来了！2023国内游戏买量回顾：小游戏继续“狂飙”

2023是国内游戏行业复苏的一年。

版号政策常态化，国产游戏版号数量是2022年的两倍有多，游戏供给侧持续回暖。同时，国内移动游戏市场用户规模及销售收入创历史新高，特别是小游戏增长迅猛，提振市场信心。虽然出台了一些新规来促进游戏行业更加健康繁荣地发展，但整体上不妨碍行业的理性恢复与温和回暖。

游戏买量的动向与行业的发展趋势息息相关，在这一年，热云数据及时追踪手游买量市场的热门动态，为从业者提供投放洞察：

买量市场的中坚力量传奇类手游，示范了真人素材的套路与极致；而“黑马”网赚类手游，则凭借“反套路”素材另辟蹊径

模拟经营类小游戏古风盛行、仙侠手游突显“国风”韵味，单个素材也讲究高质量和精品化

二次元成为绝对C位，爆款《胜利女神：妮姬》、《崩坏：星穹铁道》PGC及口碑类素材做到行业领先

暑期效应弱化，但小游戏持续火爆，手游上新呈现动作风及武侠热，明星代言和达人营销主打“情怀”

IP价值不容忽视，《MARVEL SNAP》、《Isekai：Demo Waifu》分别演绎大IP与小IP的营销玩法

在此基础上，热云数据进一步对2023年手游买量市场全面回顾，重磅推出《2023中国内地手游App与微信小游戏买量白皮书》，内容涵盖国内手游市场发展概况、手游App及微信小游戏买量趋势、微信小游戏买量剖析。

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以下为白皮书部分节选内容：

MORE THAN

DATA

在投手游App数量下行

素材量反升15%，着重精细化

2023年手游App的在投产品数量约为18000个，新投产品占比为52%。近三年，国内手游App的在投产品数量逐渐收窄，新投产品数量及占比也同步减少，整体环境趋于理性。

从素材量来看，2023年手游App投放的素材数量为2466万条，较2022年提升15%；但2023年素材创意组数同比有所下降，为8834万，表明虽然素材的更替力度加大，但展现规模趋理性，精细化投放趋势凸显。

从月度走势来看，2023年每月的素材量及素材创意组数整体呈下行，春节及暑期前夕的6月是全年的投放高峰，有超过1100万组素材创意在投放。到了年末，新增素材量有所回升。

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在游戏类型方面，角色扮演依然是2023年在投手游数量最多的类型，但占比下降至31%，在整体在投手游数量下降的背景下，角色扮演类游戏参投数量减少，抢量降温。休闲益智的占比则上升至25%，在投产品数量也上涨至约4500个，比2022年增加约700个，休闲游戏买量市场升温。另外，动作类游戏的在投产品数量及占比也有明显提升。

就各游戏类型的投放产品新增率而言，聚会游戏超过动作，成为2023年排名第一的游戏类型。与2022年相比，沙盒游戏、射击、音乐舞蹈这些垂直细分类型的新增率排名明显提升，轻松、自由、多人参与是这些游戏类型的共性。

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MORE THAN

DATA

小游戏月投放数量超过手游App

全年休闲益智类暴增5700个

2023年微信小游戏的在投产品数量超过16000个，同比增长214%，已逼近手游App的在投产品规模（18000个），其中近8成为新投产品。从月度走势来看，每月的投放产品数量不断飙升，自2023年Q2起已超过手游App，至12月有近6000个小游戏在投。

从素材量来看，2023年微信小游戏投放的素材量及素材创意组数都比2022年增加超两倍。上半年一路上涨，在6月最高曾有231万的素材创意组数；但进入下半年后，或许受微信小游戏备案上架的新规影响，素材投放规模收窄明显，12月素材量为50万条，较1月减少9万条；素材创意组数为115万，较1月减少39万。

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在素材类型方面，小游戏投放图片为主，图片素材占比超6成。无论是图片还是视频素材，基本都为2023年新投放，新增占比接近100%。

在游戏类型方面，休闲益智类在全部类型中的占比上升至62%，数量达8200个以上，比2022年多出5700个。第二大类型角色扮演虽然占比下跌至8%，但数量上仍有小幅提升。

在投放创意组数Top 500的微信小游戏中，角色扮演类的数量是最多的，说明该品类小游戏的平均素材展现规模更高。

音舞类小游戏的投放产品新增率是所有类型中最高的，名次较去年提升12位，第二、第三位分别是聚会、动作类小游戏。

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在游戏题材方面，在投小游戏的主要题材为现代风格，占比52%。手游的二次元热度蔓延至小游戏领域，而且动漫及二次元题材在投小游戏的数量已接近在投手游的数量。另外，女生题材小游戏的投放规模也有提升，成为投放题材排名的第六名。

同样在投放创意组数Top 500的微信小游戏中，数量前三的题材为传奇、现代和仙侠。传奇题材在全部在投微信小游戏中的占比仅有3%，但在创意组数Top 500的产品中占比却达到20%，说明这类题材的小游戏平均曝光力度较大。

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走过2023，可以看到，在存量博弈的环境里，手游精品化成为必然趋势，投放买量也需要匹配更加精细化的策略以及更高质量的素材创意。而小游戏的爆发，也让不少中小厂商抓住了新的增长机遇，但随着更多竞品涌入赛道，或将引发买量成本的提升，如何打造游戏的差异性、优化付费设计，是未来小游戏发展的重要命题。

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