最新童书市场报告：增速超20%，网店增速是实体店的5倍
文/ 蒋艳平 北京开卷信息技术有限公司总经理
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商务君按：不久前，由出版商务周报与中国出版协会少年儿童读物工作委员会联合主办的“2018童书盛典暨少儿出版高峰论坛”在北京举行。会上，北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平以“2017年童书零售市场分析报告”为题，全方位解读了童书市场的最新销售数据。
根据开卷数据监测，2017年中国图书市场规模持续高速增长，零售市场总规模超过800亿元，其中少儿图书市场份额不断扩大，成为整体图书零售市场增长中最重要的推动力量。文中部分内容为2017年1-11月的零售市场数据，虽不是全年数据，但基本能反映出2017年童书市场的发展概况。
2017年，中国图书零售市场规模持续高速增长。从整体规模来看，2017年，全国图书零售市场总规模约803.2亿元，同比增长14.55%。此外，2017年，全国图书零售市场动销品种数189.36万，比2016年增长了8.19%；新书品种数为20.40万。
从渠道规模来看，网络渠道依然是市场增长的主要推动力，线上线下销售格局尚未平衡。2017年实体店销售规模基本稳定，同比增长2.33%；网店整体增速放缓，同比增长约25.82%。
在新书方面，近两年，新书对图书市场的影响力逐渐减弱。新书品种比重、新书销售册数比重和新书销售码洋比重均出现了不同程度的下降。
在畅销书方面，畅销书对中国图书市场的影响力逐步增强，头部产品越来越集中，长尾产品的影响力越来越大。网上书店的快速增长和总动销品种的增加，使得畅销书对整个图书零售市场的贡献值越来越大。2014年，图书市场中销量排名前1%的图书，为整个图书市场贡献了43.73%的码洋，2015年和2016年，畅销书贡献率持续增加，2017年更是增加到了51.70%，图书零售市场超过一半的码洋是由1%的畅销书贡献的。在图书市场头部产品群不断壮大的同时，长尾产品线也在不断拉长。2014年，为图书市场贡献50%码洋的长尾图书共有155万种，占当年动销品种的98.46%。经过三年的增长，2017年，为图书市场贡献50%码洋的长尾品种数达到了187.67万种，占2017年动销品种的99.11%。
少儿图书市场份额逐步扩大，成为图书零售市场增长的最主要推动力量。
规模方面，2017年，少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到24.64%，依然是图书零售市场规模最大的细分板块，动销品种数为25.93万，参与少儿出版的出版社共有556家。少儿出版市场规模快速增长的同时，也逐渐发展成为对整个图书零售市场增长贡献最大的细分类别，2017年图书零售市场有超过三分之一的增长来自少儿图书。
成长性方面，少儿图书市场增速高于总体图书市场的平均水平，网店增速明显。多年来少儿图书市场的增长一直高于市场平均水平；无论是网店还是实体店，皆是如此。
分类市场方面，从结构上看，少儿文学类比重明显缩减，卡通漫画绘本类比重明显上升，科普百科类保持稳定。少儿文学类一直是少儿图书市场占比最大的细分类别，但近几年来，随着少儿文学市场越来越成熟，卡通漫画类和科普百科类兴起，整个少儿文学类的市场占比有所下降。从成长性上看，少儿英语类和青少年心理自助类增速最大，少儿文学类出现增速为负的情况；而青少年心理自助类在2017年成长较为迅速；少儿英语类是这几年各大细分类中增长最快的类别。
参与机构方面，一方面，参与少儿图书市场竞争的出版社越来越多，市场竞争呈现低集中度的态势，且竞争激烈程度趋强。少儿图书市场TOP10出版社的市场份额明显下降，从2014年的39.92%下降至31.94%（2017年1-11月）。可见，近几年少儿图书市场的“闯入者”众多，原本领先的出版社的优势被后进者拉平，整个市场竞争越发激烈。由于少儿出版机构的渠道策略差异，其在实体店和网店的销售排名也有较大差异，但也有一些少儿出版机构在线上线下两种渠道表现俱佳，例如浙江少年儿童出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社集团、安徽少年儿童出版社等。
不同渠道畅销童书差异较大
从开卷公布的实体店和网店少儿畅销书TOP100的榜单中可以发现，两大榜单均以“系列图书”为主。网店方面，二十一世纪出版社集团的《不一样的卡梅拉》、四川少年儿童出版社的《米小圈上学记》、新疆青少年出版社的《天才宝贝早教系列丛书》、电子工业出版社的《儿童情绪管理（中英文版）》、海豚出版社的《做最好的自己》表现较好；实体店方面，《米小圈上学记》、明天出版社的《笑猫日记》、人民文学出版社的《哈利·波特》、江苏凤凰少年儿童出版社的《曹文轩纯美小说》占据畅销榜多个席位。
在具体细分品类上，实体店和网店的畅销品种有一定差异，实体店以少儿文学类为主；网店中，卡通绘本漫画类、少儿科普百科类图书销售更有优势。
从畅销榜中不难发现，两个渠道的新书贡献率都不高，上榜新书品种较少，老牌常销书地位稳固。
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