喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝……移动音频只是一个配角？

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近年来，作为后起之秀的短视频成为移动场景下的大热门，以抖音、快手为代表的短视频APP成为大众业余时间休闲娱乐重要入口。相比之下，具有诸多共性的移动音频行业虽然肇始更早，但是却一直未能迎来爆发。蜻蜓FM创始人张强所说的“过去，音频可能就是一个配角，但它即将站上舞台中央”，究竟是一句口号，还是一个可实现的预判？

一、移动音频平台三分天下

移动音频是移动互联网技术下出现的一种以智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端为载体，通过在线或下载等方式提供语音收听、音频传播业务的互联网业态。

2011年9月，蜻蜓FM上线，标志着移动音频行业正式走上移动互联网的舞台。随着智能手机等移动终端的普及，移动音频市场也快速扩大。2013年，喜马拉雅、荔枝FM、懒人听书等应用相继问世。其后一个时期，在网络直播、短视频、知识付费等多重互联网风口浪潮的推动下，移动音频的边界也不断获得突破。目前，移动音频逐渐形成了包括移动电台、有声阅读和语音直播三大模块的市场构成。经过多年发展，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝头部效应明显，基本形成了各自的核心发展方向，在移动音频行业三分天下，市场格局日渐清晰。

喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝APP主界面

喜马拉雅在2014年5月初激活用户就突破了5000万，目前用户达4.8亿，用户渗透率达73%，居于移动音频行业第一梯队。喜马拉雅广泛吸纳自媒体大V、行业精英、草根创作人，形成了“UGC+PUGC+PGC”的融合型内容创作模式，既提供平台、鼓励和支持用户自主创作，也基于自身的行业优势推出专业化的音频内容。以2016年6月上线的付费音频课程《好好说话》为起点，喜马拉雅正式进军知识付费领域，成为音频内容付费的先行者。

蜻蜓FM、荔枝等居于移动音频行业第二梯队，用户渗透率为33.5%。数据显示，蜻蜓FM现已聚合有声内容1200万小时，用户单日收听总时长也超过了2000万小时。蜻蜓FM通过多战略协同并举，打造优质内容生态。2018年底，蜻蜓FM推出包括文化名家、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧等在内的九大内容矩阵，进一步补充和丰富平台内容。

荔枝则坚持走UGC道路，突显文艺气质，主打语音直播的荔枝社交属性也更加明显。2018年1月，“荔枝FM”采用全新logo，正式更名为“荔枝”，完成平台的重新定位。

“去FM化”的荔枝，突出自身用户原创内容的差异化优势，通过转型精准定位受众。截至2019年上半年，荔枝已经拥有超过2亿的全球用户、4000万月活跃用户，UGC模式也让荔枝率先在移动音频行业实现了规模化盈利。

二、移动音频与短视频的无硝烟战争

移动音频和短视频二者虽然分属音频、视频两个赛道，表面上不构成直接竞争，但是在注意力越发成为稀缺品的时代，看似平静的水面之下其实是一场无硝烟的战争。

《2019中国在线音频市场研究报告》显示，2018年全年国内移动音频市场用户规模达到4.25亿，移动音频相较于移动视频行业增速较快，连续12个月稳步增长，全年涨幅达到50.3%。据CNNIC数据，截至2019年6月，我国网民规模已经达到8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。智能手机和移动互联网的发展为移动互联网业态奠定了坚实的基础。可以预见，接下来一个时期，移动音频的市场用户规模仍将有较大的增长。

图片来源：艾媒咨询

但是就目前而言，移动音频的行业体量远不及短视频。数据显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿；另有数据显示，在2018年第四季度，三大主流移动音频平台中，领跑移动音频市场的喜马拉雅活跃人数为8909.3万人。通过这两组数据对比，不难发现，移动音频与短视频在市场规模和用户渗透率上仍存在较大差距，这与二者的固有特性有着直接关联。

一是符号与图像的博弈。现象学指出，人通过符号和图像来接收日常信息。人们对影像和图片的观赏是在场的，而对于符号的接收则是不在场。移动音频和短视频二者都具有碎片化、休闲性、个性化的特征，满足人们碎片化时间获取内容及信息的需求。不同的是，视频内容以其高度直观的图像展示径直攫取受众的注意力，而无论是移动电台、有声阅读还是语音直播，人们对其内容和信息的接收本质上都要回归到文字符号的层面，需要通过人们思维转换加以理解，这直接增加了大众的注意力成本。读图时代之下，图像式阅读已然成为主导的文化景观，光影声色多位展示的短视频对于移动音频的冲击不可谓不强劲。

二是碎片化语境下娱乐性与知识性的对垒。短视频行业虽然也有知识付费的打法，但是娱乐性无疑是主流。而基于移动音频的天然特性，具有人文性、知识性的内容注定是突围的门道。伴随着消费者对于知识付费、内容付费习惯的养成，移动音频这一赛道也进一步赢得资本青睐，推动着移动音频行业繁荣发展。但是如上所言，音频内容本质上是一种文化符号，在碎片化语境下对符号的接收本来就具有一定的难度，尤其是要获取成体系、有结构的知识内容就更不轻松。因此，在碎片化语境下，如何有效调和碎片化节奏和知识结构体系的矛盾是摆在移动音频行业面前的一个重要挑战。

三、移动音频如何打响前路？

即便是炙手可热的短视频行业，经过前两年的高速发展，当前也已经面临人口红利的瓶颈期，而移动音频却还远没有触及天花板，行业仍是一片蓝海。把握优势、升级内容、开拓场景、营造归属感是移动音频打响前路的关键。

第一，借力知识付费经济，扩展知识型音频内容。知识付费产品是内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身的认知积累融合，并对其进行系统化和结构化梳理后转化而成的标准化的付费产品。有预测显示，2020年中国知识付费产业规模将达到235亿元。而在2017年，行业规模仅约49.1亿元。2018年12月，喜马拉雅举办的第三届“123狂欢节”的内容消费总额高达4.35亿元，足见音频内容付费潜在的巨大市场空间。

不过，自2016年知识付费元年至今，知识付费经过较长一段时间的快速腾飞之后，用户已经更趋理性。这意味着，更加专业化和实用性的音频内容才能成为知识付费模式下平台突围的要招。与此同时，要提升内容水平，就需要有更高专业素养的主播来创造和传播，这也成为各大平台发展战略当中的重点。去年11月，蜻蜓FM就发布了主播生态战略，投入10亿元的扶持资金，全力扶植和孵化平台自己的优质主播，以增强平台内容“造血能力”；荔枝也大力培养、扶持、孵化平台内容生产者，以保障平台内容的“源头活水”。

第二，开拓移动音频消费场景，探索更多可能。当越来越多的新技术从概念层面步入应用层面，移动音频也更加智能化、个性化。人工智能以及可穿戴设备、智能家居、车联网等的发展，为移动音频打开了更丰富的入口，用户体验进一步升级。智能音箱的面世，为移动音频提供了直接对口的载体。当前，不少移动音频平台也已经在这一方面发力，喜马拉雅更是涉及智能音箱设备的生产，基于自身的用户沉淀，迎合市场需求。2018年底，喜马拉雅推出的绑定会员精品内容的小雅AI智能音箱，仅上市40小时就售出10万台。随着可移动、智能化的各类终端的迭代升级，移动音频可应用场景越加丰富，把握多元场景下的共生机遇仍将是移动音频行业逆势成长的重点。

第三，坚守人文陪伴和平台特色，营造归属感。移动音频能够解放双手和双眼，具有高度的伴随性，这是音频内容不可替代的特有属性。无论是传统收音机、车载广播，或是互联网时代的移动音频，这种属性一直都在。

从过去打开收音机，拉长天线，旋转调频按钮，在一阵“滋滋啦啦”的声响过后，听到电台主播娓娓道来地分享听众的喜悦或忧愁，到现在拿出手机，打开移动音频应用来听书或是收听语音直播，其内核都是相通的。当前，在代际更迭和新消费人群涌入的契机下，移动音频平台要进一步吸引和沉淀用户，应当坚守人文陪伴和平台特色，生产和提供有温度的内容，营造平台的归属感，为人们在快节奏社会中筑造一方有温度的有声空间。

参考来源：

申启武，《移动音频的崛起与传统广播的选择》

王云，《移动音频塑造声音新生态》

田 丽、张华麟，《网络音频平台发展现状与前景》

牛雪瑶，《试析移动音频发展的三重困境》

END

美   编 | 林一民

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