读书分享|“体验经济”满天飞，但你是否知道它的前世今生和命理法则？

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在一个“体验”满天飞的年代，无数人在为创造、传递、获取和享受它而苦苦追寻，犹在商业的汪洋大海中长叹：“体验”深深深几许！此时此刻，我们何尝不该停下来重新品视“体验经济”的前世今生和命理法则呢？毕竟只有充分晓得“体验经济”从何而来、如何而生、以何成形、做何成算、向何升华等之后，才真正掌握了开启体验经济新时代的秘钥！ 

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背景信息

约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）同为美国著名的商业战略专家，均在多家知名公司和高校管理学院任职，并共同创办战略地平线LLP公司，致力于推进商业企业战略规划的创新实践。

《体验经济》（The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage）最早是于1999年由哈佛大学商学院出版社出版的，作为商业通俗著作先后被翻译成15种文字，在全球卖出了30多万册，足见影响之深远。本书初版时正值体验服务的探索实践阶段，大众化生产模式亟待转型，两位作者深刻认识到产品和服务已经无法继续支持经济的增长，对于大规模顾客定制化和视体验为经济提供物的思考成为本书创作的起点。本书首次提出的“体验经济”今已成为商业领袖们和大众消费者耳熟能详的概念，而派恩和吉尔摩在此不只是以高度的洞察力明晰体验经济的内涵和构成，更以业界实操的经验和众多经典案例的剖析为营造体验经济绘制蓝图。

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内容概要

本书共分为十个章节，主要围绕着体验经济从何而来、如何而生、以何成形、做何成算、向何升华等内容步步深入，由理清体验经济的事理本质向道明体验活动的组织管理层层递进，并如同舞台表演一般应用了序幕、幕间、谢幕等章法，这样看来创作本身就妙趣横生，且能给读者以更好的体验。

《体验经济》内容架构

体验经济的价值逻辑与表现范围

在全书的第一、二章中，作者一方面从历史的维度对初级产品、产品、服务和体验做区分，视体验为建立一种个性化、值得记忆的联系，将“体验经济”描述为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新经济发展阶段，并指出营造体验的第一原则就是要打破传统的思维方式，建立体验化思考能力。另一方面，作者根据宾客参与水平的主动、被动和参与者同背景环关联的吸引式、浸入式的两个维度，提出了体验的四个范围：娱乐性、教育性、逃避性和审美性，且强调通过综合四种范围让体验变得更丰富。

体验营造的可行法则与有效策略

作者在第三、四、五章中分别为我们阐释了如何推出体验、如何把握体验、如何有效开发体验。第一，为企业营造的体验设计一个合适的主题，其营造过程包括了五种原则：为体验构思主题、用积极信息改善印象、消除消极信号、添加纪念品、调动五种感觉等。第二，通过互动了解顾客真正的需求，以合作型、适应型、装饰型、透明型定制等规模化定制类型减少顾客损失。第三，要想真正实现差异化，企业必须首先注重提升顾客满意度，然后是消除顾客损失，最后是营造顾客惊喜。

体验工作的计划组织与人员管理

作者在第六、七、八章中以表演的理论与方法来探究企业体验工作的组织与管理，具体分析企业舞台工作要点和表演工作者的协调分工。先是将舞台表演理论应用到企业工作之中，得出：戏剧=战略、剧本=流程、演出=工作、表现=产出，并强调有目的地表演；后根据戏剧表现模型，总结出包括即兴表演法、戏台表演法、搭配表演法和街头表演法四种表演形式；再后将演职人员、角色、特征、整体与企业员工、职责、呈现、组织相类比，并对制作人、导演、编剧、剧本作者、技术人员、剧务及演员等所具备的相关要求进行说明。

体验变革的引导持续与价值实现

在本书的最后，作者根据经济价值递进的法则提出了超越体验的变革经济形态，这种经济产出指的是企业行为在消费者个体或公司中引发的变化，其产出是消费者自身。而企业引导变革经济产出需要三个不同的阶段：确定顾客渴望、营造变革体验和后续实施过程，并要利用智慧实现为顾客创造价值。从事变革业务就意味着企业必须对渴望者实现的成果收费，而不是对引导变革过程中出现的特定活动收费。

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释卷遐思

为什么是体验，体验用在哪？

人类的历史变革是以生产力大发展和生产关系大转变为前提，其经济活动从依靠于天地自然到依赖于机械工业、再到依从于人际网络，相应的产出就分别表现为：自然资源品、人造物质品、无形劳动与服务。美国经济学家、信息专家马克·尤里·波拉特等人在1977年撰写的《信息经济》一书中，提出了包含农业、工业、服务业、信息业的国民经济活动“四产业划分法”，在此前后知识经济、信息经济尤为受到关注。在本书中，派恩和吉尔摩根据经济价值递进规律，提出第四种经济产出就是体验，并且指出体验经济一直都是存在的，只是往往被划分到服务领域内。相较于信息经济、知识经济、文化经济等提法，两位作者的“体验经济”也许并非用词之异，“体验”主要站在了消费者角度来进行经济产出的划分，将顾客和用户的感受、感想和感怀置于特别重要的位置上，其和之前的生产者主导的经济活动存在很大的差别。当然，这同样可视为当代人性需求自我转变的必然，在富裕时代马斯洛所提出的尊重需求、自我实现需求、超自我实现等高层次需求越来越得到体现，衣食住行用的日常消费体验感日益被普罗大众所看重，如同文中所言：“现在大家开始节省花在服务上的时间和金钱去寻找值得回忆的、更具价值的新目标——体验”。

从企业商业创新角度来看，体验的出现主要源于竞争与科技。一方面，基于功能导向的物质产品使得企业陷入激烈的红海竞争之中，基于蓝海战略和紫海战略的差异化也很难让经营者保持长期的优势地位，文化、符号、形象、印象等精神性因素逐渐成为商业经营关键要素，这很大程度上在于商业思维的转变，即要卖的不是产品和服务而是观念和体验。另一方面，科技的创造性破坏力量为体验提供了更多的营养和激素，让其充分开展和实现变得更为可能、更显高效和更加有利，当前这就主要表现为互联网、移动互联网及其衍生性的前沿技术在供需两端对文化体验的催生功能，正如360掌门人周鸿祎多次着重提到体验为王、用户至上等互联网方法的重要性，并认为竞争胜出的决定性要素是用户体验，而非购买东西的客户。

体验经济和体验思维应用在哪些领域？本书作者提到了三个长足发展的领域：一是产品和服务的体验式营销，二是企业经营和日常活动管理的体验营造，三是利用互联网和其他电子平台提供的虚拟式数字体验。诚然，一种新经济要素的出现先是发挥其对主导行业的辅助性功用，效率、美化、丰富成为其发展的关键词，不过此为别人做嫁衣，但随着星星之火终燎原，新经济要素就以独立的姿态而存活，这往往也标志着其生命的自我书写。反观作为新经济产出的体验，前者情况下主要将体验作为营销者或开发者的手段、方式或内容，而后者情形下则是对体验本身的开发与营销运作，且不局限于现实或虚拟空间场景，有如两位作者提到的：真正的经济进步要求体验作为新的经济产出的形式而出现，而不仅仅以新的市场促销方式、新的客户体验过程或新的电子媒介形式而出现。

如何让体验更丰富，更真实？

虽然体验制造是娱乐行业的经营核心，诸如快乐世界的迪士尼、快乐中国的芒果台等体验制造商，无不将对受众的感官愉悦视为其经营的致胜法宝，但这并不表示体验只是和娱乐有关系，更不应该把体验等同于娱乐，体验具有丰富性。这不只是表现在不同人在不同场景下对不同事物有着不同的体验感受，入境深浅不一；还在于体验本身的多姿多彩，存在形态多端万变。

以宾客有无直接对体验活动产生影响和宾客同体验活动有无结合到一起两个维度，作者为此提出了包括娱乐性、教育性、逃避性和审美性在内的体验四个范围，通过不同组合实现着维持关注、改变背景、促进欣赏、改变状态、感受存在、创造宣泄等体验目标，而这四种范围共同丰富了体验产出。不难发现，现在很多物质和文化消费品开发都在这四个方面大做文章，严肃的娱乐化些，虚拟的审美化些，就是要用娱乐吸引人、用知识启迪人、用沉浸陶醉人、用审美深化人，多种体验的混合魅力更加彰显出来，也就是“通过模糊体验范围之间的界限，企业可以提升体验的真实性”。

然而，这种营造出来的表演性、虚拟化的体验也往往饱受真实性争议。真实不同于现实，人造也不等于虚假，企业提供的体验可能是人为设定的，但应能被感知为“真实”的事物，而这在舞台上就是要用心有目的地表演，在营造中以独立性去伪造化。吉尔摩和派恩在其另一本著作——《真实经济：消费者真正渴望的是什么》对此做了更多解读，这里把体验的真实性划分为自然的真实性、原创的真实性、独特的真实性、参照的真实和影响的真实性五种类型，提出了自然元素的植入、提供原创的东西、成为独特的或不寻常的、尽可能地参照真实事物、赋予事物意义等创造真实性的路径。反照中国当下，近几年兴起的主题公园、文化街区、特色小镇等开发建设热潮中多有不真实的，这往往表现为拆旧建新、不伦不类、表里不一、模仿照搬、毫无特色、强行植入等方面，对体验真实性的考量或许有更多的意义。

体验是该收费还是免费？

长期以来，我们习惯于以免费的方式提供和享用精神性产品和服务，这和经济发展水平、人们消费观念等息息相关，从免费向收费的转变常常需要一定的过程。在很多体验活动还不收取费用时，派恩和吉尔摩就提出了体验是用来销售的，企业为什么收取费用就提供什么，甚至认为特色零售店、主题商店等都要收费才能体验，但这前提是设计一种值得人们出钱购买的体验。现在文化内容、娱乐体验的付费相当普遍，音乐、电影、游戏等付费模式变得更加多元，甚至近来出现的知识付费、内容付费等提升自我型支付意愿也变得更加强烈，这反过来推动了企业进一步改善用户体验和丰富体验内容。然而，虽然书中指出企业的核心业务是什么就应该靠什么收费，收费才能带来更好的体验，但也应该看到体验经营企业盈利模式和商业模式的多样性及其创新的可能性，尤其是不能简单地将初级产品、产品和服务付费历程当做体验付费的合理性依据。同时，体验往往是特定场景下一系列内容、服务或活动的组合，收费或免费有可能只是一种市场策略的选择或者商业运作的整合，不同收费方式或免费方式也存在结构性的问题，比如一家旅游景区不收取门票，但对其中的个别景点实行门票制，对一些游玩项目按活动或时间收费，以差异化定价策略实现游客数量最大化和直接或间接收益最大化的之间平衡。营造体验的过程其实也是注意力集聚和影响力产生的过程，不针对消费者体验活动收费并不代表企业不能从中获取获利，也就是说消费者并不一定是直接的付费者，但体验制造商同样能够实现较好的营业收入，所谓“羊毛出在狗身上，猪来买单”。比如，一些内容运营商受众的注意力、使用时长、打开频率、用户大数据等资源转售给第三方、第四方等，从而获取高额收益。除此之外，社会生活体验、个人体验等非经济领域的体验活动也并无收费可言。

规模化定制还是个性化定制？

大规模生产因其产品标准化和同质化而忽略了消费者的差异化和个性化，在物质富裕的商业环境下愈加难以奏效，规模化定制在新经济时代变得更为关键。规模化和定制化之间的兼得让生产者以较低少的成本投入满足更多样的顾客需求，并以此减少顾客损失，而规模化定制在一定程度上需要模块化的自由组合。第一，这最为基础的应该是终端产品和服务的模块化，表现为产品零部件的可选择性；第二，生产制造环节或界面的模块化，就是将产品提供变成体验服务，让顾客参与实现更为创意的生产；第三，无模块的模块化，从针对消费者需求的被动定制转为消费者主动的自我定制，通过平台整合、平台构建让消费者的创意定制得以充分实现。在本书中，派恩和吉尔摩认为企业在了解顾客真实需求之后，可利用这些信息而提供高效率的按需生产或将供应链转变为需求链，并认为规模化定制并不是为每个人提供无限选择，而是在顾客需要时候而针对这样独特需求开发特定的产品。大规模定制向小规模、个性化定制的实现无不考虑到成本的因素，网络生产的边际成本递减规律和范围经济特性就很好地解决了这个问题，正如安德森在《长尾理论》中所指出的大规模市场转变为无数的利基市场，而长尾的意义就是无限选择的，互联网为制造它、传播它和帮助找到它提供了可能。随着互联网时代智能制造、智慧创造等的推进，个性化定制可能将向个人实现的自由定制转变，所想即所得也许并不遥远。

体验之后呢？

体验经济并非是最后阶段的经济产出物，超越体验而服务自我实现的需求将产生新经济价值。书中将这种新经济产出界定为变革，其影响的是消费者本身的存在状态，是帮助每个消费者改变自身特质的方式。由于变革是对消费者的再塑和完善，当一种变革完成之后而持续进行下一轮变革，自由而又有目的地推进可能会出现全面发展的个人。从经营角度来看，在变革经济时代顾客即产品。企业为顾客创造价值的终极也许就是帮助顾客实现心中所想的产出，在此顾客站到了一切经济活动的中心，且由于变革诱导商和渴望者之间建立了特殊关系，这种深入持久的影响将保持企业未来的竞争能力，而这同时要求作为变革引导者的企业具有足够的智慧和共鸣的世界观。

一言以蔽之，我们正逐渐步入体验经济的新时代，企业的商业经营将在很大程度上转为打造舞台、推出演出、服务表演、成就客户等体验创造，如何为用户创造更丰富、更个性和更长久的体验价值将显得日益重要，尤其是在互联网、人工智能、物联网等前沿科技造就的万物皆体验的大势下，虚实相生、有无相通与物我相长之境中且待“体验”欲何求？

（备注：文中图片来源网络）

END

美    编 | 李晓飞

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