蜡笔小新大战奥特曼？又一神级派对游戏的精细化投放之路
春节，意味着团圆、聚会、合家欢。
除了吃年夜饭、看春晚等“限定”活动，当下春节的必备娱乐节目离不开手机游戏。派对游戏因其简单易玩、多人互动的属性，额外受到家庭成员的欢迎。当家人欢聚一堂时，这种社交互动能为他们带来更加新颖有趣的“年味”体验。
《元梦之星》是这个新年的派对手游新选择。作为腾讯旗下派对游戏赛道的重磅产品，《元梦之星》在2023年12月15日正式上线。根据More Than Data数据研究中心监测的数据显示，在上线当月及下一个月（2024年1月），《元梦之星》均登顶国内手游下载榜的榜首，每月获得约650万次的下载。
经历春节档，《元梦之星》2月上半月的下载量也保持在第二位，并且上线后的累计下载量已达到1669万次，成为腾讯旗下日均下载量最高的手游。
是什么让《元梦之星》突围爆火、成功抓住流量红利？More Than Data数据研究中心认为，这主要得益于产品定位的破圈、渠道投放策略的差异化、以及精品化的素材创意设计。
MORE THAN
DATA
破圈：
触及年轻人以外的“非核心”玩家
汇量科技此前发布的派对游戏洞察报告（点此查看）曾提到，派对游戏的显著特性是强社交、弱竞技、大DAU，主要面向以非重度游戏玩家为主的泛用户。
在此基础上，《元梦之星》的产品定位特别突出了“合家欢”的概念，表明这款派对游戏的受众除了泛用户，更意在触及“非玩家”，比如此前没玩过游戏的家人朋友，让派对游戏不再局限于年轻群体，而延伸至其他年龄层级。
根据第三方数据显示，当前《元梦之星》的用户性别分布相对平均，女性占52%，男性占48%。从年龄分布上看，用户平均年龄有34岁，25%是在25岁以下，未至于过度低龄化。
在投放策略方面，《元梦之星》明显主打节日营销，根据创意发现量的变化走势，除了上线前后，1月元旦假期前是第一波投放高峰。进入1月下旬后，创意发现量也有明显上涨，投放量保持在高位。
2月10日大年初一当天，投放量冲击了新的峰值，达到340万。
对比同期的下载量走势发现，下载量的波动大致能与投放量保持同频。据悉《元梦之星》的首期生态建设投入高达14亿元，积极的投放策略为游戏快速吸纳了用户。
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DATA
差异化：
腾讯生态铺量，社媒平台裂变
从《元梦之星》的投放广告平台来看，就创意发现量而言，排名第一的是腾讯广告，第二为巨量引擎，腾讯系庞大的生态资源正支持着自家游戏的流量席卷。
另外，UGC内容、知名IP联动也是《元梦之星》的重要营销打法，因此可以看到游戏的投放依赖于巨量系、新浪系、爱奇艺和B站等社媒平台、泛娱乐平台的社交裂变传播。
而值得注意的是，从素材量来看，巨量系平台投放的素材数量是最多的，其次才是腾讯系平台。
若结合不同广告平台的素材类型分布，在巨量系平台，图片素材的比例高达77%，高于全平台图片素材的水平（72%）；在腾讯系平台，视频素材的比例为41%，相对全平台视频素材的水平（28%）也明显更高。
由此合理猜测的是，游戏在巨量系以图片素材为主导，成本更低，因此注重图片的更迭投入；在更倾向投放视频的腾讯系平台，视频素材的品质较高，可实现复用。
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DATA
精品化：
IP、明星、UGC齐出动
打造神级素材
无论线上线下，密集爆发式的品牌营销策略让《元梦之星》的身影无处不在。根据公开资料，《元梦之星》的营销打法主要包括联动IP、明星代言、 达人主播、PUGC/UGC内容、福利活动。
以主要投放平台腾讯广告和巨量引擎为例，分别观察图片类和视频类素材的创意特征，More Than Data数据研究中心发现两个渠道的高曝光内容特征如下。
图片类素材
1
共同特性：
借助联动的IP，比如奥特曼、蜡笔小新、Toby鸭和奶龙，在图片展示Q萌化处理后的形象，以及文案上突出IP的名称，引起这些IP爱好者的兴趣。这些IP实际上作为游戏里的皮肤出现，给予玩家所喜爱的角色体验。
游戏界面截屏+简短文案，表现《元梦之星》有海量的融合模式，包括个人闯关、组队竞技、大乱斗甚至狼人杀。包罗万有的玩法表现了游戏内核的丰富性，而且对不同口味的受众均能投其所好。
2
巨量引擎：
巨量系平台图片素材的比重更高，在这个渠道的图片创意突出表现为：
玩法技能提示和盘点。此类图片为游戏界面，文案上提示道具的功能作用、走位技巧等等，对游戏核心玩家更具吸引力。
真人类素材。利用穿着可爱“星宝”服装或配饰的小姐姐，令二次元形象突破次元壁，作为图片广告的首要吸睛点。
3
腾讯广告：
腾讯系平台的图片素材则突出表现为，集中火力发挥明星效应，各位明星大咖的形象足以吸引各家粉丝。
视频类素材
在视频素材方面，腾讯系的视频比重相对较高，与巨量系视频的差异也比较明显。
1
腾讯广告：
视频的旁白和字幕解说强调游戏的社交属性，可以和姐妹、对象一起组队闯关，也可与对手PK竞技。视频场景通常为游戏实录。
明星代言方面，在视频素材中，会进一步强调明星或达人能作为玩家的“星搭子”，营造共同玩游戏的场景，邀请粉丝参与到游戏中。
2
巨量引擎：
展示地图的精美和创新玩法。《元梦之星》为用户提供自制地图的功能，能创造出风格、色彩和摆件都独一无二的地图样式。在不同的地图上，还能融合各种非常规玩法，比如吃鸡、卧底，激励用户进行创造和探索。
开头3S生活实拍素材吸睛，此类素材与游戏本身毫无关系，但能通过一些动作引起观众的好奇和悬念。这种创意形式也与巨量系平台的调性更加一致。
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