2016少儿图书势头强劲，网络营销出新意
2016年5月5日，由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办，未来出版社承办的2016年全国少儿图书交易会在西安陕西宾馆举行。本次交易会共有国内34家专业少儿出版社参展，数百家新华书店、网店及民营书店经销商前来订货并交流。
作为全国少儿图书交易会的重头活动，本次中国少儿出版高峰论坛以“互联网+ • 务实 • 共赢”为主题，不仅邀请了北京开卷公司副总经理杨雷进行“少儿图书零售市场分析与数据解读”，首次邀请了京东集团图书音像业务部总经理杨海峰、天猫商城图书小二达智、大V店CEO吴方华、挚信资本投资合伙人兼掌灯人CEO杨文轩等人，共同探讨电商渠道的发展之路。
2015年少儿出版异常活跃，据开卷数据显示，去年少儿图书占总体图书零售市场码洋比重为20.47%，其零售市场同比增长率达到了15.63%。在市场竞争主体方面，除了中国少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社等各具出版特色的专业少儿社之外，如广西科技出版社的阳光秀美童书馆，中信出版社的“小中信”，江苏凤凰美术出版社的“苏美童书”等非专业少儿社强势进入少儿市场。
2016年是“十三五”的开局之年，对于处在“互联网＋”风口的少儿出版机构来说，只有拥抱互联网变革，创新营销方式，拓展销售渠道，跟上时代的步伐，才能“破竹而出”。日前，在西安举行的2016年全国少儿图书交易会高峰论坛以“互联网＋·实务·共赢”为主题，在总结2016年第一季度少儿图书市场的发展现状的同时，深入探讨了线下线上营销创新。
2016年第一季度“开门红”
绘本或成新爆点
同所有内容产业一样，少儿出版也要从全产业链的顶层出发，实现从内容生产、产品推送到内容服务的精细化运作。“2015年少儿图书占总体图书零售市场码洋比重为20.47%，2016年第一季度比重提升为20.51%。”北京开卷公司副总经理杨雷在论坛上进行了“少儿图书零售市场分析与数据解读”。他还表示，身处市场之中，首先要了解整个市场规模有多大，并在时间的维度上去思考自己的产品和市场，才能真正抓住市场的脉络，然后根据市场变化的具体情况投入适合的资源。
北京开卷公司副总经理杨雷为少儿出版人进行了“少儿图书零售市场分析与数据解读”
当前少儿图书“遍地开花”，在保持整体强劲发展势头的同时，跟风出版、童书同质化、原创内容匮乏等问题仍旧长期存在。对于图书整体市场占有稳固在童书市场三甲的中少总社来说，其《儿童文学》成为培养作者和孕育本土原创作品的主阵地，多年来在原创儿童文学、世界经典儿童文学引进、数学科普、青少年历史读物、动漫等板块取得了平稳发展，2016年，中少总社继续坚持“传承经典，引领时尚，中少童书，开卷有益”的出版理念，在巩固和扩大优势出版板块的基础上，将在图画书、知识百科及主题出版及现实题材文学读物出版等方面积极探索。
在激烈的市场竞争环境下，始终保持自身的核心竞争力和优势板块不失为少儿社“夺城掠地”的第一武器。连续十多年市场占有率第一的浙江少年儿童出版社，2016年第一季度的新书品种与去年同期基本持平，但新书发行码洋较去年同比增长了15%以上。由此说明：浙少社更倾向于打造精品图书，其新书品种的质量有所提高。究其童书销售增长原因，还得益于“查理九世系列”、“狼王梦”等常销图书品种的有效积累和地面店渠道的精准营销。除了常销的重点图书取得不错成绩之外，其《查理九世（彩图版）》和“郑渊洁系列”图书也在2016年第一季度达到了2000万的发行量。浙少社将在第二季度重点推出曹文轩导读版系列和新小牛顿系列，并在2016年在扩大儿童文学板块的前提下，重点加大绘本板块的选题投入。
无独有偶，打造了“曹文轩纯美小说系列”“黄蓓佳倾情小说系列”等品牌的苏少社也坚持“原创为专业少儿出版社的核心竞争力”，在保持苏少社打造名家精品的竞争力的基础上，一方面，致力于儿童文学、绘本等原创作品的开发与引进；另一方面，整合现有的优质原创资源并做好渠道建设，如将之前仅通过幼儿园渠道发行的“小树苗”译丛全年推向市场。而在2015年过去的几个月，源于曹文轩获国际安徒生大奖的效应，其出版的曹文轩作品发货码洋得到大幅度提升。除了一线作家之外，苏少社培养的如水塔男孩等新生作家也在儿童文学领域崭露头角，未来势必以原创文学为主阵地，打造更多精品。
拥抱“互联网＋”
实现场景化营销
通过对少儿图书市场的整体数据和典型少儿社第一季度的市场情况分析，可以看出当前童书市场的优势和缺陷十分明显，用户基数大，市场细分化程度小。最新开卷数据显示，2015年，少儿图书在网店的码洋比重为21.9%，高于实体店18.18%的占比，2016年第一季度网店的码洋比重21.29%也明显高于实体店19.13% 的占比。可见在“互联网＋”的转型风口下，从内容驱动的角度来讲，网络渠道是对整个少儿图书市场的补充，只有使内容呈现出更大的延展性，才能取得长足的发展。
在“互联网+内容”方面，本次少儿图书交易会上，各个出版社推出全新的图书产品，比如东道主未来出版社推出最新MPR点读技术3D视觉动画效果的动物嘉年华系列图书，采用目前最先进的仿3D技术，多点触控，VR技术等全互联网技术，加强读者的互动效果，引领少儿图书市场的发展趋势。
而在营销渠道方面，通过在此次少儿图书交易会上对相关负责人的采访，有效开展图书营销工作已经上升到出版机构以及主渠道商的战略层面。大数据分析可看出，就少儿类图书码洋占比最大的少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普百科类板块而言，少儿文学在实体店适销性好于网店，卡通/漫画/绘本则相反。
针对于此，资深出版人、童立方CEO杨文轩在论坛上强调了“场景化营销”概念。他表示，当前出版社的营销工作大不同于以前，产品展示形式由曾经单一的网店详情页改变为图片、音频、视频等结合运用，营销素材也逐渐增加了小游戏、调查问卷等多种方式。而场景化营销并不只体现与电商平台合作，甚至自己开设网店，而是从图书策划到销售全链条覆盖。比如从选题阶段开始就加强与电商平台的合作，共同制订营销推广和品牌公关方案，策划众筹、预售、视频交互、拼购等整合营销的玩法。
场景化营销最本质的出发点其实就是找准用户需求，而除了出版机构所进行的尝试，传统电商平台也积极拥抱互联网创新变革。当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均介绍，当当不仅关注内容品质，还提出了“三大鼓励”：一是鼓励出版社开设当当品牌旗舰店并自主运营，二是鼓励出版社各编辑室、编辑去当当社区开设频道，三是鼓励第三方平台开设店中店并由当当提供物流支持。
京东图书首次作为传统图书电商参加全国少儿图书订货交易会，据京东集团图书音像业务部总经理杨海峰介绍，2016年京东将“京东微信荐书联盟”和“京东陪伴计划”作为重点建设项目，未来将实现母婴、图书、京东金融理财服务、公益等为一体的用户定制化服务。
2016全国少儿图书交易会现场人气旺盛，中国出版协会少年儿童读物工作委员会34家成员单位携4万种图书参展，200家电商、实体书店参加书展，看样订货。
社群经济风口下
把握市场主动权
近两年，社群经济的热度已经进入“白炽化”阶段，杨文轩在论坛上提出PC时代是一个聚众的过程，移动互联网时代则是一个分众的过程。如何将自媒体、自传播、自渠道中的“自”联系在一起，并利用渠道的便利做更多新形态的产品，这是社群经济得以形成的社会基础。
以大V店为首的图书社群电商，正是抓住了社群经济的新窗口和新机会。童书消费者是孩子，但真正购买者是家长，其挑选原则也因童书市场的发展而愈加理性，评判标准和需求也越来越多元化。而以推荐和服务为主要职能的社群电商恰逢其时诞生。童书出版妈妈三川玲目前已累积16万左右的粉丝，通常进入“童书妈妈市集”的童书都能获得三个月1000册以上的销量。而大V店自2014年底成立以来，覆盖了2000万人次，创造了近3亿销售额。2016年4月，大V店平台排行榜前五十名的月收入都超过一万。这就是朋友圈信任代替平台背书，推荐替代搜索，货架模式变为分享模式，是社交化所带来的消费变革。
而对于童书营销来说，包括当当、京东、亚马逊在内的综合渠道电商都在发力生态圈建设，出版机构更应当寻求新渠道的开拓。浙少社的社群营销战略之一就是选取适合在大V店销售的产品，针对图书产品的不同特点进行点对点的精细化促销，并充分运用其渠道特点和作家资源，进行社群分享和曝光，进而拉动图书销售。
诚然，当前的童书营销不能只将视线停留在单纯的卖书上，出版机构要完成从图书销售商到内容更提供商、甚至服务提供商的转变，做好节点产业的流量产品是未来发展的基本路径。
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