淘宝特价版开启“1元更香节”、Instagram拓展美妆电商业务、可口可乐将削减旗下超一半品牌…|刀法品牌热讯

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「刀法品牌热讯」将精选海内外新消费与新营销动态，掌握最新行业趋势与营销打法，本期我们聚焦于我们将带来国内新消费品牌动态、海外市场趋势动态、品牌与平台动态、最新营销打法观察。

\国内新消费品牌动态\

1、母婴国货品牌「bebebus」获近亿元A及A+轮融资，天图、高榕、经纬加注

母婴国货品牌“bebebus”已完成近亿元人民币A及A+轮融资，资方为天图投资、高榕资本、经纬中国。bebebus第一款婴儿车产品2019年8月上市，目标市场为新一线90、95后妈妈人群。

目前共有四大产品线，明星产品婴儿车以外，还有安全座椅、儿童餐椅以及婴儿床。主渠道是天猫和京东，营销层面，bebebus在抖音和小红书有少量种草。

2、苏宁宣布推出首款美妆品牌“艺黛丽”

苏宁拼购发布消息，双十拼购节后，将正式对外推出自有美妆产品“艺黛丽”。艺黛丽为EADAELE的音译，目前曝光的产品为艺黛丽的多肽赋颜紧致系列产品，包括洁面啫喱、盈润水、修护乳液、紧致精华和焕采面霜五款单品。

\海外市场趋势动态\

1、Instagram为IGTV和Reels拓展了可购物的美妆业务 

10月5日，Instagram宣布其创建的长篇幅流动媒体视频平台 IGTV 上的购物功能将在全球范围内推出，并将于今年晚些时候在其短视频应用Reels上测试该购物功能。一些美妆品牌已经测试了IGTV购物功能，包括LVMH和雅诗兰黛公司旗下的品牌，以及化妆师品牌Patrick Ta Beauty。这个新功能不仅是Instagram改变消费者习惯的一次尝试，也是最新推出的电商玩法之一。

2、H&M将虚拟助理、即时聊天与谷歌服务进行整合

H&M在2018年引入了与语音识别公司Nuance的虚拟和即时聊天，为客户提供关于商品供应、订单跟踪状态、商店位置和时间以及其他咨询的实时回复。10月6日，Nuance宣布，将通过谷歌地图和谷歌搜索等服务提供虚拟助理和即时聊天代理。通过与谷歌商业信息的整合，H&M的客户可以通过谷歌地图等谷歌服务上的 "信息 "提示与公司聊天，并得到问题的解答。这项服务最初只在美国提供。

在H&M提供虚拟助理和即时聊天服务的同时，H&M也正在从广泛的实体店转向更大的数字化。上周，该公司宣布，由于其租约即将重新谈判，明年将关闭约250家实体店。上个月，谷歌增加了搜索功能，将购物者与提供路边和店内取货选择的零售商联系起来，7月，该公司推出了Shoploop，一个可购物的内容平台，允许用户查找、评论和购买商品。

3、德国间歇性断食应用Fastic抢购430万欧元继续美国扩张

总部位于柏林的间歇性断食应用“Fastic”，日前宣布获得约430万欧元的种子轮投资。德国知名企业家Rolf Schrömgens（Trivago）和Robin Behlau（Aroundhome）等参与投资。这家初创公司希望推进在美国的扩张，进一步开发产品，并建立一家国际远程公司。

 "Fastic "成立于2019年，是欧洲发展最快的的健康和健身应用之一。创始人将间歇性断食数字化，专注于健康的生活方式。自2019年4月推出以来，他们已经录得超过600万次下载。

4、“Bespoken Spirits”获260万美元种子轮融资

据36氪报道，硅谷烈酒公司“Bespoken Spirits”获得了260万美元种子轮融资。此轮融资的投资者包括T.J. Rodgers和棒球运动员Derek Jeter。该公司是一家食品和饮料公司，它已经开发了一种新的数据驱动流程，以加速威士忌的陈化过程。对于新一轮融资的资金，Bespoken Spirits打算用来加快其市场的扩张速度，并要不断提高公司的技术水平。

5、可口可乐将停产椰子水品牌Zico，还可能放弃部分可乐口味

据《华尔街日报》报道，可口可乐公司将停产该公司的椰子水品牌Zico，并考虑削减一些不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的品种。为应对新冠疫情，该公司正在减少品牌数量。据一位知情人士透露，目前正在接受评估的产品包括Feisty Cherry健怡可乐、使用甜菊糖的低卡路里版本可乐Coke Life以及美国的一些地区性汽水品牌等。

\平台与渠道动态\

1、B站准备赴港二次上市，最多筹集资金15亿美元

B站正在加紧准备在香港二次上市，筹集资金在10亿-15亿美元之间。B站将成为继阿里、京东、网易等赴港二次上市的美股中概股企业。

2、抖音不再支持第三方商品直播带货

从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车。这意味着，抖音的直播即将实现闭环。对于消费者和主播来说，影响并不大，但从电商业界来看，抖音禁止第三方平台进入直播间购物车，意味着抖音将建立独立的电商生态，而且，抖音的电商是以现在最为流行、也最被看好的直播方式进行的，这对于电商市场，无疑是个巨大的冲击。

3、淘宝特价版明日启动“1元更香节”

淘宝特价版正式宣布，将在明日（10月10日）启动“1元更香节”，1亿件厂货每件只要1块钱包邮到家，活动将一直持续到双11结束。据官方介绍，淘宝特价版此次联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂。

4、「天猫美食·热搜网红味」发布新锐品牌明星榜

经过“天猫美食·热搜网红味”2020新锐品牌创造营第三轮考核——品牌力考核后，近日，「天猫美食·热搜网红味」发布新锐品牌明星榜。目前入榜的 25 个网红品牌有：优形、每日黑巧、新食机、茶小壶、时萃、铁功基、妙可蓝多、ffit8、海狸先生、满小饱、奶酪博士、官栈花胶、感cafe、贤合庄、airmeter空刻、谷小酒、单身粮、BASAO、劲面堂、狮子歌歌、榴芒一刻、咕咕好味、Miss berry、云耕物作、BEKIND。近日，天猫美食正通过微信小程序全民投票决出TOP10的美食新锐品牌。

\营销方法论分享\

1、Breo倍轻松：品牌出海中建立“消费者思维快捷方式”的三大工具

Breo倍轻松国际品牌负责人（欧美）国地在分享《出海中的品牌策略》时提出：“品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。”并分享了帮助品牌方建立“消费者思维快捷方式”的三大思维工具。

（原分享来自公众号“Morketing”）

一、品牌出海思维工具之一：价值信条

1、 产品差异型（Product Leadership）：以功能型为导向，更多关注开发、创新、设计还有市场的时效性，追求短期内获得较高的边际利润。

2、 运营卓越型（Operational Excellence）：以降低成本、建立价格优势为导向，更重视效率，偏向供应链一侧。比如沃尔玛、宜家等。

3、 客户亲密型（Customer Intimacy）：以产生客户的终身价值为导向，重视对客户的管理，并且能超出预期地对客户进行服务，提高客户对品牌的满意度，最终提高客户的净推荐值（NPS：Net Promoter Score）。

倍轻松采用以客户亲密型为主，产品差异型为辅的品牌策略。

Breo在研发上的投入帮助其积累了行业内相对多的便携式按摩器专利，具有一定市场竞争力。因此，Customer Intimacy（客户亲密型）的重要性更为凸显。便携式按摩器是消费者直接接触使用的商品，增值服务有助于改善消费者使用时的心态。此外，相比提升R&D费用或增加生产线来说，客户亲密度是相对更容易建立的。

二、品牌出海思维工具之二：以客户为中心的品牌价值（CBBE）

CBBE（Customer-Based Brand Equity）是指“以客户为中心的品牌价值”。

左侧的“表现”和“判断”以产品端为基础；“形象”和“感觉”以产品端以外的品牌端为基准。该模型最下端是特点，特点是一个品牌的主张，让客户第一眼看到品牌时能生发出联想（imagery）。接下来，客户会进一步探索产品的表现（performance），接着是判断（judgement）产品好不好用。以上会整体形成客户对产品的感受（feeling），感受是基于判断与形象一体的感知反馈。最终，如果消费者的感受很好，会产生特定的认同感（resonance）。

Breo的CBBE设定上，希望消费者对其产生认同的环境是这样的：倍轻松在机场高铁等交通枢纽设有门店，消费者进入店铺后发现产品设计的独特性，上网搜索发现网友对产品的认可度高，且配有服务热线和专属邮箱。进一步观察产品后，消费者会发现产品的趣味性、科技性较强，让消费者对产品产生积极的价值判断。头部按摩器等产品的用后体验或许会让消费者主动在社交媒体晒出照片，产生认同感。最后，消费者在与倍轻松沟通时，无论以邮件还是电话的形式都会给出一个积极的应答，让消费者认为这个品牌是负责任的，增加亲切感。

三、品牌出海思维工具之三：品牌人格（Brand Archetype）

在实操中，品牌方在营造品牌个性的过程中需要注意以下四点：

1、行为：参与和发起的活动、对时事话题的选择与态度与品牌个性保持一致。

2、画面：设计、排版和包装风格等视觉效果与品牌个性相符合。

3、语言：需要本土化交流能力强的工作人员胜任，与客户沟通的语言风格、文案等与品牌的Persona保持一致。

4、故事与创意：视频、博客、文章等营销创意的选择，甚至在音乐选择等小细节上都要与品牌的Persona一致。

Breo的主人格是魔术师，副人格是平常人。这样的主人格（Persona）和副人格（Shadow）设定决定品牌选择哪种方式去表达，让消费者认为倍轻松的人格是：有神奇色彩、让人联想到美好生活且非常专业的“平常人”。使用按摩器的消费者可能会觉得瞬间得到放松，而达成更显著的效果需要一个月到三个月的时间，因此品牌在文案上会更强调追求长远的改变——达成质变后更有效地缓解病痛和不适。

本期作者 | 小慧

  编辑 |  Mammon

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