短视频，当代老年人的快乐星球
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近年来，短视频产业进入高速赛道，新兴的老年短视频“黑马出线”，老年时尚潮人网红、老年情感解读师、老年恩爱夫妻......一时间纷纷“出圈”，专业MCN机构竞相挖掘、培育新一代“老年流量咖”。与此同时，广大老年人也成为各大头部短视频企业的重点下沉用户。老年短视频的兴起说明“新老人”的文化消费形态发生诸多变化，移动互联网加速老年人文化消费场景从传统媒体向互联网领域转移，老年人的媒介阅读习惯从传统的图文阅读转移到视频阅读，以短视频为风口的老年数字文化消费已悄然兴起。
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老龄化社会意味着人类社会进入新的历史阶段，联合国将老龄化社会定义为超过60岁以上的人口占人口总数的10%，或65岁以上人口占总人口数目的7%。1999年，我国60岁以上人口超过10%，正式进入老龄化社会。根据国家统计局最新数据，截至2019年底，我国60岁及以上老年人口数量超过2.53亿，占总人口比例达18.1%，达到中度老龄化。我国进入老龄化社会同发达国家相比较晚，具有人口规模大、进程快、程度深等特点，我国老龄化进程的特殊性还在于老龄化与信息化叠加而来。“银发人群”的用户规模和移动互联网使用时长都使其成为信息化背景下的重要下沉对象和新兴受众群体。
日本、中国和美国的人口年龄结构图 ｜ 图片来源于网络 ▲
Quest Mobile2020年发布的《银发人群洞察报告》第二季度中国移动互联网不同年龄月活跃净增用户规模显示，18岁以下和46岁以上的“老少”两端用户构成了用户主要增量来源，而46岁以上占比最高。截至2020年5月，中国50岁以上的中老年人群移动设备活跃用户规模超过1亿，增速远高于其他年龄段人群，是“移动网民”重要增量来源。
2020年Q2中国移动互联网不同年龄月活跃净增用户规模
｜ 图片来源于Quest Mobile ▲
在移动互联网诸多文化消费形态中，短视频以其碎片化、轻阅读、泛娱乐的特征受到了老年人青睐。
短视频发源于美国，2011年，我国国内出现了短视频形态，但没有引起多大反响。2013年是短视频发展的关键一年，秒拍、微视等社交平台启动了短视频项目，新浪微博4.0版本开启短视频应用。2015年，被业界普遍认为是短视频创作元年。2016年，短视频火热发展，内容与资本并驾齐驱，各类短视频APP相继面世，抖音势如破竹，杀出重围一举夺冠。2018年，一批“老年网红”在互联网诞生，他们的产生不仅展示出老年人主动拥抱信息化时代的积极姿态，也为老年短视频行业发展注入一股新的力量。
2018年以来，我国老年短视频行业发展速度及用户群体规模增长均表现突出，《2019中国网络视听发展研究报告》显示，对比50岁及以上用户在2018年6月与12月的短视频使用行为，仅仅历时半年，老年人的短视频使用率从 54.5%上升到66.7%，可见50岁以上的中老年群体在快速向短视频平台转移，数据同时显现，在各类数字文化消费类型中，银发发人群文化消费结构提升最突出的两种类型是音乐和短视频；老年短视频产品推广优势明显，发展势头强势有力。
短视频独立平台、短视频综合平台以及短视频小程序纷纷布局老年内容，全民K歌、糖豆视频、早安看看、战友视频等老年视音频类小程序的老年受众粉丝迅速增加，受到资本界青睐欢迎。
老年短视频：用户、平台与内容
当下，越来越多的互联网老年人对短视频消费形成依赖，在短视频领域，老年人正在成为一个具有独特个性的细分化群体。
01.
用户画像
在观看短视频的老年用户中，从年龄上，主要以中低龄群体为主。60+研究院统计表明，在观看短视频用户中，50~59岁人群占34.4%，60~69岁人群占46.9，70~79岁占15.6%，短视频虽然逐步受到老年群体的普遍欢迎，但最活跃人群主要集中在中低龄。
在老年短视频用户的地域分布上，根据《2019银发数字用户娱乐行为分析》，偏好短视频的银发用户属于三线以下城市的占比较高，短视频综合平台目标人群行业活跃数超过5000万，目标人群活跃渗透率TGI达102.2。老年短视频用户向三、四线城市及县级市、县城小镇下沉，且下沉趋向在较长一段时间持续存在。广大老年人对短视频的依赖程度正在加深，由碎片化需求走向重度使用需求。
值得注意的是，老年短视频的用户中，有一部分是年轻人群体，老年网红传递的人生励志鸡汤、夫妻恩爱榜样抑或是健康养生秘诀等，都成为时下年轻人羡慕追捧的对象。这类老年网红的的粉丝以年轻人居多，一方面是商业因素的推动，老年短视频的商业变现靠年轻人来实现；另一方面也是自古以来“老年人经验代际沿袭”的一种文化体现。
“流星锤老爹”讲授宠妻之道｜ 图片来源于抖音截图▲
02.
平台
当下老年短视频占据的平台主要包括独立视频平台，如抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等视频APP、综合类视频平台以及微信小程序。目前来看，抖音、快手等头部独立视频平台仍在争夺中老年用户，处于用户占领瓜分的白热化阶段，但目前在中老年短视频用户数量上不具优势；老年短视频用户大多集聚在以工具性属性为切入、内容为核心的小程序和短视频平台。目前微信视频号表现较为突出，已基本形成45岁以上的中老年人为主要用户的局面。
根据阿拉丁的小程序榜单数据可见，原来没有被市场注意到过的领域，时下老年短视频行业其实已经有了大批竞争者。根据最近小程序月榜top100中，依据类型划分，达到10个以上的有：游戏小程序31个、网购小程序13个、工具类小程序11个，而专门针对中老年的短视频小程序就有13个。
阿拉丁指数是通过小程序人气（UV）、搜索、使用、分享等指标，科学计算出来的小程序综合评分，基本可以反映出当前老年短视频小程序的使用“盛况”。小年糕、腾飞视频、祝福圈子、糖豆视频等均是老年短视频小程序类的明星平台，且发展势头迅猛。
以头部老年短视频产品小年糕为例，小年糕目前是依靠微信小程序和公众号引流的短视频平台，影集小程序从2018年底到2019年上半年一直占据微信小程序榜首。
根据阿拉丁指数，2020年3月，小年糕占据小程序TOP榜单第四位，日活跃达千万，每日新上传内容10+，是微信小程序中不可撼动的TOP1。小年糕以操作简单、适老化设计、精准内容供给等成长迅速，先后获得经纬创投、贝塔斯曼投资基金等知名机构投资，目前已经完成了D轮融资。
小年糕使用界面 ｜ 图片来源于网络 ▲
03.
短视频内容
老年人短视频内容丰富多样，符合年龄特征、贴近生活的短视频是主要潮流，内容涉及健康养生、新闻资讯、搞笑幽默、生活常识、文化娱乐、美食等十几个方面。总体来看，受老年人喜爱的短视频内容以“实用性”为典型特点。老年人喜爱的视频风格具有较强的时代气息，受到老年群体欢迎的短视频大多还具有一定的思考价值。人生经历丰富的老年人，更喜欢观看能带来有益思考、提升生活品质以及自己感兴趣的短视频内容。
老年人群喜好的短视频内容
｜ 图片来源于《中国老年文娱产业发展报告（2020）》 ▲
从题材上看，老年短视频的类型基本上可分为生活玩乐类、精致生活类、励志人生类、美食烹饪类和老夫妻秀恩爱类等五种主题。根据腾讯媒体研究院发布的《2020银发一族短视频行为与需求洞察报告》，中老年网民在视频领域的互联网访问深度提升，老年人短视频消费的动机与年轻人差异较大，90、95后更多倾向娱乐诉求，而老年人对于热点新闻事件、获取知识、了解本地新鲜事等方面的诉求则更多一些。
老年人短视频消费动机 ｜ 图片来源于腾讯媒体研究院 ▲
老年人短视频消费的另一显著特征是参与度高，特别是中高龄老年人的分享意愿强烈，他们多积极参与短视频的转发、分享行为，不少老年人还乐于参与短视频的生产，中老年网民短视频上传制作潜力较大。中国传媒大学中国网络视频研究中心与抖音短视频共同发布的《短视频与社会创新研究报告》显示“40岁以上用户拍摄短视频数环比上涨81%。”
老年短视频的内容生产及运营模式
当前老年短视频的内容生产及运营模式可以简单分为以用户生产内容UGC(User-generated Content)、专业生产内容PGC (Professionaly-generated Contend)以及提供运营、商务、营销等服务的专业平台 MCN(Multi-Channel Network) 三种运营模式。
01.
UGC用户内容生产
UGC是老年短视频的主要类型，受到社区中老年人用户的广泛喜爱。以小年糕为代表，它最初诞生的雏形是满足互联网用户普遍需求的摄影工具，经过几年发展，其产品操作的适老化促使老年用户意想之外地成为了该产品的主要受众群体，随之小年糕顺势定位、发展成为了一个以相对高龄用户为主体的老年短视频应用。
02.
PGC专业生产内容
PGC指的是专业生产内容，其模式基于“内容制作——视频呈现——分发渠道——用户使用”的价值链，商业营利主要通过内容供给、广告付费、电商介入、平台分成等几个环节完成。北京论语天下是一家中老年短视频公司，旗下PGC明星产品包括“北京大妈有话说”和“养生大讲堂”两档视频节目。“北京大妈有话说”的短视频主要发布在同名微信公众号上，它不仅输出视频节目，还纷纷依托线下进行活动拓展，如与北京市老龄委合作，组建了“北京大妈有话说宣传队”，定期组织老年人参加线下公益活动等。
｜ 图片来源于北京大妈有话说” 公众号 ▲
03.
MCN机构
MCN诞生YouTube平台，将不同类型的PGC和UGC的优质资源联合起来，帮助实现内容变现，近年来MCN机构发展路径多为借助短视频爆发的势头，从中介服务转化为综合平台，提供更多的辅助服务。
MCN洋葱集团打造的“爷爷等一下”“七舅脑爷”为代表的老年网红，目前在抖音上形成了较大但影响力。“爷爷等一下”拥有292.6万粉丝，平均每条播放量上万人次，生产内容主要以生活有趣类的内容为主，最高点击量可以达到将近百万人次。以“情感毒舌”标签走红的老年网红罗姑婆也是初代MCN机构一手打造的专业网红，其背后团队来自于成都邛崃本地的初创公司椒盐视频，主要创作方言短视频。
｜ 图片来源于36氪“罗姑婆”抖音号 ▲
专业MCN机构在运营商具有很强的商业能力。首先，专业机构具有更大的优势打造精良的优质内容；其次，有较大的的优势吸引流量，形成强影响力IP，提高商业变现的能力；另外，MCN还可以通过家族矩阵，实施“抱团整合营销”。机构之下的各个品牌相互借力，强势布局合作。
仔细研究可以发现不少集团家族账号多采取互动，比如洋葱集团其旗下的老年网红“爷爷等一下”就和公司其他品牌形成造势互动，当涉及代际互动的内容便会提到“小蜗snail”，也时常会跟“苏豪同学”“李一萌EMOO”等账号互动，以此呼应公司的整体布局。
老年短视频的现存问题与发展空间
01.
优质内容匮乏，同质化倾向明显
老年短视频尚属于起步阶段，优质内容并不多见，存在优质内容匮乏与同质化内容泛滥的并存现象。
一方面，以个人发布的老年短视频UGC虽然内容朴实、贴近生活，却也存在着视频制作粗糙、传播有限的困境。这是因为老年人群发布视频主要是追求自己的快乐，得到大家的赞赏，大多数老年人尚未迫切关注在自己和作品能够被更多人关注、制造更广泛传播内容还。
另一方面，各大平台上的短视频运营的本质是泛娱乐，因此经过专业PGC\OGC渠道打磨、特别是MCN加工过的短视频为了快速引流、吸粉，不乏一些夸张噱头，必然会出现极大程度的内容同质性。
盛极一时的老年短视频网红“流星锤老爹”以夫妻恩爱为出发点，发布老年夫妻搞笑的日常，老夫妻虽然可爱有趣，但按剧本走戏的方式就难免有些过于表演化；“时尚奶奶团”和“VK不省心大爷”都是以老年时装秀为主打的短视频，初看起来颇具时尚潮流范儿的老年人让人耳目一新，但同样的内容刷多了也难免让人觉得题材重复单一。
目前老年短视频具有较大吸粉能力的“乐退族”“姑妈有范”“VK不省心大爷”“只穿高跟鞋的汪奶奶”等运营号，都以老年人追求自由时尚为标签，不难发现这些运营号都存在内容同质化的明显倾向。
｜ 图片来源于“只穿高跟鞋的汪奶奶”与“时尚奶奶团”抖音号 ▲
02.
商业模式不成熟，商业变现有难度
视频行业虽然发展势头强劲，但目前却普遍存在变现困难的问题，老年短视频行业具有更高的变现难度：
其一，短视频行业本身形态本身存在变现短板，尤其老年短视频平台受众相对单一，变现难度升级。如小年糕的用户人群在同类竞争中处于前列，但其“以影集制作为主”的定位使其在商业变现方面非常谨慎。
其二，老年短视频是以老年人为主要受众对象，其商业合作伙伴也主要针对老龄产业和养老产业相关的商品和服务。因此，老龄产业的发展和短视频行业发展应是相辅相成的互利关系，在老龄产业整体发展滞后的大背景下，老年短视频产业的商业变现存在掣肘。
未来，老年短视频行业需要在成功运营的基础上进一步总结探索成熟商业模式，诸如充值会员、虚拟货币、商业合作、IP授权、直播打赏、知识付费、社群运营、版权付费等多种路径，实现老年短视频行业商业模式的突破。
03.
网络监管需要进一步加强
相当一部分银发网民在上网过程中有过受到到欺骗的负面经历。数字消费席卷过程中，一些老年人从原来的“什么都相信”转变为“完全不相信”，因此，老年人互联网背景下文化消费的最大障碍之一是“信任危机”。
一时轰动网络的“假靳东诈骗江西60岁阿姨”事件，一方面反映出当代农村中老年女性的精神黑洞和深层孤独。另一方面也暴露了当前移动互联网的垂直下沉加剧了老年人网络诈骗的有机可乘。针对此类问题，有关部门应在建立健全文化市场管理体制的基础之上，重点加强短视频领域老年短视频的监管力度，打造一个健康、安全的数字网络环境，维护广大中老年人对网络社会的信任。
参考文献：
1.QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告，2020.7.28
2.张硕：《中国城市老年人电脑/互联网使用影响因素研究：基于北京市朝阳区的调查》，《国际新闻界》2013年第7期
3. 60加研究院 《中老年短视频小程序分析报告》
4.王琪.探析自媒体老年短视频火爆现象——以抖音为例[J].新闻前哨,2020(09):24-25.
5.中国老年文娱产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社.2020.
6.腾讯媒体研究院 《2020银发一族短视频洞察报告》
7. 60加研究院 《中老年短视频：平台、内容与变现》
美编 | 卢立志
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