编辑课：选题表=战略图+军令状
要想把一本新书卖好，不必等到书稿来了甚至出版了再下力气，在选题表填写时就要下功夫。且看北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞，讲述选题表里的“大学问”。
文︱秦庆瑞（北京理工大学出版社生活分社社长）
在当前图书市场供过于求的大环境下，把一本新书卖好，无论对编辑还是销售人员来说，都无异于打一场仗，包装策划、营销宣传……各个环节都做到极致，才能达到想要的效果。其实要想把一本书卖好，不必等到书稿来了甚至已经出版了再下力气，在选题表填写之时，就要下功夫了。
中国知名营销公司华与华老总华杉经常说，要未战而先胜，这样的仗才能打。选题表对于编辑以及销售人员来说，既是这场战役的战略图，也是军令状。选题表填写细致了、明白了，编辑、销售人员乃至社领导沟通好了，这样的战争不敢说百战百胜，但是赢面会更大一些。
在选题表填写阶段，编辑、销售人员乃至社领导，分别肩负着不同的责任，下面一一道来。
选题表通常是由编辑填写，可以说，编辑是这场战役的发起者以及战略设计者。在我看来，在选题表填写上，编辑最主要要做两件事：第一，也是最重要的，就是说明这个选题赢在哪里，有哪些压倒性的优势。第二，指出围绕这个优势要做哪一些系列性的配合，从而让这种优势发挥出来（比如渠道选择、营销要求等，都要非常具体、详细地列出来）。
从优势来说，通常有以下四种：
作者优势。这类选题，作者通常是名家，比如张小娴、韩寒、余秋雨等等，当然，现在微信、微博的一些网络红人，也算在此类。他们有诸多粉丝，图书销售有一定保障。这类选题，不仅仅考验出版机构的资金实力，对渠道营销能力、铺货能力，也是超常考验，因为只有这样，才能达到一个理想的销量。
成本优势。一些公版名著的版本目前不下几百个，还能不能做？当然可以，前提就是书的品相、内容能够和竞品旗鼓相当，但是我的成本比你低得多。这样就可以把利润让给渠道乃至读者，从而获得优势——打折历来都是最直接、管用的促销方式，屡试不爽。这类选题，对编辑的考验是如何降低成本，对发行的考验，是如何铺货、如何促销。
文本优势。可能有的作者目前知名度不高，但是文本写得好。如果编辑确实看上一本书的文本，也不妨一试。比如《好妈妈胜过好老师》这本书，尽管当时作者没有知名度，但是因为内容好，编辑策划包装以及营销到位，结果创造了出版史上的奇迹，卖掉了600多万册。再比如当下销售颇为不错的《坐在路边鼓掌的人》，可能作者还并不被大家熟知，但是中信社宣传做得到位，这本书的文字内容也颇为打动人，所以在当当排行榜一直很靠前。
︱《坐在路边鼓掌的人》
这类选题，考验编辑的是眼光、包装策划能力。另外，这类选题 49 30742 49 15091 0 0 2797 0 0:00:10 0:00:05 0:00:05 2908为作者知名度不够，所以营销也显得非常重要。这类书，目前通常会在网店卖起来，能否要到页面，能够在网上足够曝光，十分关键。
选题优势。一些书卖得好，是因为“点”比较好。紧跟热点或者打动读者内心的图书，销量往往不会太差，甚至比名家书卖得还好。比如青豆书坊的《沉思录》，因为温家宝总理提到过这本书，结果卖掉了上百万册。再如《正能量》这本书，除去内容好之外，“正能量”这个词是热词，符合当下的热点，所以这本书也销售数百万册。
︱《正能量》
这类选题，考验的是编辑的眼光，同时对营销宣传能力，也是重大的考验。
上面列出的四种优势，是编辑申报选题时最常见的。作者优势、成本优势，可以说一眼就能看出来，是摆在桌面上的。至于文本优势，虽然大家审美不一样，但是读一下稿件内容，也不至于特别难以分辨。最难的，是如何判断选题优势，因为它可能比较抽象，不是一眼就能看出来的。这时候同类书比较、查询百度指数等等，都可以派上用场了。
总之，编辑申报选题，一定要自己明白，这本书“赢”在哪里，压倒性的优势是什么。如果这个说不明白，就是胡乱申报，最终卖好的可能性不大。除了列出优势以外，也要说明需要围绕这个优势进行哪些配合，要不然就是南辕北辙，让优势白白浪费。
对于编辑来说，在制定战略的同时，也是在向销售人员获取资源和支持。这时候，发行就要进行判断和承诺。
比如编辑找到某著名作者，要求十万的首印，需要至少一百家书店码堆、至少上百家报纸采访发稿。这时候，需要发行来判断，这个作者的书是否能够销售十万册。另外，编辑需要的这些“物资”，能否满足。如果销售人员预判编辑的选题优势不够或者无法满足编辑的“物资需求”，销售人员可以向其提出，甚至否决这个选题。
如果销售人员同意了这个选题，在选题表签了字，就等同于一个承诺，在图书出版之后，就要按照既定战略进行，比如首发数、印数、营销宣传等等，都要达到当初的申报情况。
我个人认为，在图书出版之前，编辑应该主动与销售人员沟通，传达选题的优势及战略；而在选题出版之后，销售人员则要主动联系编辑，想方设法把这书销售好。
在编辑申报了选题，销售人员也发表了自己的意见之后，应该就是选题会负责人进行判断、调和以及决策。
通常会有两种情况：第一种，如果销售人员同意编辑的意见，选题会负责人就根据大家的发和自己的判断，决定签订或否决这个选题。第二种，倘若编辑和销售人员意见不一致，则需社委会领导根据自己的判断，对这个选题进行决策。
选题会负责人是一个选题最终拍板的人，同时也是选题执行情况的监督者。当编辑和销售人员都在选题表上签字后，就等于做了承诺，这本书是否按照既定轨迹前行，在哪里出了问题、问题出在谁的身上等等都有迹可查。所以，无论编辑还是销售人员，在选题表申报时，尽量数字化、表格化，以便于后期执行。
对于一本书来说，选题表申报是这场战役的开始，必须如履薄冰，制定好战略、战术和执行手段。大家事前沟通好，事中按照既定方向打仗，不仅胜算会更大，还可以减少编辑和销售人员之间的矛盾。
更多精彩：
长按上图，扫二维码即可关注
有灵魂、有立场、有看点的
出版传媒产经媒体
关注内容产业创新
服务出版产业升级
投稿邮箱：tougao@cptoday.cn
出版同行交流Q群：255173140