养老社区：“银发经济”的理想与现实
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现有社区医疗门诊项目
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来源：央广网
面对“银发经济”的巨大市场潜力，开发商、险资等各路资金已经将目光投向养老这个巨大的市场。只是，一些民营机构的养老社区过于“高端”，公办养老机构却一床难求，这或许就是目前国内养老社区的现状：理想丰满，现实骨感。养老产业万亿市场如何分食，进入者都还在摸索，我们不妨从养老社区说起。
产业迎最强红利
中国人口老龄化带来的挑战不容小觑，而养老主要有三种基本模式：一种是居家养老，是以家庭成员作为养老支撑主体；一种是社区养老，依赖政府、家庭成员、社会力量为老年人提供养老服务；一种是机构养老如养老社区等，是以社会保障制度为根本，由复合型机构来提供养老资源的一种养老模式。目前，养老产业需求已经延伸到第一、第二、第三产业，具体包含老年社区住宅产业、老年金融、家政服务、文化生活服务和其他相关产业。
国务院办公厅在4月16日发布《关于推进养老服务发展的意见》。《意见》提出，聚焦减税降费，养老服务机构符合现行政策规定条件可享受小微企业等财税优惠政策。此外，民政部本级和地方各级政府用于社会福利事业的彩票公益金，到2022年要将不低于55%的资金用于支持发展养老服务。《意见》还提出，拓展信息技术在养老领域的应用，制定智慧健康养老产品及服务推广目录，开展智慧健康养老应用试点示范。促进人工智能、物联网、云计算、大数据等新一代信息技术和智能硬件等产品在养老服务领域深度应用。在全国建设一批“智慧养老院”，推广物联网和远程智能安防监控技术。
中信建投的报告显示，根据联合国人口展望数据，2020年我国老龄人口将达到2.4亿，但这同时也意味着巨大的养老产业空间，预计2020年老年人消费潜力约为10万亿元。
天时地利
似乎缺了点“人和”
各路资金进军养老行业，可谓是具备了天时地利，但似乎缺了点“人和”。养老行业涵盖多个领域，较为常见的一类开发形式就是养老社区。
“我是准备给家里的老人计划一下，但现在的民办养老社区门槛越来越高。”在广州的泰康之家粤园，记者见到了前来参观的刘女士。
位于广州市长岭居国际生态居住区内的泰康之家粤园，是泰康在华南的首个养老社区项目。“除享受保单的保障利益外，还可额外获得泰康全国连锁高端医养社区的入住权，且投保保费门槛最低总保费200万元，每年支付20万元，但这才只是入住的基本门槛。”现场工作人员介绍，“入住后一对夫妻在可大部分自理的身体前提下，每月还需要交近两万元左右的费用。”
“我们很多城市的养老社区都已经基本满房，往后入住门槛或许要提高至购买300万元的相关保险产品。”工作人员提醒。记者查阅资料发现，2012年经保监会批准泰康推出国内第一款保险与养老社区相结合的“幸福有约”综合养老计划。65岁的黄华老人对记者表示，“我在这住了一段时间，院里的老人康复、饮食等服务都还挺好，但就是觉得入住门槛和费用有点过高，而且老人的孤独感还是很强。”有在现场咨询的老人也告诉记者，自己的退休工资远远不到这个水平，有点“未富先老”的感觉。当前，中国老年人的消费观普遍还是相对较为保守和谨慎。
与上述高端养老社区相比，一些公办养老机构的收费相对较低。记者在深圳市罗湖区社会福利中心调查发现，这里入住门槛视老人的健康和需要护理的程度，每月收费在3000至4000元左右。不过，想入住也不是那么容易。工作人员告诉记者，要年满60岁以上的罗湖户籍居民，然后到深圳民政在线登记排队轮候，优先安排年纪较大的老人。
一些民营机构的养老社区过于“高端”，公办养老机构却一床难求，这或许就是目前国内养老社区的现状：理想丰满，现实骨感。不过，一些养老社区与地产也有着解不开的关系，更成为一些城市的主打牌。
而在江苏扬州，由于得天独厚的地理和环境优势，这座城市打造了“颐养之城”的新名片。扬州市民政局2018年底公布的扬州中心城区养老地图勾勒出整个城市的养老产业规划，北至邗江区公道镇，南至开发区八里镇，东至江都区仙女镇，西至邗江区蒋王街道，已经建成35个颐养示范社区，9个街道级日间照料中心，11个街道级中心厨房，6家护理院，33个养老院。记者发现在扬州市区周边的各类特色养老社区，更是吸引南京、上海等周边客户前来考察。
记者在位于扬州西郊捺山脚下的石柱山国际康养城看到，这座康养城宛如一个主打养老的大型综合社区，包括住宅项目、大型颐养中心、生态农场、恒德护理院等，而康养城由扬州恒丰养老产业有限公司投资建设，目前住宅项目销售均价已经“过万”。以恒德护理院为例，目前双人间收费是每月3000元，单人标准间每月4000元，按照老年人生活护理等级的不同可以个性化定制服务，收费从600至4500元不等。而在当地，还有捺山颐乐小镇、江扬天乐湖医养中心等项目，集聚上万人的康养小镇呼之欲出，似乎也成为特色小镇发展热潮中的一种特别模式。
除了养老社区，市场还出现了共有产权养老。2017年12月，北京市民政局正式发布了共有产权养老试点项目“恭和家园”已投入运营的消息。记者发现，恭和家园是北京的共有产权养老试点项目，其中购房者购买的是95%的产权，另外5%产权由开发商自己持有。除此之外，购房者每户每月还需要缴纳一定的服务费，包括物业费、管家费等费用。
如何平衡
社会效益与收益
养老产业也与土地拍卖、特色小镇、共有产权连上关系，外部的政策环境也在支持养老产业的发展，但依旧存在着许多风险，投资方需要考虑如何平衡社会效益和投资效益。有投资过养老社区的陈经理告诉记者，大部分民营养老社区亏损的原因在于入住率的不足，导致运营成本无法规模化管理。一般来说，养老社区的入住率必须在75%以上，才有实现盈利的可能。
“在中国，仅从养老社区的利润率来看平均在8%左右，纯服务的养老社区很难迅速盈利。不过，从宏观角度而言养老产业不应该是以盈利为第一位，社会性占据最主要地位。”一位资深医疗健康产业投资基金合伙人对记者表示。
以医疗健康投资为主的高特佳相关负责人表示，从行业内来说只要涉及医疗健康投资的机构，都会对养老行业做研究，目前来看主要关注两个方向：中高收入人群的养老需求以及医养结合的机会，尤其是开创针对老年人的产品和服务模式，比如一些特定的产品包括多功能浴池、智能马桶以及行动能力差的辅助养老设备等，这些设备的针对性强，需求量大，利润空间也比较高。此外，智能养老的产品也是关注的重点。
说起养老社区，还是不得不提到开发商。如今，住宅市场的增长天花板让房企愈发坚定多元化布局。房企也正逐渐转型城市配套服务商，“银发经济”促使房企将养老视为多元化业务中的重要一环。据不完全统计，全国已有近80家地产商进军养老地产领域，万科、龙湖、招商蛇口等众多龙头房企踊跃入场。
对于房企如何吃上“银发经济”这块蛋糕，易居研究院智库中心研究总监严跃进建议，开发商应继续在社区建设中搭建半独立半混居的服务。“比如一个小区有10栋楼，这个时候可以单纯设计一栋有较好的老年服务设施，而老年人平时社区生活也可以接触其他年龄的人群。另外，也需要强调老年文化建设，不断创新服务，这都是开发商需要做的事。
无所不在的银发商机
原创： 谢柏宏
来源：养老实学讲堂
日本银发产业咨询专家村田裕之2012年出版一本书《无所不在的银发商机机》，探讨银发市场的发展机会，全书从消费者心理来梳理老人市场的无所不在，相较国内许多一味追求顶层商业模式的养老企业，这本书有多处观点值得细细品味。
从消费者心理探讨银发商机
村田裕之1987年毕业于日本东北大学工学研究所，曾在法国国立桥梁与道路学院（ÉcoleNationale des Ponts et Chaussées,ENPC）国际管理学研究所深造，返国后，服务于日本综合研究所等机构，2002年成立村田顾问公司，2006年受聘为东北大学特任教授，2009年担任该校增龄医学研究所Smart Ageing国际共同研究中心项目计划教授。他被誉为日本银发商务的先驱者，其著作中有两本被翻成中文繁体版，包括《无所不在的银发商机机》和《超高龄社会的消费行为学》。
根据《无所不在的银发商机机》这本书的内容，本文作者想提出八点读书心得，这八点不完全是撷取「无所不在的银发商机」里的素材，有些是笔者自己的感想。现在此一一说明如下：
一，无所不在的银发商机，书中探讨了两个基本商业逻辑。
首先，银发市场并不是从无到有的新兴市场，而是在既有的各行各业里，找出更贴近老人需求市场，例如手机是一项早已存在多年的科技产品，但是如何去开发更符合老人用的手机？汽车业早已是百年工业，但是我们应该如何去开发高龄化时代的汽车？其他食衣住行育乐都一样，都是在原本已经存在的产品上，再去设计出友善老年消费者来使用的新产品。
另一个基本逻辑，村田裕之特别强调，银发市场看起来很大，但这绝对不是一个大一统的大众市场，而是分散在各个不同需求的众多小市场，是多样化的微型市场。
笔者从第二点商业逻辑得出一个心得，银发市场并不容易出现比尔盖兹、马云、或贾伯斯这样的商业巨头。曾经和一位北京的学者谈起，中国养老市场到了2023年，各省或主要城市的行业龙头已大致确立，其他小企业并不容易再进入卡位。针对这个推断，笔者并不担心，在整个银发市场，某个项目的龙头企业或许容易出现，但是包山包海大一统的企业是不可能出现的，中小企业仍然乐观拥有很好的发展机会。
就好像医院及制药市场，在某些区域或产品项目，可以看到规模相当庞大的单位，但是再怎么大也不会出现秦国并吞六国一统江湖的格局，理由不是政府对托拉斯的限制，而是悠关健康行业，涉及到的生理及心理复杂度极高，没有一家企业能够做到全面覆盖的格局。
二，老年人是「资产雄厚，现金微薄」。
许多老年人奋斗打拚一辈子，好不容易退休了，房贷缴清了，因此他们不少人拥有雄厚的资产；但是老年人因为退休，少了正常上班族的工资，现金收入减少了，许多消费也自然而然会减低，例如年纪大了食量降低，因此日常生活的饮食开销减少了，上班着因为退休了，不需要花太多预算在工作穿着，因此服装的开销也减少了，因此要从他们口袋里挖钱出来，必须更加体贴老人的消费需求。
不要担心老年人市场饱和，应该担心企业头脑是否饱和
三，探讨老年人的消费有需求，必须解决三个心理障碍：不安，不满和不方便，任何老年产品或服务的开发，都要解决这三个不。
不安包括健康不安（心血管，痴呆症，关节疾病，视力及听力，频尿）、经济不安与孤独不安（生存价值不安）。
不满是指公共场合的许多设施，并没有顾虑到老年人的需求，造成年纪大的人心生不满，例如日本原有的健身俱乐部，并没有为50岁以上的女人考虑，引起日本熟年女人的不满，这些女人不想要在健身时依然花妆，也不想要健身房里有其他男人，更不想要四处都是镜子的环境，因此专为女性打造的Curves连锁运中心就为日本相当风行的连锁店。
不方便主要是针对老年人生活上不方便，例如在饮食方面，要求便宜，量少质精，能外送，或购买的商店离家愈近愈好，或者一次可以保存比较久的食物，不会煮菜的男性也能减单料理的食物。在百货公司也是，要吸引老年人前往百货公司消费，在许多空间设计就要费更多心思，例如楼梯的高度不能过高，免得造成老人腿部负荷过重，百货店内的宣传广告和产品说明，字体也要够大；最后是卫生间，国内许多公共场所如车站、或百货店等公共场所，卫生间仍然太少，对于容易频尿的老人非不便。
提到这三个不，村田裕之在书中很语重心长的提出，若能仔细帮老年人从这三个不的困扰中解放出来，任何一家企业根本不用担心老年人市场会出现饱和，反而必须担心企业负责人的头脑，是否在创意上出现饱和？
四，原本给小孩和年轻人为主的消费市场，全部翻转过来，朝老年人市场去重新开发，一定有商机；因为老年人的生理及心理会翻转，会返老还童，例如纸尿布、奶粉、K房、手机、游戏、休闲食品、宠物（娃娃及动物）。
五，开发老人商品，在功能及服务上要尽量贴近老人的需求，但是在设计及名称上要避免「老人」的形象，老人为什么不愿意购买「老人」商品：
一是担心自己进入不安阶段，为什么不安，因为不服老，不示弱
二是担心歧视，三是老人的界定愈来愈弱。
六，「解放型消费」，是指老年人到了一定年纪，心里想着他一辈子辛苦过了，孩子大了，想实想自己年轻时没有做过的事，例如台湾的不老骑士，就是一老群老年人，为了实现年轻时的梦想，决定一起和老伴共同骑着重机环岛一周，这个梦想的实现，也引发后续的老年旅游商机。所谓的「解放型消费」，就是要满足老年人的三项心理原素，包括：「Excited兴奋」、
「Engaged当事人参与感」，与「Encouraged可以获得生命的鼓励」。
七，跨世代的结合：以往是年轻人和老人分开住，现在三代同堂的房子会愈来愈多，或者子女住隔壁的也愈来愈多；一家出门旅游，可容纳多人坐的大型休旅车，也会愈来愈多。
八，要避免的消费型态：第一点是提供时间消费的场所，例如典型的老年住宅及日间照料中心，这些老年人除了每个月固定交的月费之外，再也没有其他机会刺激他们的消费；要能成功打造老年人消费市场，在这些场所应该结合商品消费的机会，例如兼卖商品，或者能刺激他们购买商品的空间设计）。此外，若要成功打造时间消费的老人活动空间，也应设计游览空间，方便老人一整天走动都不厌倦的场所，例如公园、游乐园、百货购物中心。
第二点，开放式的交谊厅（要有一点封闭式小空间）。致胜之道，如何将时间消费和商品消费串连起来，且能带动「新陈代谢」，例如健身房的补充水份，营养品，或桑拿。或头脑的新陈代谢，如书局或美术馆，这些都是结合时间消费与商品消费的好方法。
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END
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