王星：“双循环”新发展格局下大学出版高质量发展的内涵、动力与路径
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摘要
在百年未有之大变局和国际国内双循环发展新格局的大背景下，大学出版应要坚守为教学科研服务、为教育教学服务的使命和宗旨，充分把握高等教育和母体大学的优势，以创新的出版内容与出版形式，做好学术文化、教育理论、经典阅读等优势选题的出版，走出一条主业突出、特色鲜明、充满创新活力的现代出版企业之路，实现社会效益和经济效益的“双轮驱动”，助力中国文化与智慧在世界范围内广泛弘扬并落地生根。
原文刊登于2021年13期
原题为《“双循环”新发展格局下大学出版高质量发展：内涵、动力与路径》
党的十九届五中全会为未来五年国民经济和社会发展擘画了宏伟蓝图，并提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“双循环”已成为各行各业讨论的热点，这是以习近平同志为核心的党中央在统筹国际、国内大形势的基础上，着眼我国经济中长期发展做出的战略决策，是应对新发展阶段机遇和挑战、贯彻新发展理念的战略抉择，更是实现我国“十四五”乃至更长时期内经济高质量发展的重要引擎。
出版是文化产业的重要组成部分，国家重大战略调整必然成为出版产业改革发展的重要驱动力。作为我国出版事业的共建者，大学出版是服务教育改革、传播社会主义先进文化的重要力量。步入新时代，大学出版必然要积极站位国家发展大战略和时代发展大格局，准确把握新发展阶段的新特征、新变化、新要求，主动融入“双循环”新发展格局，为推进社会主义文化强国建设增添动力活力。
“双循环”新发展格局下大学
出版高质量发展的内涵
文化消费需求是提振内需不可或缺的力量，尤其是基于文化强国建设的宏伟目标，不仅需要文化产业的高质量发展，更需要文化产品的高质量供给作为支撑。在此背景下，出版业面临着重大的发展机遇，大学出版亦能大有作为。尤其在“双循环”新发展格局下，大学出版高质量发展对内要认真履行服务教育改革、服务教学科研的责任与使命，积极适应新的时代背景下国家战略的新环境，不断提升发展质量并转型升级。对外应更好地履行传播优秀学术文化的历史使命，以着力构建中国哲学社会科学学科体系、话语体系为目标，增强国际传播的观念，担当起中国学术出版走出去的龙头，积极开拓和占据文化产业国际消费市场。
“双循环”新发展格局下，
大学出版高质量发展既是历史经验又是现实需要
改革开放以来，我国大学出版取得了较好的发展质量和较快的发展速度，成为我国教育出版和学术出版的重要力量。同时，涌现出诸如清华大学出版社、北京大学出版社、华东师范大学出版社等一批专业优势显著、品牌特色鲜明的优秀大学出版社代表。他们凭借专业特色，不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，也为大学出版探索出一条行之有效的发展路径，积累了大学出版高质量发展的历史经验。但市场竞争不会平分秋色，全国百余家大学出版社整体上还存在产业集中度低、产业规模小、市场核心竞争力弱、内容创新能力不强等瓶颈。面对新时代民族复兴的伟大重任，大学出版将面临更为复杂多变的国内外竞争环境，必须全力适应新的时代背景下国家战略、社会需求、科技进步的新环境，积极主动谋求更大作为，谱写出高质量发展的新篇章。
“双循环”新发展格局下，大学出版高质量发展是构建社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制的应有之义
习近平总书记强调：“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。” [1]“十三五”时期，国家相继印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》等重要文件，对出版单位高质量发展提出了明确要求。出版产业是宏观经济的一部分，作为国民经济发展新的增长点和经济结构调整的着力点之一，出版高质量发展不仅强调社会效益，也要重视经济效益，唯此才能实现良性发展。大学出版实现高质量发展，必须协调统筹好社会价值与市场价值的关系，实现两个效益的共同发展，真正把大学出版社打造成学术出版高地、教育出版阵地、以良好的社会效益带动出版双效并进。
“双循环”新发展格局下，大学出版高质量发展是持续推进供给侧结构性改革的迫切需要与必然要求
改革开放40多年以来，我国出版产业取得了相对丰硕的成果。尤其是近年来围绕“三去一降一补”开展的供给侧结构性改革的实践，为出版产业发展注入了新动能。但始终存在图书产品“有高原无高峰”，文化国际传播能力与我国国际地位现状不匹配等短板，这些都暴露了出版供给侧方面的问题。“对于出版业来说，高质量发展既是贯彻落实供给侧结构性改革的精神，更是以此为契机破解产业发展难题的战略举措。” [2]大学出版从诞生起就肩负着服务高校教学科研、传播优秀学术文化的历史使命，站在新时代新起点，大学出版更要有这样的责任意识和使命意识，不断深入学习和理解供给侧结构性改革的精髓并持续探索和实践，紧密依托并服务于母体大学的发展理念，经营上要面向市场，但在内容生产上要紧密依靠大学的学术资源并能有效转化为出版资源，实现高质量发展的新任务。
“双循环”新发展格局下大学
出版高质量发展的动力
新发展格局下，大学出版的外部环境发生了诸多变化，国家政策导向使文化产业具备更大的发展空间。尤其在当前疫情防控常态化的形势下，拉动内需、刺激消费应是我国社会经济发展的重要手段。诸多因素形成了推动大学出版高质量发展的优势叠加，聚合成高质量发展的强大支撑动力。
政策支撑：国家政策持续加码，文化产业政策持续向好
党的十八大以来，党中央、国务院高度重视文化产业发展，一系列产业支持政策陆续落地。党的十九届五中全会明确提出到2035年建成文化强国的远景目标，首次明确了建成文化强国的具体时间；“全民阅读”已经八次写入政府工作报告，推动全民阅读、建设书香中国，已形成广泛社会共识。2021年3月，财政部、国家税务总局下发了《关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》，减免企业所得税的政策延续到2023年，成为支持高校出版社持续发展的红利政策。总之，日趋完善的产业政策代表着国内大循环顶层设计的健全，为扩大文化内需市场奠定了基础，出版业长期整体向好发展的趋势更加明显，大学出版应抓住机遇，准确把握文化产业高质量发展的新要求和着力点，将大学出版提高到更高战略层面进行谋划布局和积极行动。
市场支撑：文化市场回暖态势持续巩固，文化教育消费需求加速释放
我国现阶段拥有14亿人口，占有全球最大规模的中等收入群体，庞大的消费群体和较高的居民存储率使中国经济呈现出巨大韧性。从需求层面看，随着国民经济持续稳定恢复，广大人民群众对优质文化资源、高品位文化生活的需求日益高涨。同时，教育消费在文化消费中仍然占绝对份额，并随着居民收入增加呈现出上涨趋势。我国今年第一季度人均教育文化娱乐消费支出545元，增长55.7%。[3]教育出版作为大学出版的重要业务板块，大学出版始终承担着为提高全民族思想道德素质和科学文化素质提供优质教育产品的使命担当。教育市场的欣欣向荣势必带动大学出版的蓬勃发展，大学出版要站稳教育出版领域的一席之地，更好地贯彻好立德树人的根本任务，担当起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命与责任。
高校支撑：国家积极推进“双一流”建设与“双万计划”，助推大学出版繁荣发展
高校“双一流”建设与“双万计划”已成为推动我国高等教育内涵式发展、提升国家核心竞争力的重要举措。在此背景下，大学出版比以往任何时候都展现出自身之于出版的“不可替代性”和之于大学的核心价值。“……大学出版社姓‘大学’，她植根于大学的母体，与所依托的大学乃至整个大学系统有着得天独厚的特殊联系。” [4]大学出版社助推母体学校“双一流”建设，是大学出版应有之责和内在要求。在新的时代背景下，大学出版社应顺势而为，与高等教育内涵式发展的大势同向同行，主动对接“双一流”建设与“双万计划”，充分发挥高校龙头学科辐射作用，不断提升品牌教材和精品著作出版能力，在母体大学科学研究、人才培养、文化传承与传播、服务社会等方面发挥积极的助力作用。通过充分担当好服务学校“双一流”建设与“双万计划”建设的重要引擎作用，实现与母体学校相促相长的高质量发展之路。
行业支撑：大学出版规模持续提升，高质量发展基础不断夯实
任何行业的高质量发展都要根植于较大规模的发展基础，只有经历了“有没有”“够不够”才能发展到“好不好”“强不强”。所以，没有一定的发展规模难以支撑大学出版的高质量发展。“通过长期的改革发展，大学出版社在出版数量、码洋以及利润等经济效益方面和参与相关国家出版项目、版权贸易以及表彰评奖数量等社会效益方面的比例都呈现出持续向好的发展态势，从小到大、由弱到强，逐步成为我国出版业的中坚力量。” [5]大学出版有义务更有能力以更高质量的发展为教育强国建设赋予浓墨重彩，在中华民族文化复兴的实践中担当更大责任，更好地服务国家发展大局。
“双循环”新发展格局下大学出版
高质量发展的路径
当今世界正经历百年未有之大变局，我国发展的内部条件和外部环境正在发生深刻复杂变化。新的坐标系上挑战与机遇并存，面对新发展格局，大学出版欲实现高质量发展不仅要遵循出版业的通识规律，还要体现出独有的特征。通过立足一个中心，围绕两个服务，致力三个优化，实现四个创新，不断提高核心竞争力，为世界不同文明兼容并蓄、交流互鉴作出贡献，树立大学出版新高峰。
立足一个中心：更好服务党和国家工作大局，为广大人民群众服好务
习近平总书记说“为人民提供更多优秀精神文化产品，善莫大焉”。[6]面对新发展格局，大学出版要深刻理解中央把出版工作交给中宣部来管理的重大决策与重要意义，要坚守大学出版的使命和宗旨，坚持好正确的政治方向、出版导向、价值取向，突出社会效益，顺应党中央对出版工作的新要求，顺应人民群众对精神文化生活的新期待，为党和国家立心，为社会立德，为时代立传，努力在服务党和国家工作大局、服务人民群众新需求上有新作为。这也是大学出版高质量发展的应有之责和内在要求。
围绕两个服务：为教学科研和教育出版服务
为教学科研服务。当代大学承担着文化传承创新、人才培养、科学研究、社会服务以及国际交流等重要使命，而大学出版的使命之一就是对大学教学科研中所产生的文化成果、理论体系等予以总结并转化。大学出版始终是学术出版的主要担承者，是构建中国哲学社会科学学科体系、话语体系的关键力量，为学科建设沉淀精品，为学校培养人才和学术创新提供出版服务。在新的时代背景下，大学出版要以传播先进文化为目标，密切关注国内外各学科领域研究前沿与重大问题，进而实现教学资源向出版资源的转化。吉林大学出版社、辽宁师范大学出版社等不少大学出版社已通过筹建学术出版扶持基金、高校教材建设专项资金等激励措施，鼓励和吸纳校内外优质科研成果的出版，助力学科品牌再创造。同时，大学出版应通过整合母校乃至国内外高校及科研机构的优质出版资源，积极回应国家的重大理论关切，进而以优势特色成果出版的系列化、规模化和市场化助推相关研究在世界学术共同体中得到认可，赢得尊重。
为教育出版服务。“百年大计，教育为本。”党的十九大报告围绕“优先发展教育事业”做出全面部署。大学出版社依靠大学的教师资源、课程资源、研发资源以及培训资源等，在教育出版领域具有显著的优越性与竞争力。无论是基础教育还是高等教育，教材教辅和考试培训类用书仍是当下大部分大学出版社销售码洋的重要来源。在新的时代背景下，大学出版应以高校资源优势为基础，充分发挥学科辐射作用，抓住教育事业发展的契机，积极服务国家教育发展战略新需求，出版好各级各类教育教学用书。同时，在服务教学改革和教材建设的过程中，要服务好国家文化建设和教育改革发展，贯彻落实立德树人的根本任务，通过课程教材、教育读物等，把国家意志展现在课堂教学活动中、转化到学生的阅读活动中，以更好地服务国家大局、彰显社会责任。
致力三个优化：选题优化、结构优化、质量优化
选题优化。进入新时代，大学出版社将面临更为复杂多变的国际竞争环境、更有压力的人文科技创新任务、更具挑战性的科研成果转化与对外传播形势[7]。目前全国百余家大学出版社尽管发展情况不尽相同，但中小规模体量居多，无法与集团化的大型出版社比肩。选题优化是实现大学出版高质量发展的应然之思、实然之策。大学出版应按照“专业化、精准化、精品化”的发展思路，坚持在特色学科建设、培育精品系列上下功夫。专业化是指大学出版要擅于挖掘母校丰富而稳定的出版资源并纵深开掘，打造清晰的产品线，进而形成产品矩阵，构建在专业出版领域的话语权；精准化即要通过大数据、用户画像以及私域流量建设等手段精准把握读者痛点与需求，进而保障图书选题、组稿、营销的精准化，这也是回应大学出版供给侧结构性改革和提质增效的现实需求；精品化则要求大学出版要有出版“传世书”“良心书”的责任与使命，以对接国家规划项目、基金项目以及重要奖项为目标，做好精品出版的整体布局和长远规划。同时，精品化也是大学出版在“双循环”发展格局中，实现中国学术、中国文化走出去的前提和基础。
结构优化。调整优化出版结构、积极打造品牌价值是大学出版实现高质量发展的关键。多年来，大学出版围绕高等教育、职业教育、基础教育及学前教育等形成了自己的产品体系。2020年受新冠肺炎疫情影响，教育类图书凭其刚需属性成为大学出版社平稳过渡的维稳剂。因此，大学出版应继续强化专业化、品牌化、系列化发展思路，更加注重主营业务、产品质量、品牌集群的培育与构建。产品结构布局上，既要有坚挺的核心产品做支撑，也要有灵活的其他产品做有益补充。尤其要摆脱以数量求增长的传统思维，避免盲目多元化，要敢于对无效益低需求的产品进行“断舍离”。要利用好存量资源，挖掘单品效益，增加畅销书和长销书的比重，进一步巩固出版社核心产品的市场优势和品牌优势，对有市场潜力与培育空间的产品加大建设扶持力度，切实将编辑、生产和营销资源向优质品种倾斜，培育拳头产品，积极布局有核心竞争力的品牌集群建设。
质量优化。近年来，国家对出版物质量检查及质量问题惩戒力度持续加大，充分凸显了图书质量担承出版企业生命线的重要作用。新形势下，大学出版要在教育出版与学术出版有更大担当，尤其在完成国家重点项目图书中发挥好表率作用，就必须以内容为根本、制度为支撑、机构监督为保障，做好出版全程质量优化。出版高质量发展要以全产业链为着眼点，出版质量的优化也必然要构建图书全流程的质量保障体系，妥善处理好出版质量与数量的关系，协调好出版质量与速度的关系。出版社要将图书质量优化贯穿到生产过程的每个环节中，包括选题质量、作者质量、内容质量、编校质量、装帧印刷质量等。要努力用好质量杠杆，通过健全制度建设，将质量优化渗透到管理工作的每个细节中，浸润到每个员工的业务素养中，形成各部门协调配合、齐抓共管的质量管理模式。
实现四个创新：内容创新、营销创新、管理创新、技术创新
内容创新。在实施精品化战略的过程中，内容创新是企业竞争的本质与核心。大学是知识创新最活跃的地方，专家学者密集、学理探讨前瞻，大学出版在内容创新上也会更有优势与潜力。大学出版追求的内容创新应该彰显出其应有的底蕴与视野，锚定社会主义现代化国家建设宏伟目标，自觉围绕党和国家工作大局，围绕人民群众不断变化的阅读需求，推出真实反映时代变化、人民追求的优秀创新成果。尤其在百年未有之大变局和国际国内双循环发展新格局的大背景下，大学出版有责任当好中国故事和中华文化的讲述者，以创新的出版内容与出版形式，遴选学术文化、教育理论、经典阅读等方面的优质图书，让中国声音能够走出去、获认同、入主流，让中国文化与智慧在世界范围内广泛弘扬并落地生根。
管理创新。尽管大学出版已初步构建了现代企业管理制度与管理模式，但仍普遍存在母体大学双重管理的尴尬，企业活力难以全面释放，难以形成完善的市场竞争机制。“十四五”时期，出版产业进入了转型升级的关键期，行业内外的各种竞争与压力会更加严酷。大学出版社首先要将自身的小发展与大学的大发展相统一，母体大学也要给所属出版企业足够的自主权，并在企业进行深度改革时给予充分引领与支持。其次，要全面加强党的领导，将党的领导全面融入到企业的管理治理中，做到以经营抓党建，用党建促发展。最后，大学出版社要不断完善市场机制和内控体系建设，推动企业管理从规范化向精细化转型升级。继续发挥好以绩效考核、薪酬分配为核心的考核评价机制，细化过程性和结果性指标。通过不断加强内控体系建设，做深做细企业内部管理，营造内和外顺的发展环境，促进企业降本增效，有效防范经营风险。
营销创新。营销创新是大学出版对传统营销模式的转型与突破，也是提升抗风险能力的重要举措。面对“大V”背书、直播带货、短视频营销等新式迭出的营销方式，切忌“乱花渐入迷人眼”，更不能生搬硬套、邯郸学步。大学出版以学术出版、教育出版为业务主体，营销中要深挖图书特色，细分市场和读者群，注重对销售渠道进行差异化管理和精准营销，为产品匹配到最适合的渠道。一方面，要进一步强化传统实体渠道和成熟电商平台的营销推广，做好各种馆配市场的维护和深挖。另一方面，要加快推进自身营销资源整合，发挥好出版社天猫店旗舰店等自营平台的重要功能，致力于私域流量建设，尤其在教育出版方面可以重点在增加用户黏性、提升流量转化率、发展知识付费模式等方面开展工作。同时，根据图书特性，着力拓展以视频化和直播化为代表的新媒体营销，以便更好地撬动市场、积累口碑，抓住视频营销的红利期，探索更为丰富的营销推广模式。
技术创新。疫情使图书出版在阅读需求、产品形态等多方面发生了诸多变化，加剧了出版行业面对数字化转型的紧迫感和危机感。大学出版社总体上在融合出版方面，放眼长远、积累储备的功夫还较为欠缺，对传统内容优势的发掘与布局仍显局限，应对市场变化的主动性与主导性较弱。面对出版产业转型升级的行业趋势和教育教学的时代需求，大学出版要做优融合发展和业态创新，主动将传统出版与5G、AR、VR、AI 等新技术相融合。在做好传统出版主业的基础上，要继续加强融合出版的顶层设计，做好传统优势内容融合发展的发掘与布局，持续在提升内容整合能力、重塑出版流程、调整业务布局、丰富产品形态以及优化人才结构等方面加大力度，为加快加深出版融合积极探路。
结语
面对新发展格局，大学出版要认真践行高质量发展的时代主题，立足好高等教育和母体大学的优势，实现社会效益和经济效益“双轮驱动”。努力把握新机遇，厚植新优势，集聚新动能，走出一条主业突出、特色鲜明、充满创新活力的现代出版企业之路，为建设出版强国的目标做出贡献。
参考文献
[1]习近平.在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话[N]．人民日报，2020-09-23
[2]于殿利.供给侧结构性改革与出版高质量发展[J].出版参考，2019（1）
[3] 国家统计局.2021年一季度居民收入和消费支出情况[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202104/t20210416_1816309.html
[4]吴培华.使命与担当：大学出版应该走什么样的路？[N].中华读书报，2019-09-18
[5]周蔚华，杨石华．大学出版社在出版业的地位及当前面临的主要问题[J].现代出版，2018（1）
[6]习近平在甘肃考察时强调 坚定信心开拓创新真抓实干团结一心开创富民兴陇新局面[N].人民日报，2019-08-23
[7]吕建生，赵玉山.服务大局与高质量发展——大学出版“十四五”展望[J].科技与出版，2021(1)
作者简介
王星，编审，硕士研究生导师，辽宁师范大学出版社社长兼总编辑。致力于图书出版近三十年，全国新闻出版行业领军人才、互联网创新人物、高校出版人物奖、辽宁省宣传文化系统“四个一批”人才、“兴辽英才计划”哲学社会科学领军人才、辽宁省“最佳出书人” 等荣誉称号。主持策划国家出版基金7项70种，国家重点规划项目6项110种，获得多个国家级图书奖项，取得了显著的社会效益和经济效益。
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