「圈层营销」实操手册

前不久和一个朋友聊天，他很成功，开的广告公司运营没几年就被上市公司收购，个人净赚几个亿。拿着这么多钱干什么？

他的答案是“出圈”。按照他所述，前几年靠运气实现了财务自由，这几年数字营销的赛道越来越拥挤，接下来他要破圈层，拓宽赛道，转型做战略咨询，数据中台，产业互联网等更为有发展空间，更为广阔的业务。

眼光不得不让人佩服。

由此，让我想到“圈层”这个概念衍生到营销界，今天已作为营销界的普遍适用法则，与之相对应的是“跨界”，“出圈”。而我也在今年看到了无数优秀的营销案例无一不是结合自己的品牌调性，将这些概念应用到了实处。

今天我们就来谈谈“圈层营销”。

2009年，中国手机网民规模首次超越PC端，移动互联网时代正式到来。

上图可以看到，全球移动端数据流量过去几年急速上升，未来两年仍将保持高速增长。

从2017-19年，移动互联网用户增长了2亿以上，用户日均时长也增长了30-45分钟。

随着移动互联网技术的发展，企业对移动营销方面也表现得更加重视，移动互联网最主要特点是会比传统的互联网更加即时，更快速，更便利，而且也不会有任何地域限制。

圈层营销作为被关注的一个营销模式，正是基于移动网络营销的变化，堪称营销界的“神来之笔”。

由于移动端的流量集中在头部力量，获客成本飙升。

于是，圈层营销模式应运而生，主要就是要应对移动网络营销流量获取困难的现状。

移动互联网时代，产品只是流量的入口，圈层才是商业模式，KOL及社群，才是移动互联网时代的生存法则。圈层是一种基于场景及用户社群的营销模式。

圈层营销模式的目标人群是一群具有共同兴趣爱好，职业特征等标签的人群。因此，对于产品品牌化营销，是一种可以采取的精准营销模式。

圈层营销模式最早被应用于房地产行业。随后扩展到奢侈品行业，因为这些行业的受众一般都具有一定的经济实力或者社会地位，形成一个很有辨识度的文化圈或者消费圈，而且这圈子比较小众，企业能够将更多的资源和成本集中在这一人群身上。举个例子，某汽车豪华品牌定期组织活动，将它的VIP客户聚集到一起，出境游，品牌方补贴所有的旅游费用，目的是巩固客户忠诚度。这就是圈层营销的一种方式。但是越来越多的行业和品牌都开始意识到圈层营销的价值，配备团队，开始用这个概念落地一些营销项目了。

所以现在的圈层营销已经不分高端还是低端品牌，要建立品牌影响力就必须做圈层营销。

听起来圈层营销的概念很像CRM（客户关系管理），两者又有什么共同和区别之处呢？

总体来讲，圈层营销分成三步走：

第一步：找准客户定位。

很多市场人并不知道操刀品牌的圈层到底是什么？

举例，虽然同为高端消费人群阶层，但他们在生活习惯、爱好以及方式理念等方面有很大的差异，只有了解这些差异后，才能根据生活模式和心理需求定位受众。

以买车为例，都有瞄准A级高端豪华轿车，有的追求性能操控，有的是品牌，还有的是安全，根据用户需求因人而异。

在我的定义里，我的圈层就是与同职能的市场人或者企业高管，他们可能将数字营销作为他们的本职工作，也可能他们走在传统市场人向新营销人转型的过程中，也有可能是营销行业的自媒体，或者说企业高管想要了解数字营销这个新兴热门行业，因为我定期输出干货，而且只输出干货，不打段子，所以一般我的粉丝粘性都很高，一旦成为粉丝，不容易流失。

第二步：开发社交内容。

根据用户需求和标签圈选出你的目标客户群体后，品牌用什么样的内容去和他们拉近距离，了解他们的心理需求，购买选择动机，让圈层能够时刻感受到来自品牌的关怀和问候，打造有温度的品牌口碑，这样通过头部的圈层力量提升品牌影响力，为圈层扩容，吸引更多同阶层的客户加入圈层。同时也是借助品牌聚能打造社交平台，圈层里的成员可以自己产生内容，与其它成员进行交流分享，并吸引外部人员加入交流。通常，UGC的内容产生的影响力更大，因为它更真实。

社交货币

这里又要引入一个最近流行的概念。叫“社交货币“，”社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

社交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。对品牌来说就是我是什么样的形象，我就倾向于分享什么样的内容。这样品牌内容和用户关心内容可以达到精神共鸣点，把那个点找出来，就是有效的社交内容。

所以，你的微信公众号就代表着你的人设。

第三步：定义圈层权益是什么。

把人群圈定后，总是要有一些核心利益维持住圈层人员，保证圈层活力。这是一项长期营销工作。物质层面，比如积分换取礼品；精神层面，比如VIP礼遇，专享服务。总之要让圈层人群产生归属感。再以汽车行业为例，比较常见的有延保服务甚至终身保修，节省维修费用的同时给到车主归属感。所有这些都是为了提升圈层对于品牌的粘性。

客户关系管理（CRM）的概念产生比圈层营销早得多，这个职能基本也是市场营销部的标配了。在B2C业务模式的企业非常常见，团队包括客户售前和售后服务，线索跟进，忠诚度维护，涵盖职能比较广，在预算较为捉襟见肘的B2B业务模式的企业市场部划分就没那么细，很多都没有CRM这个职能，但是从对业务的角度，CRM是能产生结果，转化新客，同时维系老客，促进复购的重要职能部门，不设这个职位实在是比较可惜。

客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。

整个营销体系下，圈层营销和客户关系管理两者有功能交叉，都是对于客户的赢取和维护，以提升品牌影响力，产生竞争优势。

圈层营销和狭义的客户关系管理定义很接近，但广义的CRM还包括全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。

此外，两者的侧重点也有所不同，圈层影响更强调“圈子，小众社群”的意义，所以具有很强的社交属性和人群划分意识。而客户关系管理更强调从服务本身出发，如何解决客户问题，以加强与客户的长期联系。

为什么说圈层营销未来会越来越重要？

因为大数据时代数据科学赋予用户画像立体化，人群划分的可能性。

每个用户由于互联网行为轨迹如浏览习惯，搜索历史，APP使用习惯等的不同，身上都带有多种立体化不同维度的标签，“宝妈，白领，一线城市”……. 随着大数据的积累，这些标签越来越精细，你是什么样的人也许互联网比你自己还清楚。

最终这些数据都可以转化成有价值的商业信息，精准定义这些客户后，通过内容和权益把这些人聚到一起，最终形成你品牌的圈层，通过圈层影响更多的圈外人加入，这就是圈层营销。

站在用户角度，Z世代，越来越多的年轻人喜欢发声，表达自己的主张和想法，圈层营销恰好提供这样一群对品牌志同道合者聚在一起，交流思想的机会。

圈层营销如何和你的客户关系管理策略有机结合在一起，需要根据你的市场目标，业务模式，现状分析和目标受众属性进行定制，理解客户，触达并影响客户，与客户共赢，以客户为中心始终是制定有效圈层营销策略的出发点。

形成你的圈层定义后，与一些同样拥有强烈客户好感度的知名品牌进行IP跨界，也是当下流行，抓眼球的玩法，但同样，选择什么样的品牌，如何有效跨界，出圈，找到契合的引爆点，转化成消费力，又成为另一个值得讨论的大话题。

希望以上关于圈层营销的知识对你有用。不仅营销人需要，其实打造个人品牌IP也可以套用圈层营销三步走策略。

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01 June 2020

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