范周 | 文旅融合并非“拉郎配”，促进城市发展要警惕“伪文旅”

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2019年1月3日至4日，2019年全国文化和旅游厅局长会议在京召开，对推进文化和旅游融合发展等重点工作进行部署，全国多地相关部门、景区、企业都开始制定、实施文旅融合发展的新举措。那么，在文旅融合的大背景下，城市如何抓住机会为未来发展注入新动能？范周教授近日在出席人民网主办的“新时代文旅融合国际峰会”时发表了相关主旨演讲，以下是演讲内容。

据国家统计局统计显示，2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为4.2%，比上年提高0.06个百分点，增速略有放缓。在下一轮的加快新旧动能转换、推动经济高质量发展当中，增速略显乏力的文化产业需要找到自己的新动能。中国旅游研究院数据显示，2018年国庆期间超过90%的游客参与了文化活动，78.3%的游客花在文化体验的停留时间为2天以上。

旅行者越来越多倾向于有文化附加价值的旅游项目，这种变化其实是旅游消费者根本诉求层面上的一种提升，为文旅融合发展奠定了坚实基础。

一、文化与旅游如何相生共荣？

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理念融合是基础

深层次理解文旅融合，需明确它不只是单纯地在旅游产业发展中融入文化元素，也不只是将文化资源进行旅游化开发，更不是站在某一个产业的立场将另一个产业消融解构。文旅融合本质上是一种方法，一种思维的融合。比如前几年提到的“互联网+”和“文化+”的概念，是注重两个产业在融合的过程中互相借力、相生共荣。所以，文旅融合进一步推进的基础是在观念上明确文旅融合不是“拉郎配”，而是从理念和内涵上深度融合发展。否则如果只将“文化旅游化，旅游文化化”肤浅的停留在形式上，得到的也只能是“伪文旅”。

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职能融合是保障

国家文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相关机构调整与合并，正是为了解决文化旅游多年来存在的“多管一”的问题。对于历史文化资源，文化部门强调的是保护修缮，而旅游部门强调的则是开发利用，这种行政隔阂与管理壁垒导致历史文化资源在保护与开发方面难以统筹考虑和协调运作。所以，职能融合不是简单的“一加一等于二”的问题，在理顺管理机制的基础上将资源优势、人才优势、资本优势有效的整合与放大，是文旅融合可持续发展的基本保障。

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产业融合是核心

市场是配置资源的最佳方式，也是实现文化旅游产业融合发展的核心动力。据原国家旅游局统计，2017年全国旅游投资超1.5万亿元，其中全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。在我国经济下行压力加大的情况下，旅游投资持续逆势上扬。

通过市场化过程进行项目投资与运营，充分发挥市场这只“无形的手”的作用，才能实现文化旅游产业健康发展。同时，文旅融合不是传统的旅游产业和文化产业二者的简单叠加，它势必会产生出新的第三种业态，因此在文旅融合的过程中要注重培育新业态。

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科技融合是助推器

2018年3月，国务院印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》提出要加强旅游服务，提升满意指数，推进服务智能化，借助大数据分析加强市场调研，提高营销精准度。除了大数据，随着虚拟现实、社交网络、云计算、5G与数字创意产业的快速发展，科学技术颠覆性地改变了现有文旅产业的呈现方式和体验模式，进一步加速了文旅融合的速度和深度。

 二、文旅融合如何赋能城市发展？

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城市形象塑造从旅入手，向文挖掘

近年来，随着传播手段的丰富，很多城市通过网络宣传变身“网红城市”。以重庆为例，2018年，根据携程旅游与百度数说联合制作的《2018年城市旅游度假指数报告》显示，游客数量增长最快的十大“网红城市”中重庆荣登榜首，游客增长达到了262%；80后和90后游客成为重庆旅游的中坚力量，占比近40%。

根据抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，重庆是唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿的城市。当简单的城市形象营销热情退却后，重庆进入“后网红时代”，需要考虑如何丰富浅层的形象符号，挖掘文化内涵，彰显城市精神，开启城市品牌由依赖 “硬”推广到“软”传播的转变。

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文旅融合构建城市新业态

正如前文提到的，文旅融合势必会产生新业态，新型业态也成为各地进行供给侧改革的重要推动力。在行业经济向跨界经济转型的背景下，城市亟待整合文化旅游资源，并将其转化为产业优势和市场优势。

比如，曾经的曲阜旅游业以三孔的门票收入为主，但是在文旅融合的大背景下，研学游悄然兴起。短短几年，当地出现了三十几家研学游基地，年游客量数十万人，成为带动当地旅游业和经济发展的又一重要抓手。

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文旅融合推动优秀文化传承创新

从社会文化价值看，旅游是城市传统文化发展和传承的重要载体，它是一种社会化的、场景化的文化传承途径，具有深远的教育意义。因此，如何让旅游业为文化遗产的保护开发提供经济效益的支撑和文化效益的宣传是未来推进文旅深度融合的题中要义。但是，在文旅开发的过程中要对文化资源的挖掘和梳理进行甄别和思考，不是所有的文化都适合进行传播和开发。比如，运河沿线城市将“小德张”作为运河文化符号，建设了小德张故居，并举行了相关展览，但是“小德张”是否真的适合作为大运河的文化符号之一仍有待论证。

 三、文旅融合促进城市发展的新展望

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供给端发力，全域旅游向纵深发展

文旅融合不仅仅是某一个产业问题，作为居民文化消费新形式和经济转型的新动能，文旅融合要真正发力，就要把“全域”的概念进一步延伸。目前旅游业发展存在供需错位、供给不足、供给低端等问题。因此，“全域”概念的提出是从供给侧入手靶向纠正原本的资源错配现象。

与此同时，“全域”强调以旅游业为优势产业整合区域内社会资源，因此区域内其他与旅游关联较远的如农业、医疗、交通、教育等产业也可以借助旅游产品找到新的定位和销售渠道，形成成熟稳定的产业新链条，带动区域经济转型升级。

除此之外，“全域”的文旅融合要考虑它与当地社会功能以及当地居民生活需求相结合的问题。文化旅游产业融合发展，实际上是实现当地居民与游客共享资源，常态化宜居宜游、主客共享的过程，所以必须考虑当地的地理与人文和社会等种种条件因素。

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结构性优化，把握科技化、个性化、多元化趋势

如今人们出行的目的不再是简单的观光游览，以90后和00后年轻群体为例，他们评价旅游目的地的重要指标不仅包括自然景观是否精致，旅游设施、文化服务、整体环境也影响着旅游满意度，在人人都是自媒体时代，更是广泛影响到后续的口碑营销。所以消费升级带来的品质追求和个性化需求，是进一步发展文旅产业应面对的新课题。如文旅项目应该具备业态组合的灵活性和多元性；如积极培育影视文化内容，涵养IP；引入VR科技等展示和体验形式；运用科学专业的大数据平台精准掌握游客的消费需求并预测趋势。

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理顺政府与市场关系，引导投资重心

文化和旅游的融合发展，既需要政府引导，也需要市场支撑。从市场现状来看，投资主体依然呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局，境外资本也在加速进军。但是众多投资主体的投资重心偏重基础设施的建设和房地产项目的开发销售，对于项目的前期策划和后续运营关注度较低。在旅游综合体和文化旅游兴起的背景下，政府应适当引导投资重心由技术设施向文化与旅游的内容培育和后续运营上倾斜，避免脱实入虚。

END

责   编 | 胡音音 侯雪彤

美   编 | 林一民

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