客户至上，掘金三大财富管理客群
逆境出真知，有时候唯有在世界上下颠倒、天翻地覆之际，方能拨云见日，悟得真义。
近一年半来，新冠疫情猝然而至，扰乱了正常的生产生活秩序，也使企业和个人拨云见日，更能分清主次轻重。历经艰险，浴火重生后，才发现曾经望尘莫及的转型和蜕变并非遥不可及。虽然世界变化之快令身处其中的人头晕目眩，但我们也亲眼见证了客户至上、增速提效的重要性。
将这一洞察付诸实践是财富管理机构当前面临的历史性机遇。长久以来，财富行业一贯采用由内而外的业务运营模式，而现在这种局面亟待改变。
未来五年前景光明，个人投资者和财富管理机构皆有望迎来一派欣欣向荣之景。然而，在衡量和把握机会的过程中需要从客户视角出发，想客户之所想，并开展与其匹配的全面商业模式转型。
财富市场格局演变
尽管新冠疫情来势汹汹，全球财富市场却韧性不减。
2020年全球金融财富不降反增，全年跃升8.3%，创下250万亿美元的历史高点。财富的爆发式增长是由于在多国央行积极政策的助推下，储蓄激增，股市表现强劲。现金和存款比上一年增长10.6%，增幅为20年最高。市场走出了疫情初期的恐慌情绪，许多指数和股票在2020年底前站上历史最高点位。
未来五年财富增长有望更上一层楼。随着经济复苏曙光初现，全球财富到2025年有望迎来显著增长。财富管理机构需要用全新眼光审视市场，方能成功把握这一增长浪潮中蕴含的非凡机遇。
财富市场收入预测
2020年全球金融财富总额创下250万亿美元的历史新高。放眼未来五年，北美和亚洲（不含日本）将毫无争议地引领金融财富创造，其次是西欧（参阅图1）。从现在到2025年，全球新增金融财富增长的87%将来自这三个地区。
亚洲地区未来可期，财管机构收入池的增速将超过全球其他市场，未来五年将猛增近一倍，达到520亿美元。财管机构渗透率的提升将是这一增长的主要驱动力。
BCG模型表明，从现在到2025年，亚洲财管机构资产管理规模（AuM）将以11.6%的年复合增长率攀升，超过高净值客群（HNWI）约10.4%的可投资在岸财富增幅。
实物资产半分天下
2020年金融资产总额达250万亿美元，占全球财富总量的52%，实物资产占全球财富总量近一半。实物资产以房产为主，总额达235万亿美元，占全球财富总量的48%。
增长型市场1的财富一般以实物资产为主，占比为63%。成熟市场2则刚好相反，金融资产的比重更高，占比为59%。然而未来五年，这一情况将发生改变。普惠金融的深化和日益成熟的资本市场将改变增长型市场的财富构成。例如，亚洲金融资产的增长有望超过实物资产，分别为7.9%和6.7%。值得一提的是，投资基金将成为增长最快的金融资产类别，预计到2025年，年复合增长率将达到11.6%。这一增长势头得益于更多的个人投资者选择传统实物资产以外的投资选项。
1 增长型市场包括拉美、非洲、西欧、中东和亚洲（不含日本）。
2成熟市场包括北美、西欧、日本和大洋洲。
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专题：全球跨境金融中心龙头地位易主
瑞士是2020年全球最大的跨境记账中心。但我们预计2023年中国香港将凭借整体规模优势一举夺得鳌头地位，到2025年，在中国大陆强劲资金流入的推动下，资产管理规模将高达3.2万亿美元，复合年增长率为8.5%（参阅下图）。
未来五年，新加坡仍将是整体增长最快的第三大记账中心，预计资产管理规模将以9.1%的复合年增长率攀升，到2025年将达到1.9万亿美元。新加坡的崛起，一方面是作为中国香港的替代市场，另一方面则是搭上了中国台湾等采购市场发展的快车。
被忽视的商机——简单需求客群
财管机构往往会忽视财富低于100万美元的简单需求客群，由于这类客群的资产规模介于零售客群和高净值客群之间，财管机构提供的零售产品难以满足他们的的需求，也无法像服务高净值客群一样给予他们足够的关注。针对财富介于100万和300万美元之间的简单需求客群，客户经理热衷于对他们推销成套的标准化产品。这种做法导致个性化程度低，客户体验差，全无惊喜可言。
对于财管机构而言，这无疑是错失良机。简单需求客群在全球有3.31亿人，共持有59万亿美元的可投资财富，并有潜力为全球财富收入池贡献1,180亿美元。而且，简单需求客群有望不断壮大。然而，为了赢得这一细分市场，财管机构必须在深入了解客户需求和优化效率的基础上，采取与以往截然不同的业务模式。
大胆创新，打造数字化财富管理模式
数字化技术一直是颠覆式革新的利器，而且可以在增强普惠性和提振业务方面提供源源动力，助力财管机构以经济和可扩展的方式触达广大受众。数字化财富管理模式由五大核心要素构成。
1
高效能客户经理
先进技术将助力客户经理大规模提供定制化客户体验。客户经理可凭借丰富的客户画像数据，实现千人千面的客户沟通。
在数据分析和数字化工具的大力加持下，客户经理可以专注于提供专业建议和客户关怀。长期来看，客户经理还可以在数字化转换漏斗的重点节点提供支持，致力于在客户生命周期中，开展少而精的客户互动。
晦涩难懂的专业术语和技术性语言也会让人望而生畏（参阅图2）。财管机构应尽量使用非金融术语和视觉辅助工具。交互式图表、即时信息流和游戏化工具有助于打造更引人入胜和易于理解的学习内容。财管机构应在自有数字化平台和领英等第三方网站上战略性投放此类内容。
2
智能化客户体验设计
领先财管机构采取“少即是多”的做法，将核心信息用清晰易懂的方式进行呈现，而不是在产品仪表盘中塞满各种技术指标。他们还利用下拉式和互动式设计，将更深入的内容分解成独立且易消化的部分。
此外，财管机构还需提供随时可用的投资组合仪表盘和模拟工具，方便客户探索各种投资场景，例如每月少量增投是否有助于将退休时间提前，从而确保投资结果更可知可感。最后，随着环境、社会和治理（ESG）投资日益普及，财管机构应考虑引入视觉设计来呈现客户投资组合的整体碳足迹等。
3
精简化定价
财管机构还应致力于在定价领域打造透明度。尽管财管机构以往复杂的定价结构不无裨益，但客户对所谓的隐性收费颇为不满。为了赢取客户信任并走在监管前面，机构应采用更精简的混合定价模式，将基于资产的定价（如基点/资产规模）与申购费相结合。瞄准资产不多于100万美元客群的财管机构可以完全过渡为申购费模式，通过分级定价来反映定制程度和建议等级。申购费定价模式在许多地区应用广泛，广受市场认可，而且有助于机构提升收入的可预测性。
4
高端投资大众化
长久以来，私募股权、对冲基金和风投产品一直是机构客户和高净值人群的专供，证券借贷和主题投资亦是如此。创新型财管机构将向简单需求客群进一步开放此类投资类别，带来更广阔的财富前景。例如，机构可以整合个人投资者的需求，向投资水平较低的大众财富客户出售投资门槛多为数百万美元的上市前投资产品。同样，机构还可以将其他面向高净值和超高净值客群的服务降档提供给简单需求客群，例如主题专家服务、私募交易谈判和对冲基金投资大师班。
5
小处着手，快步前进
财管机构应采用“构建—衡量—学习”的模式，开发出小型的可行产品，并尽快投放市场，接着在快速周期内进行测试和完善。
财管机构还须确保形成数字化驱动的基本能力，例如随时随地的数据访问，强大的分析能力，多样化技术堆栈，以及擅长将原始的客户知识转化为卓越洞察和交付能力的跨职能团队。
制胜未来，向科技公司看齐
数字化模式显然颇具颠覆性，但也为服务简单需求客群指明了未来方向。财管机构可以通过效仿科技龙头公司来制胜未来。对于财管机构而言，至关重要的是将客户反馈转化为优秀的产品和功能，并快速发布创新成果。成功做到这一点的机构有望收获颇丰。
竞争的号角已经吹响，展望未来几年，财管机构服务简单需求客群的方式将发生翻天覆地的变化，只有那些能在数字化财富平台创建浪潮中抢占先机并稳居潮头的机构才能最终胜出。
掘金新生代——超高净值客群
2020年，全球有6000多人跻身超高净值客群。该客群已连续十年增长不辍，自2015年来，同比增长达9%。超高净值客群涵盖金融财富总额超过1亿美元的个人，目前总人数为6万人，共持有22万亿美元的可投资财富，占全球可投资财富总额的15%。
伴随着超高净值客群的激增，财富集中地、产生方式和持有者皆有所变化。美国的超高净值客群集中度长期稳居榜首，但中国有望在近10年内超过美国。
今天的新生代，明天的超高净值
未来10至15年，新生代客群将成为推动未来增长的重要引擎。新生代客群年龄在20至50岁之间，涵盖年轻的超高净值客群，财富涨势可期的高净值客群，以及有望通过遗产继承或流动性事件而暴富的其他客群。新生代客群整体投资期限长，风险偏好高，往往希望在利用财富赚取丰厚回报的同时，也创造积极的社会影响。新生代客群志趣各异，个人画像和生活方式也截然不同。不过，我们对新生代客群的访谈透露了一些普遍的特征。
1
新生代客群青睐个性混搭的银行服务
新生代客群乐于在财富管理旅程中独自摸索尝试，对于选股等自认为游刃有余的理财环节，他们并不愿意为此支付高额费用。他们看重的是财管机构绝无仅有的服务和能力，例如独家投资机会、专业的借贷产品及投资专长。从高价值另类投资、交易机会、私募融资到定制信贷，不一而足。其他例子还包括向创业者发放以父母股权作为抵押的首次贷款。
2
新生代客群希望投资顾问具备深厚知识
新生代客群常常抱怨太多客户经理在会见客户时总是使用通用型演示文件，即便是最著名的银行也未能免俗。新生代客群在接受访谈时反复提及这一点，BCG对财富客户诸如此类的抱怨也早有耳闻。然而，财管机构仍旧自行其是，未曾改变！
3
新生代客群追求不同于父辈的服务
新生代客群与上一代的这一区别至关重要，但许多银行仍未能妥善把握代际间的差异。为了顺应新生代客群的需求、价值观和期望，财管机构更新业务模式和方式势在必行。
制胜超高净值市场，警惕七大误区
超高净值客群并非任何机构皆能驾驭，但一旦胜任后机会十分可观。展望未来五年，领先机构将坚持“七不七要”原则，在超高净值市场出奇制胜：
财管机构的银发机遇——退休客群
到2050年，全球65岁及以上人群将达到15亿人，几乎每六个人中就有一个，是目前退休人口的两倍，构成巨大的财富源泉。
65岁以上人群目前可投资金融资产总额达到29.3万亿美元。未来五年，这一数字将以接近7%的复合年增长率增长，这意味着全球财管机构能够在2025年前实现近41.1万亿美元的金融财富管理目标。
如此规模庞大的财富池似乎不容忽视，然而对于财管机构而言，退休阶段往往标志着客户关系的终止。随着客户步入退休中后期阶段，财管机构往往会逐渐减少与客户的互动，导致许多身价不菲的退休人员在需求最为复杂的时候，却无法获取理财建议。
落地五大抓手，巩固退休客群市场优势
我们建议财管机构采取五大相互关联的行动。
1
为制胜退休市场搭建成功舞台
对于财管机构而言，退休客群极具吸引力，且目前存在市场空白。雇主退休计划在退休财富中所占比重将与日俱增，但此类计划的退休储蓄体验往往缺乏个性化和专门指导。
为了改变这一局面，机构可以与退休计划发起方紧密合作，探索与职业中期人群直接对接的方式，例如提供现场理财教育培训或举办社区活动。机构可以借此脱颖而出，与客户建立起不局限于财务管理的信任关系。
2
数字化赋能财务顾问，更好地服务客户
为了优化退休规划、交叉销售和服务效率，机构需要建立起对客户财富的全面了解。与其向客户发送待填写的文件（往往不了了之），财管机构不如面访客户并提供账户整合，两相比较，后者的客户采用率会高出五倍。机构可借助先进的建模工具和强大的数字化平台，全方位模拟退休场景，极大压缩提供个性化服务的用时。机构还可以在模型中嵌入一系列客户认为价值高的功能，例如税务模拟和继承规划等，确保为每位客户打造愉快的理财之旅。
3
持续提供退休主题专家服务
共享专家团队有助于财管机构以经济高效的方式提供针对专业主题的建议。机构可以代表客户咨询主题专家，并邀请客户按需获取“智囊团”的帮助。例如，对家族财富传承感兴趣的客户可以向遗产咨询专家提问。机构可以通过提供触手可及的专家支持，打造与众不同的退休规划服务。
4
调整退休阶段的绩效考核记分卡
财管机构过去一直认为与客户接洽的时间越长，收入和记分卡指标会随之提升。因此与退休阶段相比，机构更倾向于在财富积累阶段加大客户关系投入。
为了克服这种结构性偏见，机构必须改变激励机制，将考核重点由资产、收入和利润等量化指标转向退休阶段客户的满意度上。
5
满足更广泛的退休需求
财管机构凭借独特优势，有望成为客户退休规划的不二首选，帮助客户获取财务解决方案以外的更广泛的服务。例如，机构可以与面向老年人的社交俱乐部、慈善机构或退休社区合作，帮助客户加深社区归属感。机构还可以在关键主题领域培育内部专长。例如，专门顾问可以为那些希望继续工作的退休人员提供支持，提供客户感兴趣领域的兼职建议。对于希望在身后留下遗产的退休人员，机构可以针对性地建议最适合客户加入或捐赠的慈善机构。通过帮助退休客群保持目标感、社区归属感和掌控感，机构可以提高客户接受度，从而实现退休旅程各个阶段附加价值的变现。
结语
银行和相关咨询机构多年来一直将客户为先挂在嘴边，但大多数机构仍沿袭老一套观点，主要从产品视角来看待客户，将客群作为由一个个钱包组成的集合体进行服务。从产品视角转换为客户视角，有助于财管机构重拾错失多年的收入来源。机构的制胜之道在于转变现有工作方式和打造数字化业务模式，从而促进跨职能协作，并调整职责分工、绩效衡量和激励机制。机构如果成功将运营模式调整为以客户为中心，并全面变革流程和工作方式，便有望在未来五年步入空前繁荣的发展快车道。
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关于作者
Anna Zakrzewski是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG金融机构专项财富管理业务全球负责人。
Edoardo Palmisani是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG财富管理业务意大利负责人。
Joseph Carrubba是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG财富管理业务北美区负责人。
Olivia Shipton是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，BCG财富管理业务核心成员。
Dean Frankle是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG财富管理业务英国负责人。
Akin Soysal是BCG Digital Ventures合伙人兼董事，欧洲财富管理业务数字创投联合负责人。
Andrew Hardie是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG财富管理业务亚太区负责人。
Michael Kahlich是波士顿咨询公司（BCG）合伙人，BCG财富管理业务核心成员。
Daniel Kessler是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG金融机构专项瑞士负责人。
Hans Montgomery是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG金融机构专项美国五大湖地区负责人，资产管理专题北美区负责人。
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