光头王凯： 以讲故事撬动亲子产业
光头、眼镜、笑嘻嘻，三个生动的符号勾勒出一副颇具亲和力的面孔。这也是“凯叔讲故事”诞生以来，王凯在孩子们心目中的形象。一起来看看，这位爱讲故事的“帅蜀黍”如何撬动了亲子产业。
最近，王凯又在计划“搬家”，他的团队不断壮大，办公室显得越来越拥挤。用个“又”字，是因为刚搬到现在的地方没几个月。
王凯的创业公司在一栋写字楼的16层，一进门，正面墙上绿色、大小不一的圆形装饰间，王凯的卡通形象十分醒目，光头叔叔戴着黑框眼镜，脑袋大，身子小，笑得见牙不见眼。整个办公区域随处可见鲜艳的绿色，加上一些圣诞元素的装饰，以及门口两个半人高的圣诞老人，这环境和氛围温馨愉悦，与窗外的萧条冬景对比鲜明。
从第一次在网上分享自己为女儿讲的睡前故事开始，王凯逐渐从一本正经的“财经节目主持人”变成了表情丰富爱搞怪的“凯叔”，但“凯叔”希望做的、计划做的事情可不只是讲故事而已。
︱王凯的卡通形象
立志做配音演员的“故事王”
说到讲故事，这似乎是王凯的一种天赋。他从小学习一般，也不太会打球，没有太多特长，普通意义上能给一个男孩子带来成就感和自豪感的事情，都与他无关。唯独讲故事，他在全班、全校甚至区里，都是数得上号的。能够吸引一批同学，看着他们认真听自己的故事，这对王凯来说，相当骄傲。“这是我一直以来的自信来源”。
上小学时，王凯就是学校有名的“故事王”。“午休时，我们把桌子拼在一起，然后躺下，我就开始讲故事。”王凯不只会讲故事，还会编故事。有一次，他在一本杂志中，看到一篇关于飞碟、外星人的科幻连载故事，只看了一期，却给同学们讲了很久，而后续内容都是自己编出来的。
讲故事是一种声音艺术，每个孩子小时候都少不了声音的陪伴，它可能是爸爸妈妈，也可能是“凯叔”们。对于王凯而言，从最初的“故事大王”磁带，到孙敬修先生的故事，再到田连元先生的评书，这些声音不仅陪伴了王凯的成长，还提升了他讲故事的方法和技巧。也是这些声音，让王凯隐隐对自己未来的职业方向有了想法和规划。
第一次认识到自己在声音方面比较有优势是在初中。当时，王凯是学校的播音员。一次直播节目刚刚结束，王凯正在收拾东西，“楼道里‘蹬蹬蹬’有人跑过来了，播音室的大门被人一把推开，我一看，是校长，气还没喘匀就问我：‘刚才那节目，你播的？’吓我一跳，以为出什么事儿了，特没底气。‘啊，是我……’结果校长说：‘不错，你以后应该上广播学院。’”提到20多年前的这件往事，王凯依然记忆犹新。
初中毕业后，王凯到一所职业高中读摄影专业，“我挺喜欢摄影的，但这不是我的职业理想，我那时候就想考播音系，不过不是做主持人，是做配音演员。”这期间，王凯一边准备高考，一边每天对着录音机一句一句地模仿电影配音。1997年，王凯考入北京广播学院播音系，“一进校门我就想方设法成为一名配音演员。大二时，通过各种渠道终于认识了一些配音导演、配音演员，算是开始进入这个领域。”王凯参与配音的第一部电影是《原色》（又译《风起云涌》）。他配的是一名总统随员，只有一句台词。
“那个场景是这样——总统问：‘飞机停哪儿？’然后我配的随从回答：‘特尔伯格。’还没配完，导演就喊停，‘你是总统还是总统他爹啊？！’我私底下练的都是罗切斯特、佐罗和高仓健，哪儿练过总统随员啊？声音特高大上。”第一次为电影献声的经历，现在看来，难免有些“好笑”。
此后，王凯正式开始了他配音演员的生涯。“配群杂配了一年，然后一点一点开始配一些重要的角色，再到配主角。到毕业时，差不多算是配音界的小腕儿了。”
扔掉 “金饭碗”开始创业
配音演员是王凯实现的第一个职业理想。他当时认为自己一辈子都会从事这个职业，但在这个领域深入到一定程度之后，王凯遇到了瓶颈。“配音这种艺术形式是带着镣铐跳舞，有时候不取决于你是否优秀，而取决于你配的演员，他的戏是否优秀。他演得不行，你回天乏术；他演得很好，你配得也不错，但这是你的创作吗？其实配音只是表演的一部分，很难从母体上割裂出来。所以慢慢的，这份事业给我的成就感就有点不足了。”
2004年，王凯进入中央人民广播电台文艺之声任主持人。这期间，王凯边主持节目边演播小说。“我一个人分饰上百个角色，很过瘾。这跟配音演员的工作有很大区别。配音演员可能一部戏配一个角色，或者几个角色，通过变换声线完全可以达到要求。但演播小说不是，动辄几十个角色，甚至几百个，这已经不是转变声线能够实现的了，需要从人物性格入手，慢慢揣摩。”一年时间里，王凯演播了二三十部小说。
2005年，王凯开始任中央电视台经济频道《财富故事会》栏目主持人，后又主持《对手》等栏目。这两个栏目其实也是在讲故事，只不过故事的主角是一些商业人士，他们有的白手起家，有的历经波折。
王凯说，这段职业经历对他而言，出名是其次，采访的这上千个商业案例给他后来的创业积累了丰富的经验和方法论：“这些企业家带给我的不是钱的诱惑，是自我认知的诱惑。他们百折不挠，关键时刻知道舍弃，这些都对我有很大触动。就像为我打开了一扇门，让我知道这个世界的运行轨迹原来是这样的。原来最有效的组织是公司，最强大的催化剂是商业，最刺激的人生是创业。”
︱2005年，王凯主持央视经济频道《财富故事会》；2013年，王凯从央视辞职
2013年3月14日，王凯发了一条微博：“今天34岁，今天辞职了。从此问心而生，随性而活。决定不容易，但说出来就是春暖花开。欢迎各位至爱亲朋致电赏饭或饭碗。”央视是多少人梦寐以求的平台，说是“金饭碗”也不为过。
辞职时，也有一些朋友劝过王凯，但王凯是一个非常自主且不安分的人，他说，央视的确给了他人脉、名气等方面的积累，但以后会怎么样呢？“我会成为顶级的主持人吗？不会！顶级主持人就那么几个，而且我为什么一定要做顶级主持人呢？人生中的体验是最重要的，我自认为在这一行里，我做得还不错，未来几年又不知道能不能攀到最高点，重要的是那个最高点对我好像也没有多大的吸引力，那为什么不换个‘活法’呢？”
虽然对于辞职创业这件事情，王凯想得很清楚，但创业方向是怎样的、要做一个什么样的项目，他当时还没有明确的规划。不论怎样，34岁的王凯扔掉“金饭碗”，开始了又一段崭新的职业生涯。
“女儿控”从不缺创意和灵感
王凯有两个女儿，大女儿非常爱听故事，每天粘着他。“睡前讲三个，白天也得两个两个地讲个没完，只要爸爸在就必须得讲故事。而且孩子听惯了一个人讲故事就不愿意换人，我老婆讲故事的水平也很好，但孩子不买账。所以有时候我出差，得提前录好睡前故事，要不走不踏实。”
在给女儿讲故事这件事情上，王凯付出了足够的耐心和精力，他大量买入儿童读物，精心挑选，寻找素材；并根据女儿情绪、注意力等方面的变化，调整自己的声音和节奏。
“付出这么多，只服务我家闺女好像有点亏了，不如和别人分享分享。”王凯先给大女儿的幼儿园留了两份自己讲故事的录音，班上的孩子们简直着了魔，反反复复地听；也不断有孩子家长跟王凯说，“你再录两个故事。”王凯索性就把录下来的故事放到了微博上，反响非常好，“看来很多家长和孩子需要这个，”这让王凯萌发了专心做这件事的想法，2013年9月30日，“凯叔讲故事”微信公众号正式开始运作。
︱王凯的大女儿非常爱听故事，用他的话说简直是在“吃”故事
其实，在“凯叔讲故事”之前，王凯还与人合作过一个新媒体项目——“凯子曰”，它的定位是都市人群的减压器，讲述一些成功人士在生老病死面前的抉择。初期“凯子曰”也迅速积累了一批用户，但有了“凯叔讲故事”之后，王凯将事业重心转移，毫不犹豫地舍弃了“凯子曰”。
王凯在讲故事中收获的成就感远大于之前的任何一次成功。孩子们的反馈让他觉得非常美好，微信后台那些绿色的语音柱里有提问的，有说晚安的，也有专门来聊天的。稚嫩的童声听得王凯心花怒放。当然，也有一些家长的抱怨，他们抱怨王凯的故事讲得太生动，孩子听完还要再听，根本不愿意睡觉。之后，王凯便在每个故事后面加读一首古诗，读七遍，每一遍降低一些分贝。家长反应，睡前诗的哄睡效果好得出奇。
早在注册微信公众号时，王凯就意识到这是一件有商业价值的事情。事实证明，在“凯叔讲故事”运营初期，已有一批愿意掏钱支持的爸爸妈妈们。一次，王凯去幼儿园接女儿，路上碰到女儿同学的奶奶，奶奶拉住王凯说：“凯叔，你的故事要收费，你知道吗？这样下去可不行。”
有了固定用户，为他们提供更多的服务，这不就是最基本的互联网思维吗？2014年4月21日，王凯带着他的两个伙伴搬进了一个两居室的办公场地，开始团队化公司化运营“凯叔讲故事”。
创业初期，难免有些波折，王凯却从没为这些焦虑过，“我是个比较能扛事儿的人，有什么困难慢慢去解决就好了。”他也没有所谓的“名人包袱”，“任何人创业都是从头开始，所有苦逼的经历也都大同小异。”
讲故事延展出的“无限可能”
“凯叔讲故事”目前已有400万用户，每天后台都会被各种消息刷屏。谈到用户积累，王凯说，“最初还是靠熟人分享，然后感受并捕捉用户习惯，进行不断的调整和测试。通过用户来修正自以为完美的产品，让它更完美。”
翻看历史讯息，不难发现，“凯叔讲故事”的内容和形式一直在优化，从隔天发布一个音频故事，到加入育儿文章，再到视频节目的推送和各种产品的购买链接，这个过程是与用户不断黏合的过程，也是“凯叔讲故事”以内容为入口进而为用户提供产品和服务的过程。
“最开始我发一个故事，收听量不少，但转发量很少，这就很难带来用户增长。我一分析，家长给孩子放故事，放完了就把手机关了，我并没有给他提供转发的场景，那怎么办呢？我尝试在头条放一篇精选的育儿类文章，故事放在二条，有效果了。故事的收听量不减反增，用户数量也在增长，这说明故事对于家长来说是刚需，育儿文章成了转发以及更多人了解‘凯叔讲故事’的窗口。”
在“凯叔讲故事”的运营过程中，王凯非常重视与用户的互动。微信公众号开通18天后，第一次互动活动上线，这就是“我和父亲的手”图片征集活动。之后的“征集片头小主播”活动为原始用户积累“立下汗马功劳”，“就是让孩子录一段音频，说一下他有多爱听‘凯叔讲故事’，怎么到微信公众号里找到‘凯叔讲故事’，然后我把这段话放到故事前面。孩子录完这个觉得挺有成就感，家长也是，就会四处传播。每一个小主播、每一个孩子就是我的一颗金种子。互动、定制，让用户帮助你来完善产品，我觉得这就是互联网精神。”
2013年圣诞节，王凯举办了第一次线下活动“凯叔陪你过圣诞”，以报名抢票的形式征集小朋友参与，20个名额很快被抢光。2014年春节，王凯将2013年全年讲的故事制成签名版CD，作为春节福利送给用户，也迅速赠送一空。2014年儿童节，王凯试水互联网众筹，15天内，众筹30万元，与著名主持人李静、罗辑思维创始人罗振宇一起为孩子们打造了一个“失控的儿童节”Party，活动得到了贝瓦网、宝宝树、蒲公英童书馆等多家机构的支持。这些积极的反馈越来越使王凯认识到，自己在做的事情有社会价值，也有商业价值。
2014年下半年，王凯开始给孩子们讲《西游记》，这是一个浩大的工程。怎样将《西游记》改编成适合孩子的形式，王凯费了一番心思，“每篇稿子都是一字一句敲出来的，有太多大人注意不到的问题。比如‘花果山石猴出世’，这里有一个瀑布。‘瀑布’是什么？这时候你就要和孩子说：‘宝贝，瀑布你见过吗？就是从山上下来的一大片水，密得像布一样。’”
︱2014年10月，纸质版《凯叔<西游记>》（2册）出版发行，市场表现良好
关于《西游记》，王凯没有只把它当成一个故事内容，而是有着更富“野心”的规划。他在微信公众号上征集唐僧师徒四人的卡通形象，邀请孩子们讲其中的故事，画其中的场景。一辑《西游记》讲完，用户黏性更强了，也催生了很多衍生产品。2014年10月，纸质版《凯叔<西游记>》（2册）出版发行，市场表现良好。
从自媒体到“童年品牌”
截至2016年1月22日，王凯已经为孩子们讲了531个故事，粗略估计，这些故事在“凯叔讲故事”微信公众号上每月的播放量在100万次以上，各种渠道累计播放量约2.5亿次。对于这样一个产品，通过内容实现商业价值可行吗？
当然！“比如‘凯叔《西游记》’，250块钱听20多集，一共100集呢，听全了得1000块钱，也卖了3万套。”但王凯始终认为，故事是留住用户的最好手段，也是他进入亲子产业的入口。
“创作内容的初衷是为了让更多人看到你，听到你，感受到你，一旦收费，就设了一个门槛，而且在互联网上传播，打击盗版难度非常大，我卖着250块钱的‘凯叔《西游记》’，淘宝上3块钱就能听，既然这样，我为什么要收费呢？我要是不收费，这个产品就变成了我的广告，会有更多用户通过它了解‘凯叔讲故事’。直接赚钱谁不会？我卖内容，你买内容，这太简单了，但没有技术含量。不如让更多用户享受到我们的好内容，然后我们为他提供更多的服务。”
以最近“凯叔讲故事”旗下最火的“凯叔《西游记》随手听”故事机为例，其中的内容全部是免费的，实现商业价值是硬件，王凯更愿意叫它“场景”。“内容和场景是两回事，所有的产品都要围绕场景来打造。这个故事机给孩子打造的场景是怎样的呢？它是专属的，里面的故事不能被导出来，新的故事也不能被灌进去，它只能听凯叔讲的《西游记》，一个故事机里有20多集。
︱“凯叔《西游记》随手听”故事机现有产品“凯唐唐”“凯猴子”在20天内销售1万套
这种场景化的设置具有唯一性。”故事机的外形是《西游记》里的人物，小巧可爱，还融入了一些王凯的形象特征，它们被命名为“凯唐唐”“凯猴子”“凯猪猪”和“凯沙沙”，现有产品“凯唐唐”“凯猴子”在20天内销售1万套，“凯猪猪”“凯沙沙”还在后续制作中。
王凯一直不太认同“凯叔讲故事”是个自媒体的说法，团队化、公司化运营之后，它便不能再称为“自”；不依靠广告收入，内容产品只是一部分，它便不能再称为“媒体”。在王凯心里，他更喜欢把“凯叔讲故事”叫做“童年品牌”。
的确，新媒体、儿童听书、社群，这些标签都能够贴在“凯叔讲故事”身上，但绝不能用其中任何一个简单定义“凯叔讲故事”。它只是从新媒体、从儿童听书开始，到目前已涵盖了儿童产业中的很多内容。
2014年10月19日，凯叔书屋开业；2014年12月3日，“凯叔讲故事”开启团购售书模式；同月，“凯叔讲故事”各种线上群组组建；2015年4月25日，“凯叔小卖部”上线；2015年6月11日，“凯叔校园行”启动；2015年6月25日，“PK凯叔·全国故事大赛”开始大众评审召集工作；2016年1月9日，“凯叔讲故事”视频节目登陆卡酷少儿卫视。
︱2015年2月4日，王凯在青苗国际双语学校给家长分享“怎么给孩子讲故事”，现场反响非常好
能做的事情似乎还有很多，王凯每天忙得脚不沾地，采访的前一天与人谈合作谈到很晚，采访当天下午也安排了满满当当的行程。虽然事情多，时间紧，但丝毫看不出他的疲惫和焦躁，王凯像给孩子们讲故事一样绘声绘色地聊起往事，也从容坚定地铺陈着他未来的目标和规划。
“呵护童心”才是终极目标
2016年1月8日，“凯叔讲故事”与蒲蒲兰绘本馆签订合作协议，王凯似乎在谋求与出版机构的更多合作。其实早在2013年他做第一次线下活动时，接力出版社就给予了支持和帮助。多年来，他在讲故事的过程中也会加入对相关出版机构的致谢。
谈到之后与出版机构的合作，王凯坦言，可以有很多方式，“版权方面的合作可能比较普遍。另外，我们现在有一个栏目叫‘凯叔inside’，就是在书的封面印上‘凯叔’的logo和二维码，二维码的作用是与音频故事连接，孩子们可以一边看书，一边听我讲这个故事，很受用户欢迎。”目前，“凯叔inside”已实现了与200多种童书的连接，如中信出版社的《世界上最大的蛋糕》等。
︱2016年1月9日，“凯叔讲故事”视频节目登陆卡酷少儿卫视
“还有我们在卡酷少儿卫视的节目，每天也会推荐合作机构的书，希望通过我们这个渠道，把更多的好的儿童内容产品推荐给用户。无论是从我们这个渠道走，还是导流到其他电商，推动销量的作用十分明显。”王凯透露，他也在参考“罗辑思维”的模式，未来不排除与出版机构有类似的合作。
“凯叔讲故事”的团队现有60多人，办公场地显得有些拥挤，王凯及公司的管理层都没有单独的办公室，同在“格子间”似乎更体现了与“小伙伴们”的亲密无间。当然，王凯还在不断扩大他的团队，“以后做App，还要招技术团队，现在的地方又不够大了，还得搬家。”
如果用一句话来概括“凯叔讲故事”的价值观或终极目标，王凯说是“呵护童心”。在他看来这是一种理想，也是一种责任，他希望孩子们有“凯叔讲故事”的陪伴，能永远保持一颗赤子之心，“能做好这件事情我觉得就够了”。
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