聚美优品告别纽交所：从“陈七块”到“陈两块”，垂直电商的时代落幕

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导语

昔日明星公司光环不再，“中国美妆电商第一股”黯淡收场，陈欧路在何方？

又一个曾经的巨头陨落，令人唏嘘。

4月15日上午，聚美优品宣布完成私有化，成为母公司Super ROI的全资子公司，正式从纽交所退市。截至美国当地时间4月14日收盘，聚美优品股价报19.93美元，市值仅剩2.28亿美元。回顾上市首日，聚美优品市值达34.33亿美元，如今蒸发超过90%。

作为美妆电商1.0版本的缔造者，聚美优品曾经一时风头无两，你还记得那些为了抢购大牌香水、化妆品而守在电脑前的“零点团购”时光吗？不过，后来随着移动电商App崛起、新玩家层出不穷、流量越来越向巨头集中，以及假货风波导致信誉破碎，聚美优品陨落的速度也超乎想象。

昔日明星公司光环不再，“中国美妆电商第一股”黯淡收场，陈欧路在何方？

第二次私有化成功，
从“陈七块”到“陈两块”

纠缠四年，聚美优品的私有化终于落幕。

早在2016年2月，陈欧首次提出了聚美优品私有化方案，但这个计划搁浅了。7美元的价格，还不及发行价的三分之一，令聚美优品的中小股东十分气愤，也让聚美优品在资本市场上的信誉降至冰点。金沙江创投合伙人朱啸虎则奚落陈欧为“丢净了斯坦福的脸”的“陈七块”。

舆论压力之下，2017年11月，陈欧撤回了私有化要约。在这长达18个月的私有化拉锯战中，聚美优品的股价也陷入动荡中，近乎腰斩。

今年1月12日，聚美优品买方团再提私有化要约，拟每ADS 20美元收购未持有的股份。经过一个多月的谈判，买方团与聚美优品达成最终收购方案。

虽然20美元的价格看起来有14.7%的溢价，但考虑到聚美优品已完成并股，即原先1股ADS代表1股A类普通股变为代表10股。折算实际价格是2美元/股，相比首次私有化的7美元价格又打了三折。

但这次私有化中，股东们却没有再提反对意见。毕竟，在业务没有什么起色的境况下，股东们已经失去了信心，这或许是聚美优品最好的结局。

4月9日，买方团收购了约4034万聚美优品A类普通股，约占流通中聚美优品已发行A类普通股总量的63.7%。收购完成后，买方团合计持有聚美优品约96%的表决权。

对套牢的股东而言，这次私有化无疑是个巨坑，陈欧商誉扫地。但如果不私有化，业务不聚焦、创新乏力，股价徘徊在1美元左右，等待聚美优品的也只是退市而已。

昔日明星公司十年起落，
陈欧曾为“纽交所史上最年轻CEO”

十年之间，聚美优品的起落画出了一道不算优雅的抛物线。

2014年5月，成立仅5年的聚美优品赴美上市，陈欧成为“纽交所史上最年轻CEO”，身价到达约13.87亿美元。巅峰股价触及37.99美元，市值达到55亿美元。曾经是天猫、京东之外，最被看好的电商平台。

聚美优品是陈欧的第二次创业，踏准了团购和美妆电商赛道，其前身是团美网，之后切入美妆垂直领域，推出“化妆品限时特卖商城”理念。成立第一年的总销售额便突破1.5亿元，得到资本垂青，2011年~2014年之间连续拿到三轮融资，红杉资本曾在A轮、B轮注资。

名校背景、闪光的创业履历，让聚美优品的一切都看起来顺风顺水。在2012年为自己代言的那支经典广告中，陈欧说道：“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

上市后，31岁的陈欧迅速登上人生巅峰，享受着名利场的至上荣光。他凭借着时尚外形，像明星一样在各大综艺节目频繁出镜，收获了大批粉丝拥戴，在微博上与他们密切互动，把自己打造成巨大的流量入口。与此同时，聚美优品的业务也蒸蒸日上。

但一场猝不及防的假货风暴来袭，让聚美优品跌倒谷底，再难翻身。

2014年7月，一家供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等材料，在各大平台电商售假，这些平台包括京东、亚马逊中国等主流电商，聚美优品成为其中受冲击最大的一个。平日高调的陈欧，承受的公众拷问也是最多的，聚美优品单薄的供应链体系很快被曝光，信任危机之下，其股价一路暴跌。

打假风波中，投资者们发起集体诉讼。聚美优品的售假行为集中在第三方业务。为此，陈欧断臂求生，忍痛砍掉所有第三方平台的化妆品业务，只做对供应链把控更深的自营。盈利模式随之转变，由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。但自此之后，“假货标签”却难以撕去，用户与营业额也断崖式下跌。

与此同时，巨头攻防与新势力的崛起，成为聚美优品难以逾越的障碍。巨头之下，安有完卵。在天猫、京东、苏宁、唯品会等综合电商巨头的强势挤压下，垂直电商夹缝求生，同时代兴起的乐蜂网、1号店、考拉海购、好乐买、乐购等最终的命运，不是委身巨头，就是关门大吉。比如，2019年8月，由主持人李静创立，有“美妆唯品会”之称的美妆电商平台乐蜂网已宣布倒闭。

巨头已经覆盖了美妆、海淘等大众需求，如果垂类玩家没有足够的差异化，势必难以立足。聚美既没有深耕上下游供应链，也没有扶持李佳琦这样的头部主播，或者像拼多多一样财力雄厚推出百亿补贴、打造类似小红书的UGC社区，只能慢慢在同行竞速中被淘汰。在美妆电商这个巨大的赛道中，聚美优品并不是没有机会，但都眼睁睁错过了，打烂了一手好牌。

艾媒数据显示，2019年中国消费者化妆品购买渠道中，近五成的消费者更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，其次是化妆品专卖店、百货商场专柜。仅有9.9%的消费者会在化妆品垂类平台购买。

2015-2018年间，聚美优品营业额从73.4亿元下滑至42.9亿元，同期活跃用户数也由1610万下滑至1070万。据易观发布的《2019年第3季度中国网络零售B2C市场》，2019年三季度聚美优品的市场份额从昔日巅峰的22.1％跌至仅剩0.1%，而天猫、京东分别为63.1%、25.7%。

数据来源：聚美优品财报。制图：鲸声

四面出击，多方转型，
押注共享充电宝救命稻草

不服输的陈欧始终在寻找新的出路。这些年，他越来越低调，但却越来越热衷于抓风口，试图找到新的增长点。

他做过跨境电商、互联网金融，投资母婴社区宝宝树，试水时尚影视剧，推出空气净化器、“趣头条版”抖音刷宝，最近的动作便是收购共享充电宝街电，可谓四面开花，但原有的垂直电商业务却不可避免地被边缘化了。“聚美优品”这个名字已经逐渐沉没，如果未来有一天彻底消失，或许并不奇怪。

2015年，焦头烂额中的陈欧抓住了跨境电商这根救命稻草，打算砸10亿做跨境电商，主攻韩国品牌。但不巧遇到了408跨境税改新政，企业成本上升、价格上涨，跨境电商这条路被堵死了。

2017年5月，“共享+”热潮席卷创投圈，共享充电宝成为风口。聚美优品3亿元战略入股街电，后来又进一步投资9260万元。截至2019年3月31日，聚美优品持有街电82.07%的股权。

陈欧涉足的上述这些业务都被外界和投资圈看作“不务正业”。这些庞杂且互不关联的业务线中，大部分已经宣告失败，不多的亮点之一是共享充电宝，另外聚美优品投资的宝宝树上市后，出售所持有的部分股票获利8650万美元。

事实上，共享充电宝在疯狂融资以后，也经历了一轮集中倒闭潮的行业大洗牌。但不承想，街电手握充裕资本快速占领市场，竟然成为头部玩家，并对外宣称已盈利。随着用户流量的快速增长，街电相继拓展租赁服务、投屏广告、机身广告等多种盈利方式，还能反哺上市公司。

聚美优品财报显示，以街电为代表的新业务，营收由2017年的1.8亿元增加至9.3亿元，总收入贡献占比也由3.1%增长至21.7%。

据Trustdata报告，2019年共享充电市场总体实现了稳步增长，其中街电占据了28.6%的市场份额。全年用户规模达到1.5亿人次，逐步渗透商场、餐厅、机场及休闲娱乐等主流消费场景，其中商场渗透率为61%，餐厅渗透率为55%，机场为54%。

2019年下半年以来，共享充电宝再度回暖，资本密集入场则让街电压力倍增。2019年6月，美团宣布重启共享充电宝业务，并将在全国推广。2019年底，怪兽充电完成5亿元C轮融资，投资方包括软银愿景基金等知名投资机构。近日，疫情缓解之际，美团充电宝宣布第四次重启充电宝业务，打算在全国百城开战。这些都不可避免会冲击街电的行业领先地位。

另一个“黑天鹅事件”是2020年的新冠肺炎疫情爆发，让倚重线下场景的共享充电宝企业被“冰封”，收入降至冰点，现金流枯竭。即便疫情恢复之后，高昂的入场费、盈利模式单一、竞争壁垒低仍然是悬在街电头顶的达摩克利斯之剑。

私有化看上去成为了陈欧的孤注一掷。折腾至今，陈欧似乎一直急于再造一个流量神话，却没能踏踏实实选择一个行业创造价值，甚至放弃了主业。创业的天赋和能力很重要，但初心和方向更重要。

今年元旦节，37岁的陈欧在微博中发问：“新的10年肯定会更好的，对吧？”但天使投资人徐小平和联合创始人戴雨森已离去，谁可以来回答他这个问题呢？

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