议，就会让人担心他们的承诺，以及投资者与创始人之间关系是否能够稳定。如果创始人只注重于获得投资，而忽略投资人的意见，这是不可取的。我们公司最近的一个成功投融资案例是对护发品牌K18的投资，该公司已成为美国最热门的美妆品牌之一（注：该品牌已被联合利华收购）。
另外，我们还投资了美妆视频购物平台Trendio，这个平台会根据用户的个人喜好和特点为其定制专属视频，促使他们成功消费。我们对中国视频App的迅猛发展非常感兴趣，Trendio的目的也是希望能在美国复制中国视频App的成功。
青眼：目前，美国的社交平台、流媒体、短视频App等呈现怎样的趋势？Odile Roujol：目前，美国YouTube和TikTok（国际版抖音）等平台的市场趋于饱和，且对于美国中小品牌来说，这些平台竞争激烈，维护团队的成本较高，因此这类平台可能更适合资源丰富的大品牌。至于美妆品牌在TikTok上的销售前景，我认为TikTok上的美妆产品确实销售表现优秀，但其长期增长和可持续性尚待观察，仍然需要在未来一至两年内持续关注其发展情况。在营销平台方面，Facebook和Instagram对美妆品牌来说成本也已经变得高昂，与五年前相比，它们的覆盖面更小，价格也更高。近三年来，获客成本大幅上升，这对品牌来说并不利。一些品牌也想过通过涉猎直播，来寻求另外的增长曲线，但由于美国消费者习惯使用 Instagram或Facebook这类的社交媒体，改变这种消费习惯可能具有挑战性。不过，我们相信这些习惯会随着时间的推移而改变，流媒体等新的解决方案也会越来越普及，并融入现有的行业生态系统。虽然，流媒体直播在美国不像在中国那么流行，但在过去三年中也出现了一些有趣的现象。有一种观点认为，流媒体解决方案适应现有的生态系统，应该与沃尔玛、GUCCI、兰蔻、CVS等知名品牌、渠道商合作，而不是开发独立的平台。青眼：目前美妆品牌在美国的线上渠道和线下表现如何？Odile Roujol：美国各个线上渠道对美妆品牌的作用会更加细分，例如，Instagram和TikTok在品牌推广方面表现出色，而亚马逊作为电商平台主要还是以销售产品为主。美国的线下销售渠道分布与中国类似，包括超市、单品牌店以及Ulta Beauty和丝芙兰等美妆零售商，线下实体店仍然是销售美妆产品的重要渠道。在美国，虽然丝芙兰、Ulta Beauty这种知名连锁零售商发展较快，但对于品牌来说，入驻这些大型美妆零售商却无法获得客户的详细信息。就拿我之前在某国际品牌的工作经验举例，该品牌当时入驻丝芙兰后，我无法获取到客户的信息，导致我一点都不了解我的客户，只是在“盲目的”举办一些营销活动，这对品牌方来说非常不利。而一些新型的零售商如Detox Market和Thirteen Lune等却展露出不一样的特点，这些零售商数据透明，逐渐受到投资者的关注。例如我们投资的美妆零售商Thirteen Lune，就为独立品牌提供了一个平台。我很看好这种商业模式，因为这些零售商会与品牌共享数据，愿意与品牌合作、制定策略并提供有价值的客户需求信息，这让品牌能够迎合不同背景下消费者的需求，这在与大型零售商的合作中是难以实现的。沃尔玛和CVS等超市也成为某些品牌的探索对象。在美国，品牌在针对沃尔玛或CVS等超市进行布局时主要针对母亲这一目标群体，这类群体往往会给自己的家庭购买生活所需用品，例如，针对青少年祛痘品牌Bubble就布局了商超沃尔玛渠道，当妈妈们看到Bubble这个产品时，就会联想到家里青春期的孩子正好有这个需求，从而购买产品。总体而言，美国的美妆行业正在向D2C品牌以及与规模较小、数据驱动力更强的零售商合作转变，而涉及单一品牌店和超市的合作往往更具挑战性，也较少受到许多品牌的青睐。
青眼：你曾提到，Fab致力于帮助创始人在7到10年内取得成功，您是以哪些策略/渠道/方式帮助品牌？目前有哪些你投资的品牌表现亮眼？Odile Roujol：Fab Ventures致力于帮助创始人在7到10年的时间内取得成功，在这期间，我们需要确保品牌拥有强大的产品利润、重复购买度和口碑。最终目标是使品牌具备被大公司收购的潜力。盈利能力是重中之重，负面业绩可能会阻碍潜在收购，影响品牌的发展。另外，Fab Ventures会给品牌指引方向。有些品牌也会向我们提出未来发展规划，Fab首先会对品牌进行评估，确定其是否有足够的实力进入下一阶段的计划。例如有些品牌会向我们咨询能否进入大型零售店，如果我们觉得品牌尚未做好准备，会建议他们先在小型零售商处积累经验，然后再向大型零售商拓展。我们不仅致力于寻找和培养具有潜力的品牌，更致力于打造一个互帮互助、共享成功的大家庭。我们的投资组合包括了25家卓越的公司，它们之间会互相分享品牌成功的战略或营销活动，形成了良好的合作环境。这种分享与合作的精神，不仅增强了各品牌之间的联系，更培养了一种集体和协作意识。除了先前提及的K18和Bubble外，Luum Lash也是Fab Ventures旗下的明星品牌之一。Luum Lash是一家独具匠心的睫毛自动种植公司，以其创新的技术和省时、可靠的解决方案赢得了消费者的广泛认可。这家公司的前景广阔，是我们的一项重要投资。青眼：你能针对中美两国美妆初创品牌，做一下特点分析吗？Odile Roujol：几年前，投资者们纷纷追捧在Instagram或TikTok上由网红带火的品牌。然而，经过这几年的变迁，特别是疫情的考验，他们逐渐认识到有些网红品牌并没有可持续性。因此，消费者慢慢趋于理性，“成分党”一族也让美妆品牌逐渐带上了“科学”的标签。与中国相比，美国的美妆初创品牌有其独特之处。他们在塑造“专业”形象方面尤为出色，凭借专业的发型师和皮肤科医生的背书，结合强大的宣传策略和专业知识，美国的美妆初创品牌能够成功赢得消费者的信赖。而在中国，美妆初创品牌得益于其发达的零售渠道和物流业，以及各类平台提供的支持。此外，企业获取客户的方式也发生了变化，更加注重成本效益。他们不再花费巨额营销费用来吸引新客户，而是优先考虑客户体验和留住客户。与过去不同，现在的投资策略更加注重建立稳固且持久的客户关系。整个行业正在回归健康的基本面，优化客户体验已成为行业新常态。青眼：在你看来，成立时间不到5年的美国新锐品牌和中国新锐品牌，各自呈现出什么样的特点？背后的原因是什么？Odile Roujol：中美新锐品牌既有某些共同特点，也有明显差异。首先，中国和美国的品牌都非常注重可持续发展、循环经济实践和纯净美妆。但是中国品牌常常被别人低估，国外很多消费者会认为中国品牌可能会对环境造成污染，但实际上，我发现中国品牌在可持续发展和循环经济方面走在了前列，在短短几年内就实现了国外品牌需要更长时间才能实现的目标。另外，中美品牌都重视品牌社区的运营。然而，一个显著的不同之处在于美国的社区更为包容，因为美国是一个国际化大都市，人们的肤色、发型和种族背景各不相同。这种多元文化极具意义，而美国的美妆行业则更注重拥抱这种多元文化。还有一个非常有意思的事情，在美国，当个人获得成功时，他们往往会利用自己的财富和资源支持和帮助其他小品牌成长，而不是自己创办第二家或第三家公司。这反映了一种合作心态，以及在创业生态系统中提升他人的意愿。中国的做法则不同，个人毕生致力于建立和发展自己的公司，重点在于个人成功和公司发展。这两个国家出现这些特点的根本原因都是由文化、经济和社会因素造成的。在美国，对多样性和包容性的强调源于该国的多元文化性质以及对平等代表权的重视，支持小品牌的合作心态可能源于社区意识和营造繁荣创业环境的愿望。在中国，注重个人成功和对自己公司的奉献可能受到文化价值观的影响，如对勤奋工作和个人成就的重视。青眼：你如何看待中国化妆品市场正在出现的功效热潮？从全球趋势来看，是一种可持续的热潮吗？Odile Roujol：我也关注到了中国化妆品市场功效护肤的趋势，在此趋势下，我认为，未来将会有更多消费者能触及到方法和设备来评估产品的功效。对功效的重视或将推动线下商店或家庭使用的应用程序和设备发展，以帮助消费者准确评估产品的功效。我认为，目前美国消费者缺乏关于防晒产品教育。有些品牌声称要保护海洋（鱼类和珊瑚），但是他们的防晒产品又会在鱼或珊瑚身上做实验。另外，美国食品和药物管理局（FDA）不可能监管到所有公司，与那些在研发方面进行大量测试和投入的公司相比，小公司/初创公司的新产品是否经过了严格测试也未可知。因此，对消费者的教育是行业需要关注的重点。不过，消费者需要更广泛的教育。现在的消费者知道要看成分表，了解产品功效，但我觉得，消费者还有权知道产品的功效是如何进行评估的，而不仅仅是只看社交媒体或商品详情页上的品牌自己的宣称，但是我觉得这个教育的过程可能会比较缓慢。特别提示：自2017年起，青眼陆续推出《青眼看台湾》《青眼看韩国》《青眼看日本》等实地采访专题栏目，可通过“青眼”公众号搜索查阅。