互联网正式进入下半场？文化产业应该怎么玩儿

在博鳌亚洲论坛第27场分论坛上，嘉宾以“互联网下半场”为题展开激烈讨论。阿里巴巴技术委员会主席王坚更是语出惊人，认为“互联网下半场”这个概念是由大互联网科技公司杜撰出来的，目前我们还没有进入互联网时代。那么究竟“互联网下半场”的概念是否成立？如果成立，与互联网上半场相比，下半场呈现出什么新特点？这些新特点的出现又为文化产业发展带来了怎样的契机？

“互联网下半场”是对互联网发展进程的一种新判断。早在2016年，美团点评CEO王兴就提出中国互联网已经进入“下半场”的论断。随后在2017年的乌镇物联网大会上，滴滴总裁程维对这一说法表示赞同，他认为人口流量红利的消失是互联网上半场终结的典型标志。

其实两种观点并没有绝对的对错之分，基于不同的时间参考系和利益出发点做出的独立判断对于我们认识互联网时代都有一定的指导作用。

十年前的今天，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，很多互联网的新现象开始出现端倪。同年，苹果相机发布了iPhone软件开发包和预装App Store的3G版iPhone，智慧的迅速变现让投资人、开发商和互联网大佬们蜂拥而上，移动互联网浪潮的序幕正式拉开。

十年后的今天，视线转移到百度的新总部中，有一个酷似熊抓的会议室，员工打卡被面部识别技术所取代，从自动售货机买一杯咖啡都可以通过刷脸付钱，一个办公楼中表现出的未来感，可以窥见百度的计算能力，也能够窥见未来人工智能的强大程度。不论是百度对于人工智能的探索，还是阿里巴巴以新零售为基点大力推行的线上线下融合式购物，甚至以“罗辑思维”为代表等一众社群化运作的公众号所打开的知识付费新时代，种种现象表明如果继续抱守残缺，继续坚持原有的商业模式，只能被时代所淘汰。相反，如果谁能将创新精神坚持到底，大胆打破认知的天花板，则有可能收获意想不到的效果。那么到底什么是互联网的下半场？互联网的下半场又有什么特点呢？

温度、共情力：互联网的下半场更柔软

1988年11月，旨在通过互联网服务提升人类生活品质的腾讯完成了人与人的连接；2000年1月，致力于向人们提供“简单”“可依赖”信息获取方式的百度完成了人与信息的连接；2003年5月，坚持“宝可不淘、信不能弃”原则的淘宝完成了人与商品的连接。而新兴的互联网小巨头TMD（今日头条、美团、滴滴）则是在BAT（百度、腾讯、阿里）还没有实现连接的领域里发现了新蓝海：今日头条基于强大的算法，以兴趣点作为连接人与信息的纽带；美团将难以连接的生活场景实现了无缝对接，为大众生活提供了极大便利；滴滴则是坚持在出行领域精耕细作，并取得了不俗的成绩。由此可见，互联网的上半场主要是打造和建设互联网基础设施，解决连接和信息不对称的问题，其重点在于打造开放、自由、连接、平等、共享的商业和科技环境。而互联网的下半场更关注如何使用互联网来创造更大的价值，如何让连接到的人、物、信息实现高效流动，发挥更大效用。如果将硬件设施视为互联网上半场的关键词，那么软性服务就是互联网下半场的关键词，有温度、有共情力的软性服务是赢得互联网下半场的不二法宝。

技术、场景、数据：互联网的下半场更持久

互联网的上半场是增量市场，什么叫增量市场？第一，拼价格。比如淘宝的双十一狂欢节，以在特定时间低价促销的方式带来用户数量的爆发式增长，增长的结果是销售额由2009年的5000万元迅速攀升至2017年的1682亿元；第二，拼速度。上半场的玩法是只要跑得快，你能圈到更多的用户，到第一波跑马圈地的程度，摩拜、ofo都是较早在共享单车领域跑马圈地的代表；第三，拼模式。上半场里涌现出众多商业模式，团购模式、O2O模式、微商模式、共享模式。基于庞大的网民数量，无论哪一种商业模式都有可能在短时间内获取成功。这就是互联网的上半场，由于用户还是增量，所以只要跑马圈地，只要足够快足够便宜，一招鲜就有可能吃遍天。但是由于人口红利的消失导致单位流量变贵，获取新用户的成本持续提高，互联网逐渐由增量市场转为存量市场。微信用户数量是中国移动互联网用户数量的最佳代理变量，2012-2016年，微信用户以每年 1.5 亿以上、每个季度环比 4000 万以上的速度增长；2017 年第二季度，微信用户环比仅增长 2700 万。2017 年 8 月，全国活跃的智能移动设备（包括手机和平板）达到 10.8 亿部，适龄人群几乎都成为了移动互联网用户，人口红利优势渐趋终结。由此可见，互联网下半场不再是依靠价格、速度和模式便能速战速决的50米短跑，而是需要依靠耐力取胜的800米长跑，而支撑耐力的关键就是技术、场景和数据。

技术为互联网下半场注入动力。上半场主要是传统科技应用、商业模式开发方面的创新，而下半场更多关注人工智能、大数据、云计算等技术模式的创新，如何利用新技术为用户带来更好的服务体验，如何利用技术模式创新推动商业模式创新是互联网下半场的焦点问题。例如快递业巨头顺丰就提出要打造“天网 + 地网 + 信息网”三网合一配送理念，即”全货机 + 散航 + 无人机“组成的空运“天网”，以营业服务网点、中转分拨网点、陆路运输网络、客服呼叫网络、最后一公里网络为主组成的“地网”，以及以智能设备、智慧服务、智慧决策、智慧包装等组成的“信息网”，这样一来既能为用户提供更优质的服务，又能极大地降低因人为原因造成的失误。

场景为互联网下半场注入温度。“场景”本是影视用语，指在特定时空中发生的行动，或因人物关系构成的具体画面，“场景思维”是对“场景”的深化和升华，是依据想象力和推演能力来深入理解用户在具体场景中情绪的总和。简言之，用户喜欢的不再只是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。而这恰恰是文化产业的优势所在，文化产业属于精神消费的范畴，体验与感知是其典型特征，因此运用场景思维来强化顾客的体验感是未来文化产业发展的重点方向。以北京的侨福芳草地为例，除了零售、餐饮、娱乐、酒店、办公等城市综合体的常见功能空间之外，还增加了画廊、会展、会所、城市通道等更多功能要素，并将这些功能群落统合在一个高达90米的巨大“环保罩”之下，再通过主体建筑的斜向布局扰动人的空间定位感，造成多维环绕、富于活力和吸引力的都市场所感。家具业的巨头宜家也推出一款“IKEA Now”应用程序，只要消费者用手机摄像头扫描空荡的空间并放置软件中家具，便能体验不同家具放置的效果，这种场景消费的本质是对人性的关照，是将人文关怀、情感温度注入商业博弈之中。

数据为互联网下半场注入价值。在互联网下半场中，流量红利正在转向数据红利，企业需要通过数据分析来运营、维护产品和用户。例如，平安银行利用大数据来实现存量经营，以往如果仅靠网点的工作人员经营，能够覆盖到的客户群不足1%，利用大数据平台能够做到100%覆盖所有客户。利用全覆盖数据的经营使平安银行唤醒了很多“睡眠”客户，今年产生新增资产800多亿元；摩拜单车通过用户行为数据分析，开发一款名为红包车的产品，可为不同用户点亮不同的红包车，尤其对停靠位置不好的车辆，通过红包方式给用户一些现金补贴，鼓励用户把位置不好的车骑到周转率高的区域，从而减少公司运营成本。通过平安银行和摩拜单车的例子不难看出，将企业运营过程中的数据进行收集分析，往往会取得丰厚的经济回报。但是亦需警惕，数据是一把双刃剑，最近Facebook的数据丑闻也为国内互联网企业敲响了警钟，如果把用户的私人资产“数据”变成公共资产来做一些违反客户利益的事情会给企业带来巨大伤害，如何监管数据也是未来发展中急需解决的问题。

文化产业是兼具人文情感和商业价值的特殊产业类型，那么，更柔软、更温情的互联网下半场能否与极具人文情感的文化产业碰撞出奇妙的火花？互联网的下半场又会为文化产业发展带来怎样的新契机？

运用场景思维发展文化产业

场景对于文化产业和文化消费来说，从来都不是一个陌生的词汇，当传统行业趋于饱和，太多同质化的激烈竞争使得大众开始追求精神上的满足，而场景的构造对于我们的消费无疑具有很强的塑造作用。作为全国复合型文创书店的代表之一，言几又是一家极富想象力和创造力，展现自我和个性的创意生活体验一体店，它融合了书、咖啡、文创产品、食品和画等多种元素，是场景打造的杰出代表。

数字文娱也是互联网背景下文化产业结合场景的典型案例。以华策影视《三生三世十里桃花》电视剧为例，同步互联网、移动端播放量达到150多亿次。由此可见，未来移动端多屏消费场景是数字娱乐主要战场。在三网融合、信息技术、物联网技术的推动下，全媒体融合时代已经到来，势必要求电视、电脑、手机、 PAD，甚至汽车、可穿戴设备等终端之间实现数据共享、交互联动，同时要求传统媒体与互联网新媒体（包括各类垂直领域APP应用）实现整合传播，而传统的文字、图像、声音等传播形式也将会与视频直播、VR/AR、长短视频融合发展、同步推送，全媒体融合时代将全面带来全端口场景消费和体验的提升。

做有温度、有情感的内容

技术和服务是互联网下半场的关键词，这两者也是未来左右文化产业发展的关键。人工智能、VR、AR等高科技手段丰富了文化产业的呈现形态，故宫的数字博物馆、敦煌的数字文物展厅都让我们看到了文化科技融合的巨大效用。但必须明确科技是基底，文化内容和服务是关键。能否传输有温度、有情感的内容是制约未来发展的关键。前几天，国家广播电视总局责令“今日头条”网站永久关停“内涵段子”等低俗试听产品的举措也表明依靠低俗内容获取流量的时代已经终结，未来谁能坚守初心制作出有温度、有情感的内容，谁就赢得了市场。

文化产业也需步入“OMO”时代

“OMO”是线上线下融合发展的缩写，线上线下融合发展不只是互联网企业的专利，文化产业也需将线下场景体验与线上数据挖掘完美融合，以线下反哺线上，促进线上线下融合发展。亚马逊依据图书销售的海量数据来挑选实体店销售的图书，每一种图书都提供了一张卡片，展示了这本书在亚马逊网站的读者评分及精彩的读者评论。读者可利用手机中的亚马逊软件自行扫描查看价格。网易云音乐则以开设主题酒店的方式用音乐为线下场景赋能。具体来说，网易云音乐为不同音乐喜好的人，打造了古典、爵士、电子、民谣四个不同音乐类型的主题房间，每间主题房和所在楼层均按照对应的音乐风格做了个性化的设计。通过将音乐元素注入酒店，让消费者在休憩之地也能有音乐相伴，升级消费者的线下出行体验。            

网易云音乐酒店

参考来源：

人民网，《迎接“互联网下半场”（新论）》

艾瑞网，《都在说移动互联网进入“下半场”，那上半场是什么？下半场又是怎么回事》     

搜狐网，《中国互联网的下半场，奥秘无非两个“TMD”》

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美    编 | 谭腾飞