读书分享 | 如何运用蓝海战略让你与众不同

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《蓝海战略》被视作管理学的入门级书目，一经问世便风靡全球，被奉为企业战略管理的经典之作。该书作者从蓝海战略概念、蓝海战略制定以及蓝海战略执行三个板块由浅入深地进行分析，为每一个企业和管理者都提供了一个至关重要的角度，以此来做出新战略的探索和分析。

一、作者简介

《蓝海战略》这本书的作者为W·钱·金和莫博涅。W·钱·金（韩文名：金伟灿），是欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯·D．亨德森战略和国际管理教席教授，也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问。他与勒妮·莫博涅合著，并于2005年2月出版的《蓝海战略》一书，系统地提出了蓝海战略的思想，不仅轰动了学术界、企业界，而且引起了许多国家和地区的政治领导人的高度重视。其代表作《蓝海战略》的续作《蓝海战略2：蓝海转型》也已引进出版。

勒妮·莫博涅（美）是欧洲工商管理学院INSEAD杰出研究员，INSEAD的法国枫丹白露校区战略和管理学教授，以及世界经济论坛研究会员。她曾获国际商学院和艾德瑞吉‧海恩斯国际商业纪念信托组织对国际企业界最佳原创报告颁发的艾德瑞吉·海恩斯奖。

W·钱·金和莫博涅作为合作伙伴，在《管理学会期刊》《管理科学》《组织科学》《战略管理期刊》《行政管理学季刊》《国际商业研究期刊》《哈佛商业评论》《斯隆管理评论》等专业期刊上共同发表了众多有关战略和跨国公司管理的文章。他们在《哈佛商业评论》上发表的文章成为全球畅销文章，先后重印了50万份。他们还为《金融时报》《华尔街日报》《华尔街日报欧洲版》《亚洲华尔街日报》《纽约时报》《南华早报》等报纸撰写文章。

二、书籍简介

在《蓝海战略》这本书中，作者把通过提高效率和降低价格来进行竞争的现有市场称为“红海”，与红海对应的是由价值创新开创的新的无人争夺的市场，也就是“蓝海”。“红海”竞争激烈，利润稀薄，“蓝海”代表的是利润丰厚的新市场。

作者开篇介绍了太阳马戏团的辉煌发展史。太阳马戏团身处一个日渐衰老的产业中，却取得了如此惊人的发展，而其之所以成功，就是因为开创了一片蓝海，创造了一种与传统马戏和戏剧都迥然相异的、崭新的现场娱乐形式。作者试图通过太阳马戏团这个具有代表性的例子告诉我们开创蓝海的必要性，从而引出本书的主题——蓝海战略。考虑到部分大众对蓝海战略抱有质疑态度，作者列出了一套方法来支持蓝海战略。

本书一共十一章，分为三个部分。第一部分主要介绍了开创蓝海的方法和对于蓝海战略的分析工具与框架。战略布局图、四步动作框架、剔除-减少-增加-创造坐标格是其中最重要的三个工具，用来规划和分析蓝海战略。

第二部分为制定蓝海战略，是本书最核心的板块。这部分通过重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序这四个原则来确立了制定蓝海战略的方式与方法，帮助企业更有针对性地制定蓝海战略。

第三部分为执行蓝海战略。执行是制定蓝海战略后的重要一步，该部分又可分为两个小部分，首先是执行蓝海战略的两个原则，分别是克服关键组织障碍和将战略执行建成战略的一部分。其次说明了蓝海战略的可持续性及不断更新的状态。

综上，《蓝海战略》成为了管理学中具有综合性和国际性的重要图书，而“蓝海战略”也成为了商业管理中被提到的最多的词语之一，它可以有效地帮助企业从创造品牌、客户链、互补性产品或服务客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海，从而赢得企业持续、健康发展。

三、核心观点

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什么是蓝海战略？

（1）红海战略与蓝海战略

许多企业在激烈的市场竞争中往往存在以打败对手为目标的情况，因此在已知市场空间中，当竞争规则已经被制定，企业必然会出现竞争激烈，你死我活的情况。针对这一现象，作者对红海与蓝海战略进行了比较分析。

红海战略是指产业界限已经被划定，而且为人们所普遍接受；市场空间非常拥挤，竞争非常激烈；产品走向均一化，并最终会陷入激烈的价格竞争。而对应的蓝海战略便是相对之前的红海提出的，是现今尚不存在的未知市场空间。蓝海的特点是新的市场边界，新的需求，不可预测的高利润增长，无成型的竞争规则。因此，企业在了解红海与蓝海的战略定位之后才能更有针对性地制定自身企业发展的模式。

（2）分析蓝海战略，助力企业定位

红海战略有波特的三个战略模型和五力分析工具作为支撑，在本书中，作者相对应地为蓝海战略提供了三个基本工具和框架：战略布局图，四步动作框架，剔除-减少-增加-创造坐标格，有效地使用这三个工具可以准确地帮助企业发现自己领域内的蓝海战略，实现企业自身的价值探寻。

在这三个工具中，战略布局图是核心工具，这一工具可以帮你推导出你的价值曲线。其核心思想是重建战略中心，从竞争对手身上移开，转向他择市场（所谓他择就是功能形式都不同但目的却一致）。对应的作者主要提出了四个动作，用来挑战原有的战略逻辑和商业模式。

在提出问题之后更应当解决问题，利用剔除-减少-增加-创造坐标格，是开创蓝海的关键步骤。

剔除：明确哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除，以此来降低成本。

减少：明确哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下的，用来提升买方价值，创造新需求。

增加：明确哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上的。

创造：明确哪些产业从未有过的元素需要被创造。

通过这四个动作，便可以帮助企业对现有的商业模式进行修改，找到适合自身发展的蓝海战略，吸引新的客户群体。

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如何制定蓝海战略？

制定蓝海战略这一部分，作者引出了太阳马戏团这一典型案例，马戏处在一个日渐衰老的产业中，却取得了如此惊人的发展，原因到底是什么？作者分析发现，太阳马戏团之所以成功，是因为开创了一片蓝海，创造了一种与传统马戏和戏剧都迥然相异的、崭新的现场娱乐形式。通过案例，作者也总结出了一系列制定蓝海战略的方法。

（1）重建市场边界，摆脱竞争

在企业竞争的过程中，如果一直持续价格竞争的方式，极易导致企业现金链条出现问题，引发企业危机，因此需要用多种途径重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。

首先企业可以研究功能与形式都不同而目的却相同的产品和服务，从而改进自身的产品，以求吸引客户。例如咖啡馆和电影院，形式不同，但目的都可以给朋友聚会提供场所和服务，因此两者为他择品，可以进行相互的研究。

除此之外，搞清是什么因素决定着顾客在高端消费品和低端消费品之间做出的取舍也至关重要。例如在豪华轿车市场中，丰田公司推出的雷克萨斯品牌，达到了高端奔驰、宝马的质量，价格却接近于较低端的卡迪拉克和林肯轿车，从而开辟了一片蓝海。需要注意的是，客户的需求是随时间而改变的，应当将视线从今天的市场所提供的价值移到未来的市场可能提供的价值上。例如网络综艺、网络电视剧等节目火速兴起，作为传媒企业需要紧随时代的变革，及早开拓蓝海市场。

（2）超越现有需求，降低风险

超越现有需求是实现价值创新的关键一步，其核心手段是整合非顾客。通常来讲，对于需要争取的顾客可以划分为以下几种：第一是准非顾客，他们会使用现有的产品和服务，一旦有更好的选择随时离开的顾客；第二是拒绝型非顾客，当现有产品或服务超过他们的经济承受能力就不使用的顾客； 第三是未探知型非顾客，很多企业并没有把这类顾客定位目标客户或看成潜在客户。因此在蓝海战略制定的时候，企业不仅要注意到顾客群体细分的不同分类，还应该首先超越现有需求去获取非顾客及合并细分市场的机会。

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如何执行蓝海战略？

执行战略与制定战略同样重要，好的战略的效果是通过战略的全力推动和全方位的执行来实现的，对于任何新的战略实施，执行都是企业的挑战。因此企业要注重从内到外地推行新战略，让战略的执行过程保持公平原则，满足员工的诉求与期望，蓝海战略就可以顺利执行。

（1）克服关键障碍，助力战略执行

企业在执行蓝海战略时会面临一些障碍，分析并克服障碍是战略得以推进和实施的必要条件。由于员工在工作中对于战略的接触较为间接，因此极易出现认知障碍，所以唤醒员工的积极性，让他们意识到战略变革的必要性是需要克服的障碍之一。其次，各部门的资源有限会造成一定的障碍，针对这一障碍，领袖要做的不是去获得更多的资源，而是全力让他们在所拥有的资源上实现价值翻番。第三，在战略执行的过程中会出现动力不足的情况，因此要把大家的注意力集中在主导人物上，由主导人物统领战略的执行，同时要将任务细分并下达到指定负责人，这将有利于唤起大家对于战略执行的动力。第四，政治障碍是不可回避的，有效的方式是不要孤军奋战，要在更高的级别、更广的范围中争取支持者与你共同作战。通过对于障碍的克服，可以使战略地实施更加顺畅，而解决实施过程中的阻碍也是战略实施的必经之路。

（2）坚持公平原则，建立员工信任

在蓝海战略实施的过程中，必然要建立基层员工的信任与忠诚，鼓舞他们自愿合作。要做到这一点，就要遵循约翰·蒂博和劳伦斯·沃克的公平过程理论：人们不仅在意结果本身，也在意产生结果的过程的公正性。当程序公正得以实施时，人们对结果的满意度和支持度就上升。

在实施过程中可以分为三个步骤，也可以概括为“三个E原则”。第一个E是邀请参与（Engagement）。这意味着让员工个人参与到战略决策中，询问他们的意见，这一做法表达了管理层对他们想法的尊重。第二个E是解释原委（Explanation）。向员工解释决策背后的想法可以使他们看到管理者已经考虑他们的看法，并根据企业的总体利益做出了公正的决定。第三个E是明确期望（Clarity of expectation）。在战略制定后，由管理者清楚地讲述新的游戏规则。

公平过程对塑造人们的态度和行为的重要性在于，人们从情感上是希望自己被重视，他们的想法能被征询。因此，公平寻求他们的想法，可以使员工获得价值感，并激发出很强的内在动力，使人们完成超越规定工作量的责任。当员工彼此信任和自愿合作，整个公司都更加公平，这会形成企业的无形资产。

此外，作者虽然主推蓝海战略，但并没有完全否定红海战略。作者认为现实情况中企业在红海和蓝海中的两种战略都要把握。要在一定程度上平衡蓝海战略和红海战略，使蓝海战略的制定和执行与红海战略一样系统化，且易于操作。

四、蓝海对于中国企业的意义

目前中国的企业普遍挣扎于以竞争为基础的“红海”中，企业广泛运用竞争战略通过价格战进行拼杀。然而蓝海战略在中国企业中的执行在一定程度上转变了这种依靠相互搏杀取得优势的竞争方式，通过开发潜在需求和新型市场形成了企业优势。

但是，蓝海战略在中国企业的实施过程中仍旧遇到了许多问题。如“LG向高端转移失利”是由于蓝海战略的制定粗糙；“光友薯粉被白家超越”是管理水平低下导致市场扩展缓慢；“Ut斯达康进军IPTV受挫”是由于赌性思想，对蓝海的不确定性缺乏分析和准备；“土掉渣烧饼的迅速灭亡”是由于技术门槛低创新力不够易被模仿等。因此分析其背后对于蓝海战略的理解偏差有助于使其他企业借鉴其经验。究其原因主要有如下几点：

1. 蓝海定义似是而非。如片面地认为差异化就是蓝海、创新路径不完整、寻找的蓝海忽略买方效用，不符合市场等。对于这一点，企业需要认识到，并不是所有企业都能实施蓝海战略，譬如石化等资本和技术密集型企业便不易于轻易开辟陌生的市场。

2. 蓝海推行不利。资金困难、缺乏团队凝聚力、某些行业门槛过高等都是阻碍蓝海战略推行的障碍。 

结合上述问题，蓝海践行的经验提示我们，在实施蓝海战略的过程中，要深刻地对自身、行业、团队有清晰的认识，明确自身的企业定位。下述几点做法便是中国企业在执行蓝海战略时给我们带来的启示：

1. 寻找各层次产品之间市场空白。其中以王老吉开发“昆仑山”品牌矿泉水最为典型，现有红海市场中各色纯净水和矿泉水层出不穷，而“昆仑山” 作为雪山水的高端产品定位，相比同类型20元左右的西藏冰川矿泉水，法国依云矿泉水，5元的价格要低很多。通过把握各层次产品之间市场空白，昆仑山打开了广阔的蓝海空间。

2. 开发并满足细微的人性化需求。以万达影城为例，针对携带儿童的顾客来说，需要考虑看电影时为儿童找到临时保姆是否方便、便宜，到了电影院周围停车是否方便，电影院是否时时都能提供可口的零食，所有这些都影响到人们对外出看电影的主观估价。 中国企业应注意开发并满足这些细微需求，以低成本迈入无竞争的蓝海空间。

3. 低成本创造差异化。以海底捞为例，餐饮行业是个低门槛低技术行业，复制性很高，如果从竞争的角度考虑，口味、价钱、环境等都是基础性条件，海底捞能做到的，竞争对手也能做到，因此海底捞选择“服务”作为迈入蓝海空间的要素。海底捞着重打造宾至如归的体验，以低成本创造差异化的服务。

除了上述几点，中国企业在执行蓝海战略时还要有强大的韧性，不断通过创新调整自身发展路径，关注成本架构，借助统计工具和市场调研预测蓝海的可实施性，以此来探索成熟的商业模式和品牌的可持续性。

参考来源：

城外野人，《蓝海战略》读书笔记——夫唯不争故天下莫能与之争

邝家军读书角，《蓝海战略》 拓展版读书笔记

史丰涛，解读《蓝海战略》

吴昊，中国企业蓝海战略分析框架———创造无竞争市场空间

左田园，浅析蓝海战略对中国企业的借鉴意义

END

美   编 | 张园园

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