“爷青回”之后，《摩尔庄园》们靠什么逆袭？
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《摩尔庄园》手游自6月1日上线以来，就成为众多网友热议的对象，从最初的“爷青回”到后来的“肝不动了”，长大后的小摩尔有了自己的忧愁，同时，情怀之外，童年IP还能靠什么获得“小摩尔们”的青睐也成为一个值得思考的问题。
本文字数：2335字
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图片来源于摩尔庄园手游官网 ▲
他来了，他来了，种菜养老钓鱼的摩尔庄园回来了！
2021年的儿童节，内测8次、跳票2次的摩尔庄园手游正式上线，根据官方披露的数据，摩尔庄园开服8小时新增用户突破600万，同时在线人数突破100万。
微博、知乎、豆瓣、朋友圈等社交平台都被“小摩尔们”占领，“爷青回”的泪水洒遍全网，不管是话题度还是搜索量，都力压《王者荣耀》。
网友戏言：“人类最近的一次大迁移，是从王者峡谷搬到摩尔庄园”。
与此同时，游戏的热度和下载数量也持续走高，蝉大师数据显示，截至发稿前，连续霸榜中国区App Store总榜11天，关键词热度指数也高达10010。
人人都是小摩尔，爷的青春回来了？
2008年，《摩尔庄园》页游上线，“做一只快乐的小鼹鼠”成了众多小朋友的追求，在这里，你可以尝试警官、消防员、记者等多种职业，你可以拥有自己的大房子和拉姆的小窝，你可以去邻居家钓鱼、去摩尔城堡下五子棋、给拉姆购置衣服，俨然一个缩小版的现实世界。
时隔13年，“摩尔庄园回来了”！
图片来源于摩尔庄园手游宣传图 ▲
一方面，摩尔庄园搭建了一座“成人儿童化”与“儿童成人化”之间的桥梁，昔日页游让小摩尔感受到现实世界的运转，憧憬成年后的世界；今日手游保留了4399式小游戏大合集的玩法，给予老摩尔一个追忆童年的机会，且2.5D与3D随意切换的功能和操作简单的模式带来更加真实的体验。
图片来源于老玩家“网友猫猫头”的留言 ▲
另一方面，摩尔庄园更大的意义在于“情感的链接”与“附近的找回”。摩尔庄园将游戏定位为“慢节奏的、轻松愉快的、人与人互动更紧密的休闲社交类手游”，用户在手游里的小镇、家园、邻居，为现实生活中人际关系疏离、情感孤独的年轻人们提供了一个重新建立情感联结、找回“消失的附近”的机会。
图片来源于老玩家“秃秃”的留言 ▲
从2008到2021，我们怀着最初的热忱，希望做回那只无忧无虑的小鼹鼠。
大人，这个时代变了！
童年滤镜带来热潮的同时，也抬高了用户对此的期待。
虽然开始时邀请新裤子乐队举办的“摩尔庄园X草莓音乐节”确实吸人眼球，大家也在庄园里蹦迪蹦得欢快、鼹鼠表情包全网疯传……
图片来源于小摩尔在音乐节上的蹦迪 ▲
图片来源于摩尔玩家@子杨H的表情包库 ▲
但是，当略显粗糙的画质霸满全屏、“幸运打碟机”大型氪金活动不断“割韭菜”、“摩尔庄园闪退”等游戏硬件问题一再出现，这一届小摩尔们，怒了！
图片来源于豆瓣 ▲
从最初“账号无法迁移”的硬伤开始，就已经劝退了很多老摩尔。摩尔庄园手游高举“情怀”大旗，但页游既有的优势没有继承，反而做成了一款MMORPG（多人在线角色扮演）手游，冗长的系统指引、单调的升级任务、无聊的种菜钓鱼......真正的社交核心没有做到，氪金倒是一应俱全：装扮、家园、超级拉姆，页游有的付费模式都有，手游自带的氪金模式也不少。
图片来源于玩家在微博对氪金过分的抱怨 ▲
而页游无法解决的问题依然存在，制作人郑宙理在接受采访时曾谈到页游停更的原因：一是游戏缺少核心玩法，难以持续运营，二是游戏难以找到稳定的盈利点。
虽然用户的游戏付费习惯已经养成，但是作为摩尔庄园核心用户的Z世代，娱乐需求和习惯已经发生了很大变化。一方面，文娱消费更加多元，手游面对来自短视频、网文等娱乐类型的强劲竞争。
图片来源于QuestMobile《2020 年 Z 世代洞察报告》 ▲
另一方面，摩尔庄园经历过一次断代，在手游市场竞争中处在弱势，QuestMobile发布的《2020 年 Z 世代洞察报告》显示，作为手游行业的主流人群，Z世代更青睐MOBA（多人在线战斗竞技场）、MMORPG（多人在线角色扮演）类游戏。
图片来源于QuestMobile《2020 年 Z 世代洞察报告》 ▲
且王者荣耀、和平精英作为头部手游项目，其背后的资本力量足够强大，产品也在不断进行自我迭代，更加贴近用户喜好。
因此，虽然摩尔庄园手游带动背后的资本——吉比特一周内股价暴涨25%，但情怀之外能够有多少用户留存、转化仍然是悬念。
除了卖情怀，童年IP还能做什么？
事实上，打情怀牌的童年IP数不胜数，电影方面，柯南剧场版、哆啦A梦剧场版早就收获了一大批忠实用户，尽管质量褒贬不一，但票房有了基础性保障，更有一大批翻拍、重映老电影掀起一波“回忆杀”；游戏方面，在摩尔庄园手游公测前，奥比岛和洛克王国这两款童年游戏IP分别于4月29日和5月26日发布了手游预告。
图片来源于洛克王国手游宣传 ▲
仅有情怀难以走远，虽然摩尔庄园的“老摩尔”们作为自来水强势制造“出圈”话题，但摩尔庄园的评分却一路下滑，根据TapTap数据，《摩尔庄园》最初上线时评分超9.0分，截至发稿前已下降至7.0分。
图片来源于TapTap官网 ▲
夯实内容才是王道。对于童年IP来说，一方面，要做好定位，持续打磨底层体验，提供过硬的内容与技术支持；另一方面要在情怀营销之外，专注价值观的传达，做更多具有可持续性的人文内容。
此外，还要看到IP开发的“一鱼多吃”，在坚持核心IP的同时拓宽全方位、多角度、多领域的IP产业链。
较为通用的移动游戏IP产业链模型｜ 图片来源于游资网 ▲
从摩尔庄园手游目前状况来看，提高研发实力迫在眉睫，需要尽快优化操作手感、解决发烫和闪退等问题，并随着游戏的更新逐步提高内容的充实度。同时营销、宣发与研发相配合，以形成长期UGC内容生态为目标去释放资源，真正做到“休闲”与“社交”一体化的“IP回归，快乐养老”。
图片来源于摩尔庄园手游宣传图 ▲
结语
摩尔庄园手游自上线以来褒贬不一，值得思考的是，依托IP价值和忠实用户衍生手游或将成为部分页游开发的新思路，毕竟，“永远有人愿意为情怀买单”。不过，要想获得长续的价值，须永葆匠心精神，时代在变，用户在变，提供“快乐童年”没那么简单。
美编 | 张雨曦
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