《超时空同居》后，520档居然没一个能打的？
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520档作为一个新兴节日档期备受电影行业瞩目，今年的520档也是一波三折，先有《你的婚礼》调至五一档，后有《深爱》《有一点动心》《我没谈完的那场恋爱》三部影片延期上映。近几年，国产爱情片依靠话题带流量、短视频广宣发以及市场下沉准确定位等营销手段实现强势出圈，但一波热度过后，口碑却直线下滑，侧面反映出国内整个电影市场的浮躁风气。营销的确是当下国产爱情片的强力推手，但深耕内容，提升口碑才是长久之路。
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520档再度来袭，爱情片扎堆上映
诞生于互联网信息时代的“520”又被称为网络情人节，该节日源于歌手范晓萱在1998年发行的歌曲《数字恋爱》。现如今“520”“521”已经成为年轻人表白、求爱的固定节日，与情人节、七夕节等传统节日一同成为商家的必争之地，电影行业也在这一热潮中积极寻求发展之所。
2018年，一部小成本制作的《超时空同居》以其高口碑助推影片票房的水涨船高，该片在520当日收获过亿票房，让市场看到了520档的发展前景，也为520档的形成开了一个好头。但2019年与2020年的520却出现空档期，520并未如愿成为国产电影行业的新卖点。
今年，520档回暖趋势明显。据前期统计共有六部爱情片扎堆上映，分别是《我要我们在一起》《情书》《深爱》《有一点动心》《白蛇传·情》和《我没谈完的那场恋爱》。综合猫眼、淘票票、豆瓣等平台的相关数据，除了由工夫影业、阿里影业等头部公司推出的《我要我们在一起》和日本经典纯爱影片《情书》外，其余作品均热度不高，也许正是观望到竞争对手的势头，《深爱》《有一点动心》和《我没谈完的那场恋爱》三部影片在520前期悄然退出，选择改日再战，从而避免了一场爱情片的尴尬混战。
国产爱情片作为一种主流影片类型，在520这一特殊节日更成为一种“刚需”，但大量爱情片扎堆上映必然导致两极分化的局面。前有五一档余热未消，后有《速度与激情9》蓄势待发，前后夹击下若没有后续口碑支撑，520档一众爱情片恐难实现绝地求生。
自古深情留不住，唯有套路得人心
在国产片中，青春爱情电影一直都存在很大争议，近些年上映的影片其表现常常是高开低走，比起影片剧情来说，爱情片仿佛更加以营销见长。从《前任3》到《喜宝》，再到本月新诞生的“营销黑马”《你的婚礼》，它们的票房成绩背后普遍离不开“营销加持”。
回顾这些出圈的营销“套路”，不难发现近些年的爱情片密集注重情感营销、话题营销，整体的宣发策略存在一定的规律性，符合整合营销传播理论中的低成本整合策略。将一切传播活动涵盖到营销中，主要关注以下三个方面。
01.
流量明星造势，话题营销出圈
粉丝经济时代，爱情片作为中小成本电影，比起商业大片的“广撒网多捞鱼”策略，更加注重“撒小网深捕鱼”，采取“线下分众+线上话题热搜”的双引擎模式。
在选角方面爱情片多倾向于选择自带流量的明星，线下宣传中利用明星热度在宣发阶段制造营销事件在互联网传播，包括在影片上映期间携明星进行宣传路演、举办主创见面会以及众多点映场等等，为影片造势。在利用主演明星流量方面，国内甚至出现为粉丝定制的“粉丝电影”这一新电影类型，其实也是爱情片的另一种炒作方式。
对于电影宣发，有的影片线下活动启动较早，有的则是在影片上映前一个月开始密集启动，配合线上制造的话题。比如5月14日上映的《感动她77次》，早在上映前698天便开始制造第一波营销事件，上映前53天宣布定档，由此开始根据514“我也是”的谐音进行话题营销，将火力对准失恋群体，打造“5月14日那天，我想和你重新在一起”的话题，最终收获7.8亿次播放量。
话题营销抓准受众心中的仪式感，尤其是因为一些特殊日期而产生的仪式感，打造一种“仪式观影”，“514”“520”“跨年夜”都是仪式观影的典型。去年打着“复工后第一部爱情电影”的标签，定义情人节“仪式观影”的影片《我在时间尽头等你》，虽然口碑较为一般，但影片还是拿下了超5亿的票房，主打“痛疼青春”卖点的《如果声音不记得》也成功获得了3亿多的票房成绩。
“初恋”“前任”这都是爱情片里反复使用经久不衰的话题，这类影片的营销胜利不过是抓住了受众的“失恋”情绪，大多数观众实际需要的其实并不是剧情多好看，而是需要一个缅怀前任的发泄口，就正如大家都会怀念曾经“同桌的你”一样。观众感触的不是电影，而是那个曾经的自己，尤其是情感细腻的女性会深有感触。
豆瓣影片截图 ▲
《你的婚礼》便是如此。映前《你的婚礼》精准针对女性观众的兴趣点，释放出了多年爱情长跑、告别高中初恋、不留遗憾等与影片相关的青春情感类物料，猫眼想看人数迅速破百万，成为该平台第六部百万想看国产电影。爱过却错过的主题与《你的婚礼》里的“初恋情结”不谋而合，都是能够引起观众真情共鸣的素材。这种话题营销的胜利背后，核心实际上是情感普适性的胜利，即便这些影片不见得口碑会有多好，但都精准击中电影受众的情绪，从而导致了因情感普适性带来的内容破圈。这种情感价值共通，即共情，更能刺激受众的消费冲动，最终影响受众使其买票进影院。
02.
短视频风头正盛，为爱情电影加速
在一众新媒体宣发媒介中，短视频可谓是爱情片宣传的主阵地。虽然短视频平台的宣发竞争激烈，但多数影片都能享受到短视频营销带来的巨大红利，得到由此转化而来的票房。对于爱情片来说，短视频的加持更多是作为一种精准受众营销，为影片的热度扩散起到放大和加速的作用。
短视频除交互性极强外，拥有传播成本低廉、超文本形态、快捷高效的特点，成为营销预算较少的中小成本电影的最佳营销平台。
如今各大影片都会在短视频做官方账号，投放宣传物料，制作配合营销话题的视频和音乐在平台扩散，短视频平台运用大数据将视频分发至目标受众，很容易便达到精准营销的效果，由此带来的高转化率也只有极度匹配的受众的情况下才能做到。比如2020年凭借短视频出圈的电影《喜宝》，那条制作精美极富文艺气息的剧情宣传视频在抖音大火，真的做到一条短视频带来日增一万想看，虽然豆瓣评分只有3.5，影片最终还是“神奇破亿”。
今年的营销黑马《你的婚礼》其官方抖音账号共获得4100万的点赞量，话题#电影你的婚礼#更是拥有21亿的热度，除了官方账号外，还有很多视频剪辑类的视频账号对影片进行二次剪辑，形成宣传矩阵，在影片上映期间进行病毒式传播，热度风头一时无两。
最终导致的结果就是，即便《你的婚礼》是五一档口碑最差的影片之一，然而票房却是最高的。上映初期评分只有5.3分《你的婚礼》票房却吊打7.7分的《悬崖之上》，这种操作像极了当年《前任3》票房碾压《芳华》。
03.
市场下沉，目光聚集三四线
中小成本电影的营销工作第一要务便是要确立目标受众，在激烈的市场竞争中确立受众本位的观念，找准目标观众，从而做到事半功倍，避免宣传资源浪费。电影消费者具有一定的复杂性，大片在确立目标市场时为了尽可能地吸引更多的观众，其受众定位通常比较模糊，而爱情片作为中小成本电影的代表，与大片模糊的受众定位来说，目标受众则更加具体。即使爱情具有普适性，但是从近些年的票房表现来说，爱情片的目标受众锁定在90后年轻群体，尤其是95后和Z世代人群。
《你的婚礼》观众年龄分布图 ｜ 图片来源于猫眼电影 ▲
在这些年轻群体中，女性市场是不容忽视的。随着教育水平的提高和女性地位的提升，中国女性消费群体自我意识正逐步觉醒，逐渐成长为新时代的消费主力军，“她消费”占据的市场消费份额越来越大。在爱情片市场中，女性观众数量普遍高于男性群体，很多影片的女性观众占比常常超过60%，影片《感动她77次》的女性观众占比更是高达80%。
在确立目标市场时，性别定位非常重要，女性消费者的观影欲望和口碑传播力略强于男性消费者。女性乐于为爱情片贡献票房，更热衷于在社交平台为电影“自来水”，另外关于女性观影过程中痛哭的短视频也会作为一种有力的宣传手段，极力地进行情绪渲染，为套路的爱情故事增加吸引力，成为电影卖座的神器之一。
《你的婚礼》想看用户画像活跃地区 ｜ 图片来源于猫眼数据 ▲
近些年爱情片营销的显著表现便是市场下沉，宣传主力逐渐转移到三四线城市。从《前任3》开始，这一特点就逐渐显露出来。相比于一二线城市而言，三四线城市人们的生活步调比较缓慢，有更多的精力可以投注在爱情上面，而在一二线奋斗的年轻人，深陷内卷，为理想为事业而忙碌着，并且聚集在一线城市的女性群体，女性独立意识更强，面对爱情和事业的选择，可能会更倾向于事业所带来的安全感。因此市场下沉后，营销既能够抓准目标受众，也可以做到市场细分，从而达到营销效果最大化。
国产爱情片频频高开低走，
520档的路还有很长
依靠营销出圈的国产爱情片口碑普遍不尽人意，票房与口碑倒挂成为其发展常态。520档要想成为与七夕档、国庆档等相媲美的影片上映高地，还需要进一步修炼。
01.
营销与口碑双保证，品质还需再打磨
近几年，国产爱情片依靠短视频、社交媒体平台进行营销造势，凭借高热度话题吸引一波波观众进入影院。高票房并不意味着高口碑，以“卖情怀”“赚眼泪”为关键词的国产爱情片口碑却普遍不尽如人意。国产爱情片豆瓣评分均在5分左右徘徊，电影的低口碑与高票房形成鲜明对比，不禁让人喟叹。
今年的520档真正有实力冲击票房榜首的影片寥寥无几，关键还是要看影片背后所靠的大树。除日本经典纯爱电影《情书》外，仅有《我要我们在一起》一部国产爱情片出现在各平台“想看”热榜上，其中一个重要原因便是该片由工夫影业、阿里巴巴影业和腾讯影业等头部公司出品，再加上屈楚萧、张婧仪等新人演员以及《你好，旧时光》导演沙漠的加盟，更是为该片聚揽起一波期待值。除此之外，《白蛇传·情》作为一部粤剧戏曲电影，其受众较少，即使口碑质量俱佳，恐难实现破圈传播。
相较于头部影视公司财大力大，影片投资方向多元，中尾部企业只能在小成本片中报团取暖。头部企业占据优主创、强宣发的发行利好，而中尾部出品方往往因为缺少宣传和强大的主创团队配置而缺少曝光率，只能依靠口碑传播翻盘致胜。原本定于520档上映的《深爱》《有一点动心》《我没谈完的那场恋爱》均由中尾部影视公司出品，在头部公司的挤压下，为减少损失，只得黯然退出竞争。
02.
营销是手段，内容创新是内核
一提起国产爱情片，我们最先想到的便是早恋、出轨、分手等一系列套路化的元素，套路过多，必然会引起观众的审美疲劳。纵观近几年出圈的国产爱情片，虽然已经逐步跳出了叙事套路，并结合市场需求融入了更多的现实共鸣，放大了“好哭”“好笑”等情绪卖点，但这种加持只是外在包装，是整个产业为迎合市场趋势的应对动作，本质上没有实现太多的创新，因而无法解决爱情故事发展平平无奇的内在问题。
爱情片作为一种电影市场的刚需，更应该注重把控质量关，营销只是助推手段，内容创新才是关键。近几年的国产爱情片在内容创新方面也进行了一系列的探索，以“爱情+”的方式为观众带来别样的视听感受。如《超时空同居》以“爱情+穿越”为切入点为观众带来一场搞笑的奇幻爱情之旅；《少年的你》以“爱情+青春伤痛”为切入点引发社会对校园暴力的广泛讨论；《宠爱》以“爱情+宠物”为切入点打造合家欢电影。这一系列的有益探索为国产爱情片的创新发展开了一个好头。
故事内容创新是打破国产爱情电影套路化的关键，内容创新再加上主创用心、观众上心，小成本影片很容易凭借口碑叠加积聚起裂变的势能，最终实现破圈传播。国产爱情片要想收获高票房，必然要以口碑为突破口，只有站在品质高地，才能实现绝地求生。
03.
合理选角，适当营销
作为话题营销的关键，演员是爱情片吸引观影者的一大利器。由许光汉、章若楠主演的《你的婚礼》从今年的520档提至五一档，并成为五一档中唯一一部国产爱情片，该片在开拍前期便针对演员阵容进行了一波宣传，主演许光汉在2019年凭借都市奇幻爱情剧《想见你》收获大批粉丝，而这部2020年开拍的影片正是借助男主的流量以及男女主之间的CP感收获了一波热度，并通过后续营销成功将粉丝带入影院，将热度转化为上座率。
影片与演员之间是互相成就的，一部好的影片需要合适的演员作为故事讲述者和宣传卖点，演员也可以凭借一部好的影片获得更多关注。总结近几年国产爱情片的演员配置，主要分为以下两种组合。一是新生代演员打头阵，年轻血液的加入让影片更具青春气息，也更符合年轻观众的审美心理。如520档即将上映的《我要我们在一起》和七夕档的《盛夏未来》，俊男靓女的配置更能吸引年轻观影者的注目。二是实力派演员拼演技，在娱乐圈摸爬滚打的中生代演员们自带口碑号召力，有良好的观众基础。
小成本爱情片要想实现突围，在选角方面必然要慎之又慎，既要贴合人物设定，演员之间要有CP感，又要在话题度方面有所考量，避免“唯流量”。若是单纯以流量为题借机营销，割粉丝韭菜，而不去把控内容品质，势必会本末倒置，口碑崩盘。同时，还要注意适当营销，纵使影片故事再妙、演员再好，若无宣传，终将埋没于一众新片中，甚至血本无归。
结语
国产爱情片因其目标受众大，制作成本低，始终是电影投资方眼中的香饽饽。但是不得不说，如果长期依靠营销出圈，而内容口碑却撑不过“七天魔咒”，这种口碑倒挂的现象不是这波营销红利可以解决的。这样的市场存在隐患，当套路和固定模式哄不好观众后，就会来到比较危险的时刻，这就意味着拐点将近。当观众理性回归，不再被情绪引导，这一赛道的热度就会慢慢减退。爱情片市场最终还是会受到口碑的影响和制约，毕竟市场最终的方向是内容为王。
成功的营销具有不可复制性，未来要做的是追求创意营销思维，不盲目企图通过一种模式来达到预期的效果，除了常规的营销套路，要更加注重口碑营销，这才是获得营销红利的长久之路。
美编 | 刘锦
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