超级文和友再现万人排队，餐饮综合体如何打好“文化、场景、消费”这套组合拳？
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4月第一天，深圳超级文和友正式开店迎客，开业第一天就吸引了超过五万人取号排队，引发行业以及社交圈的高度关注，部分商品的价格在“黄牛”代购手上超过原价10倍。短短三年的时间里，超级文和友打造了一个令人惊叹的商业奇迹，每到一处都能引发现象级关注。超级文和友在商业文化消费和文化空间营造方面是一次大胆的尝试，但随着消费者热度逐渐褪去，超级文化友异地扩张之路更显艰难，成为“餐饮界迪士尼”的梦想能够实现吗？
本文字数：4500字
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一天排号超五万
超级文和友到底有何魔力？
超级文和友“出圈”的时间并不长，但其早已具备了坚实的餐饮基础。2011年，超级文和友创始人文宾开了第一家门店“文和友老长沙油炸社”，随后的五年，文和友龙虾馆、大香肠、臭豆腐等以“一店一品”为特色的餐饮店纷纷开业。直到2019年，长沙文和友进行扩建改造成为长沙“网红地标”后才引起了现象级关注。2020年双十一期间，长沙文和友创造了“排号4万、等位2万、客流峰值6.8万”的超级火爆场面，超级文和友在广州、深圳开业时同样出现了上万人排队的火爆场面。
图片来源于网络 ▲
01.
高度还原市井文化
长沙超级文和友自成一体，置身于繁华的商业综合体之中，内外都进行了精心设计，内部按照上世纪八十年代的老长沙风格进行打造，整体占地超过2万平方米，坚持高度还原“市井文化”，店内收集了10万多件老物件，真实塑造了老长沙的特色生活场所，复古感极强的招牌和霓虹、四方桌等特色场景增强了整体环境的复古感，设置两列穿行整个空间的室内缆车增加了整体布局的动态性。
此外，超级文和友还通过其他类型的店铺与餐饮相互补充，洗脚城、理发店、台球室、歌舞厅、电游室等配备进一步营造了社区的氛围。
超级文和友在设计上坚持整体布局，聘用专业的影视造型团队将道具布景、灯光等进行设计组合，实现了社区环境、商业门店、文化氛围的有机结合。让消费者仿佛置身于上世纪八十年代的老长沙社区，感受到原汁原味的长沙文化，场景化的消费模式满足并刺激了消费者的消费欲望。
02.
注重复古情怀营销
长沙超级文和友在入驻餐饮品牌的选择上邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻，不仅让消费者感受到经典的长沙小吃味道，还利用文和友较为成熟的品牌孵化能力，传播了长沙传统的老手艺故事。
文和友打造了文和友臭豆腐博物馆、文和友文化艺术馆，定期推出不同主题的长沙本土文化展览，同时不断整合一批又一批区域内外艺术家、文化社团和文化从业者入驻，通过输出文化内容创造了餐饮之外的内容传播。
此外，社交媒体的传播也是文和友快速出圈的重要推手。文和友视觉上呈现的情怀感与复古调性本身就自带话题属性，经由抖音、小红书、微博等短视频和社交平台的传播，迅速成为年轻人的“网红打卡地”。
长沙文和友用情怀串联起消费者、商家、整体空间，让游客在烟火气中感受到城市浓厚的人情味和市井气息。
图片来源于文和友微博 ▲
水土不服，超级文和友异地扩张受阻
01.
口味和文化差异显著，难以引发共鸣
2020年7月，广州超级文和友刚开业时与深圳一样异常火爆。但在疯狂排队了3个月之后，一改平均排队4小时的火爆状态，人流量出现了明显下滑。
作为城市文化载体，超级文和友暴露出品牌加速在全国扩张时 “水土不服” 的尴尬。餐饮的口味是吸引消费者的重要因素。超级文和友的核心口味偏重，对于许多地区消费者来说接受起来较难，部分城市饮食原生特征明显，评判标准同样也深受地域文化的影响，更增加了餐饮品牌落地和融入的难度。
此外，文化的差异以及对当地文化的挖掘也是餐饮品牌异地扎根的重要影响因素。超级文和友在广州的落地对于场景的改造力度不足，其内核还是老长沙文化，表层的地区文化和代入感的设计通过招牌、画报来显现，生搬硬套缺乏对于城市建筑特色、文化习俗、语言等的挖掘，显得非常单薄，也难以让当地消费者接受。
缺乏深入挖掘地域特色文化内涵使得整体场景“不伦不类”，作为非在地品牌欠缺说服力，也无法引起本地消费者的情感共鸣。
图片来源于文和友微博 ▲
02.
餐饮品牌更迭速度快，营收能力不稳定
“餐饮是购物体验的新王者”，在为商场吸引客流方面作用相当明显，餐饮服务能丰富消费者的购物体验，为商业积聚人气，餐饮也与购物、娱乐休闲相辅相成，互为补充。
作为以餐饮为主要经营业态的城市文化综合体，餐饮品牌的品质和独特性是城市文化综合体吸引消费者的重要因素。但超级文和友在进驻广州后，多家餐饮门店在开业三个月的时间里相继离场，生意冷清，餐饮门店在竞争激烈的市场中营收不稳定，更迭速度较快。
这一方面与餐饮的盈利模式相对定向，受原材料、人力成本影响较大有关。但另一方面，也与超级文和友与餐饮商户的分成机制有关，超级文和友与入驻商户进行营业额分成，30%的营业收入要进入超级文和友的口袋，大大超过了市场普遍水平，部分商户付出和收入不成正比，因此纷纷撤店。
超级文和友主打餐饮，但在餐饮品牌更迭频率和营收能力如此不稳定的情况下，在异地立足的难度进一步加大。
03.
易成为“一次性”打卡地，保持用户黏性难度大
从三地超级文和友来看，在异地复制超级文和友的关键是以上世纪七八十年代的怀旧场景为基础，在表层上覆盖每一个城市当地特定元素和特点，再引入当地独特的餐饮品牌和休闲娱乐活动等。
但从实际来看，广州超级文和友只是用一套通行的符号编码营造出一种所谓的年代感，对于广州本地的特色建筑、特色风情、文化内涵的呈现不足，标准化部分超过个性化部分，加之其业态的丰富程度远远低于其他商业空间。因此对于消费者的长期的吸引力较低，容易成为“拍照适合，口味一般”的拍照景点。
在快节奏的生活下，人们来去匆匆之间，拍照留影、在社交媒体打卡就已经足够，对年轻人来说，80年代市井生活场景的还原可能会图一时新奇来慕名打卡，但他们对这类场景在心理上可能偏“无感”。如何通过场景设计和运营为消费者创造新鲜感，维持客群黏性是超级文和友需要认真思考的问题。
餐饮超级IP如何实现可持续发展？
01.
突出内容和互动，提升整体场景体验感
餐饮为核心的综合体离不开新零售、互联网、共享经济等业态的发展，在体验经济时代，以餐饮为核心的商业综合体要充分重视业态创新和场景打造，以文化赋能商业空间，塑造消费场景。关注消费者在餐饮区的整体消费体验，在餐饮消费中增加学习、享受等体验内容，模糊购物、就餐和游览的边界，培养用户的消费习惯。
将核心文化作为出发点向外延伸，通过餐饮、文化场景、文创、零售业等传统业态的组合重构，汇聚为“消费者+餐饮+生活方式”的新模式，充分满足当下消费者追求多样化生活方式、生活体验的需求。
意大利“餐饮+零售”美食集市Eataly是场景化美食综合体的典型代表。秉持“透过教育才能创造新的顾客”，因此主打“吃+购物+学习”相结合的模式。在坚持零售的基础上，提供各类美食课程和美食游览路线，培养消费习惯。
在零售之外还增加了加工展示体验区，使得成为体验项目，丰富了体验业态，增强了与消费者的交互发展。通过体验空间的布局，增加了消费者的探索感和停留时间，也促进了更进一步的消费。
意大利Eataly ｜图片来源于亿欧网 ▲
02.
深耕食材与口味，保持原汁原味餐饮品质
随着“餐饮品牌IP化”“餐饮+IP”成为热门，许多餐饮品牌都在花极大精力于打造超级IP产品上，但在IP红利不断减弱的背景下，支撑品牌可持续发展的根基逐步回归到产品本身上。
不管是品牌IP的塑造或是维护，产品本质以及品质的回归都至关重要。超级文和友起初卖的就是长沙最传统也最有消费者基础的油炸小吃，同时其实体空间本身就是市井文化的重要构成，这是其在长沙数万家餐饮店中突出重围的原因，也是其异地复制最为独特的地方。
多元的探索丰富了餐饮品牌的内涵，但也分散了做餐饮对品质最为宝贵的注意力，对于以餐饮为核心等城市文化综合体来说，打好基本功往往就能获得相对广泛的共鸣和认可。
图片来源于文和友微博 ▲
首先，必须形成自己的口碑产品品牌，才能提升综合竞争力，明确打造产品的独特竞争力，从食材到出品都保持较高水准，打造原汁原味的特色味道。其次，要瞄准消费者更加小众、精致、精准的消费需求，在产品上锁定细分人群，不断拓展市场空间。最后，要在深挖特色优势的基础上，注重提升环境、服务等因素，通过差异化竞争为核心产品增值。
03.
异地扩张融入地方特色，营造共同记忆勾连
主打地域文化特色的餐饮品牌在异地市场落地面临重重挑战，尤其是对于以餐饮为核心的文化品牌。大多数外地消费者“打卡”主要是出于好奇，而并非发自内心的认可，如何让当地消费者认同外来品牌的文化和价值观并为之买单是经营者需要思考的问题。要通过更多的氛围、场景营造，以及讲故事等手段，增加空间的文化属性，加强对本地文化的适应和融合。
在两地餐饮文化的碰撞过程中要充分找准品牌定位，审慎面对地域文化差异，在产品选择、业态布局、场景再现上下工夫，找准品牌共性与地方特色的平衡点。
北京王府井和平菓局｜图片来源于网络 ▲
此外，品牌还需要重视整体内容传播，尤其是在短视频的覆盖率和渗透率进一步提升的背景下，各类社交媒体也成为重要的营销渠道。品牌要将创意融入各类有趣场景，借势创新表达，通过新颖的表达方式和优质的内容与消费者拉近距离，不断让用户感受到品牌的惊喜。加强同年轻群体的共情能力，强化消费者多场景下对品牌的记忆，匹配用户的心理、情感需求，发挥短视频的社交属性，激活用户互动。
结语
文和友创始人文宾表示，“文和友是做餐饮，但不是单纯做餐饮，我们还要挖掘地方市井文化。”围绕老长沙市井文化，依托特色小吃，塑造体验空间，创新了以餐饮为核心的文化综合体运营模式，超级文和友已经非常成功。但面对陌生的地域，融入当地文化并充分挖掘文化内涵已经成为超级文和友必须解决的问题，这也是所有以餐饮为核心的商业中心异地“扩张”需要思考的问题。
目前，超级文和友已经在长沙、广州、深圳落地，同时还计划在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市布局，想要在各地继续打造现象级爆款空间，走向更远的“远方”，超级文和友们还有很长的路要走。
参考来源：
[1]熔财经.超级文和友在广州开业，地域餐饮品牌能否异地复制？[EB/OL].https://www.sohu.com/a/417455361_120336986,2020-09.
[2]执惠.和平菓局、超级文和友、茑屋书店竞夺中国市场：文商旅冰与火之歌[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1686758084580762035&wfr=spider&for=pc,2020-12.
[3]亿欧网.从永辉超级物种与Eataly美食综合体看零售场景化趋势[EB/OL].https://www.iyiou.com/analysis/2017092055620,2017-09.
[4]时代周报.超级IP文和友，还有多少“坑”要踩？[EB/OL].https://www.huxiu.com/article/421037.html,2020-03.
美编 | 胡宇
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