李子柒再上热搜，背后的底层逻辑你要懂
近日，中国农民丰收节组织指导委员会正式设立“中国农民丰收节推广大使”，袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒等6人受聘担任首批推广大使。相关话题很快冲上微博热搜。
袁隆平和李子柒“同框”，都是“90后”，引发了网友热议：“这六位破次元壁出道了；老一辈的科学家和新一辈的非遗宣传人都很棒。”当然，网络上也有不同的声音：不应该把李子柒和袁隆平放在同一位置。
截至2019年12月12日，李子柒在境外最大的视频共享网站YouTube上的粉丝量达到749万，而最新的Youtube粉丝数已经突破1000万，有着比肩世界知名新闻广播机构BBC（561万）、CNN（796万）以及FOX（386万）在该平台的粉丝体量，其优质、独特内容的感染力之强可见一斑。
“李子柒“ 凭什么而火？
有人说是最成功的”中国文化输出“，从内容营销角度看，实际上是，“李子柒”品牌通过一系列的内容生产和营销传播，达到了营销目的，实现了品牌的社会价值。
近十年来，企业在数字营销哪个领域一直在持续增加预算？答案是“内容营销”。
先来看一组数据
91%的B2B品牌主使用内容营销
86%的B2C营销商使用内容营销
品牌主每年在内容营销上花费数字营销25%及以上预算
78%的CMO认为内容营销是未来的发展趋势
流量红利逐渐见顶，当品牌从增量市场转向存量市场，为什么内容营销显得愈发重要？
碎片化时代，用户接收到信息的渠道多种多样，纷杂无序，在狂轰乱炸的信息流广告充斥下，用户对品牌宣传的权威性产生了质疑，他们也不希望被这些广告打扰。大家应该都记得“甄嬛传”里面无数的植入硬广，生硬且和品牌弱关联，反而有损品牌形象的建立。
但是，用户需求同时存在，有待挖掘，他们潜意识里面希望品牌能通过强有力的手段占领他们心智，不想被不相关广告打扰，但又渴望得到品牌动态，和品牌保持一定程度的沟通。
这个时候内容营销就应运而生了，这是广告行业发展到今天的必然结果，在媒体价格和媒体环境越发激烈的今天，粗放式的流量获取方式已经无法为品牌提供增值空间，品牌主们需要一种以“讲故事“的方式将它的核心价值传达给用户。
就最受用户欢迎的内容类型来讲，首当其冲娱乐，然后是启发教育，最后才是打折销售的内容。
时效性
“娱乐”是时效性内容：指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值；所以“蹭热点”变成很多品牌惯用的手段，也很容易产生“爆品”，引起流量的急剧上升。
持续性
受启发，受教育，讲故事都属于持续性内容，是指内容含金量不会受到时间的限制，不管在哪个时间段都具有价值。比如客户成功案例，客户证言，品牌历史，尤其在B2B领域，用户尤为理性，“冲动性“的消费理念不再适用，那么能和客户产生相关性的”干货“就很有传播力。
促销性
“折扣或销售“是促销性内容，即在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容，促销性内容价值往往体现在更加快速促销产品。这是品牌为冲销量的短期营销手段，围绕价格的竞争往往不可持续。
从发展阶段看，内容营销的发展经历了几个阶段，报纸/杂志，广播，电视，互联网。现在的内容营销前面几种形式依然存在，但是互联网的比重越来越重，内容形式也在不断创新，最早的互联网内容是静态展示类广告，网络视频，电影、电视剧植入，到现在最火的是短视频带货，电商直播。短视频的出现让内容生产的门槛进一步降低，不断刷新着内容创作者的下限。
以前做品牌推广，只有品牌主创造的“故事“才是硬核内容，内容都是由专门的新闻传媒人，公关人，或者广告公司文案做出来的，但演变到今天，内容的范畴已经变得极为广泛，我们俨然处在一个”全民内容“的时代， 内容创作的大门向越来越多的 “业外”人士开放。UGC（user generated content）, PGC (professional generated content), 产生的内容似乎比品牌主自己说的“故事”更加信服，更加打动人。
我们再来分析一下是什么原因使得“李子柒”内容脱颖而出呢？
2015年，李子柒开设淘宝店，但是销售额不佳，自从短视频或直播平台火爆之后，开始自拍自导古风美食视频，上传到美拍。但是淘宝店并没有起死回生，反而视频受到了大家的欢迎，后来开始专注做视频。
而后出现了一种内容输出形态：MCN（Multi-Channel Network），即：“一种多频道网络的产品形态，将产出的内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现“。今年8月份开始在电商平台售卖产品，实现流量变现。
但是，多频道网络的产品形态千差万别，举例社交媒体，领英，微信, 抖音，淘宝的调性就完全不一样，同一内容在不同渠道的迁移非常困难。
据新榜调查，微信，抖音和淘宝直播前100的账号，重合度不超过4%，即使你在每一内容上做到了Top，也不代表你可以坐享其成，2019年抖音Top 100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜十次以上。
李子柒的内容是个例外，因为具有很强的“文化“价值，展现带有古风色彩的田园式生活这个独特定位，品牌发布的内容不止有美食，也包括中国的传统技艺，所以在不同频道进行相同内容的输出就很简单。
除了内容输出形态，还有内容差异化。今天的内容同质化和商业性现象越来越严重，她以自己为主导，最早期从导演，剧情，拍摄到主演到后期制作一手操办，保证了内容的纯粹和原汁原味。这个给营销人什么启示？
很多营销人都头疼找不到好的内容制作公司，品牌微信公众号运营也越来越难。
几次与营销界资深人士，同为甲方的营销负责人聊天，大家遇到的问题是一样的。谈到为什么找不到好吸引眼球的选题和找不到合适的人，找代理公司运营内容，发现他们的内容击不中客户痛点，为什么？因为他们对你的业务没有那么了解，最了解你品牌和客户本身的还是营销人自己，所以你需要不断和销售保持密切沟通，了解客户需求的变化，从内容选题，客户痛点分析，到内容细节的把握，和最后的效果监测，必须亲力亲为，培养稳定的in-house内容团队是一个不错的选择。
营销人如何制作好的内容？
第一步，根据你的客户属性，制定用户决策流程。
第二步，描绘客户画像。
第三步，了解客户痛点。
在用户转化过程中的每一步，他们需要什么？以最经典的AIPL决策流程举例，（认知，兴趣，购买，忠诚）每一步，都需要定制化内容传播，认知阶段，你首先需要和你的客户产生信任，进而才能让他产生兴趣，到了兴趣阶段，又要有不一样的内容说服他为什么是购买你的产品，而不是竞品的，是价格低能打动他还是产品性能。购买之后，如何巩固忠诚度? 同时是否还可以通过有效内容带入他考虑其它产品，价值更高的产品？
最后一步，为了内容差异化，必须建立数据科学模型。
进行用户分类，处于不同转化阶段，以及对于不同类型的客户必须提供差异化的内容，不要小看数据科学，真的是Game Changer.
“内容为王“的时代还在继续。不管广告的形式如何变化，内容是基础，是硬核，也是所有营销人无论在什么时代都应该掌握的营销技能。
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28 May 2020
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