这是鲜喵的第 1981 篇吐血原创
喵族码字员：老九
编者按
暑热已至，风云再起。
每年暑期档，都是影视行业的“兵家必争之地”。电影《独行月球》终成救市之作，《沉香如屑》《星汉灿烂》《天才基本法》《少年派2》热度持续释放，短剧行业也接连涌现出更多优质作品，影视市场各色花开、逐鹿魁首。
为助力各位影视从业者踔厉奋发，烹小鲜（pengxx01）深度观察爱优腾芒快抖六大平台暑期动作，策划了【「剧」降温】专题，将从剧集、短剧、平台商业化等维度深入剖析平台动向，解析市场表现。本篇为暑期档观察·长剧商业篇。
期待这个盛夏，好作品能为观众带来一份精神舒爽。
往期回顾：
暑期档观察·长剧篇：成本、类型、厂牌，平台「针对性」出手！暑期档观察·短剧篇：1→4，短剧暑期档打开「长短」新格局
备注：文末附表——暑期档长剧片单与广告方（不完全统计）
此前，烹小鲜（pengxx01）盘点了爱优腾芒四家长视频网站的针对性布局。他们将各自的优势发挥到极致，推出了《梦华录》《警察荣誉》《幸福到万家》《星汉灿烂》《沉香如屑》等一众题材各异的爆款作品，让今年暑期档一扫行业之前的「阴霾」。其中《梦华录》不仅豆瓣评分最高达到8.8，还拿到了近60亿的站内播放、猫眼热度累计33次日冠的成绩。口碑、流量双丰收。据不完全统计，《梦华录》完结前，植入广告多达30余个，包括美赞臣、兰蔻、奥利奥、V-GIRL、百事可乐、坤泰胶囊、麦吉丽、同程旅行、利活乳酸菌素片、元气森林等品牌。一位腾讯视频广告代理商透露，作品热播期间广告位根本排不上，500万预算的中插贴片也要等排期。所以一部爆款作品带给平台、片方的价值，远不止会员和版权的收入，招商的成功，才能拉来可供持续发展的真金白银。为了探寻哪些广告主乐于投放长剧，给平台和片方带来招商的参考，烹小鲜（pengxx01）从暑期档豆瓣评分人数超5000人的14部作品中（仅统计已开分项目，截止8月4日），找出了近百个广告品牌。暑期档长剧的广告，大致可以分为饮品、药品、科技产品、游戏、食品、课程、APP、美妆、服装、汽车、营养品等10余类。曾靠音乐类综艺出圈的元气森林，赞助了《梦华录》《天才基本法》《警察荣誉》《幸福到万家》等作品。据统计，仅2022年上半年，品牌就狂投16部剧，几乎涵盖了所有爆款项目。百事可乐不遑多让，这家老牌快乐水公司不仅在《梦华录》的前插、中插中出现，打开《回廊亭》也能看到它的身影。东鹏特饮、脉动、屈臣氏苏打水等饮料；1664、四川光良酒业等酒类品牌；纯甄、畅轻、舒化等乳品，也出现在暑期档的长剧中。证明单价较低，但销量天花板较高的饮品，仍是影视行业的优质合作伙伴。值得一提的是，《梦华录》以三姐妹创业开茶坊为故事主线，还原了「茶百戏」「斗茶」「点茶」「茶果子」等宋代茶道，弘扬了中国茶文化。
为此，新茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶分别与作品合作，推出了定制产品、创意周边、主题门店、快闪活动等新玩法，线上线下共同发力，又一次扩大了《梦华录》的影响力。
华润三九旗下的999感冒灵、999皮炎平，投放了《破事精英》《关于唐医生的一切》等作品。这家广告大户，去年就曾植入《赘婿》《斛珠夫人》《雪中悍刀行》等项目，对热播剧比较青睐。关注女性健康，但不算大众的坤泰胶囊、V-GIRL、ABC，投放了《梦华录》《回廊亭》《幸福到万家》《天才基本法》等女性观众比例较高的作品，希望借此获得更多市场份额。此外，聚焦单亲母亲抚养孩子的《加油!妈妈》，吸引了健民集团、三金西瓜霜等品牌的植入，利活乳酸菌素片也出现在《梦华录》的广告群中。钟情于热播剧的药品/卫生用品，未来仍将和影视行业深度捆绑。过去较少赞助影视剧的南孚电池，在暑期档意外和家庭题材联系紧密，《妻子的选择》《少年派2》《幸福到万家》等作品中均有它的身影。vivo、荣耀、惠普、联想等手机、电脑品牌输出依旧稳定。尤其是2022年5月上市的荣耀70，投放了《天才基本法》《星汉灿烂》《回廊亭》等多部作品。新款科技产品对影视行业的吸引力，由此可见一斑。随着旅游业的复苏，同程旅行也加入到了投放大军，出现在《梦华录》《星汉灿烂》等爆款古装剧中。但有消息称，同程的植入并非点对点投放，而是投放腾讯视频后，平台随机分配的广告位。看来运气在品牌投放中，作用也不可小觑。此外，游戏梦幻新诛仙；汽车沃尔沃、凯迪拉克；食品奥利奥、每日黑巧、喜多多、思念、爷爷的农场、王小卤，以及58同城、世纪鲲鹏、每日瑜伽、美赞臣、麦吉丽、金领冠、京东电器等其他品牌，都赞助了暑期档的热播剧。这些本身需要扩大关注度的广告主，或长期和影视剧合作，或在剧集市场回暖后入局，最终共创了暑期档大剧商业化的繁荣。他们的扎堆儿出现也证明好内容不仅能让观众买单，还能让品牌方们掏出钱包。相比VIP会员带来的稳定收益，这部分增量收入，才是平台扭亏为盈，增加购片成本，最终帮助行业持续输出优质内容的关键。不止是内容层面的发力，前几年围绕品牌植入，平台、片方、广告主甚至演员，都搞出了不少新玩法。譬如吸引了24个广告主投放的《赘婿》，除了中插广告、口播等传统形式，还结合剧情做了不少定制服务。像是没有提到具体品牌名，但借用一整段剧情，阐述商业逻辑的「拼多多」；采用线上选货、线下送货模式，并结合男女主人公姓氏取名的「苏宁毅购」等等……这些软广，通过男主「穿书」的设定，制造了不少笑点，观众也更容易接受。又如2022开年爆款《开端》，借角色必须确认爆炸时间的设定，巧妙植入了华为手表的广告。成功下车要报警，realme手机也适时地出现。同时，元气森林、自嗨锅等本就和年轻观众生活相关的品牌，也在剧中多次出现，体现了现实题材在招商时的优势。值得一提的是，作品主打无限循环，所以上述品牌出现的频率较高，给观众的印象自然更深。今年暑期档，虽然因为前期招商不利，或相关要求等原因，植入的新意稍显不足，但还是展现了一些趋势。过往，《斗罗大陆》《月光变奏曲》《雪中悍刀行》《你是我的荣耀》《风起洛阳》等作品，均出现过主演代言的产品，成为剧集品牌方的情况。尤其是《风起洛阳》，王一博、宋茜两位主演，都是纯甄酸奶的代言人，所以品牌不仅为二人定制了片头广告，还策划了送平台年卡会员的活动。这一品牌、演员、剧集三方获益的形式，在暑期档延续下来。以《幸福到万家》的主演赵丽颖为例。由她代言的ABC轻薄透卫生巾，不仅是首个贴片广告，还顶着「品牌头条」的标签，长达10秒钟，分量惊人。同时，由她代言的尚品宅配、好想你，也出现在剧集的赞助列表中，主演所带来的品牌加成不容小觑。白鹿主演的《警察荣耀》中，她代言的畅轻也进行了手笔不小的投放。不少角色出场的桥段，畅轻都有出现，甚至颇有陪伴成长的意味。可惜频率太高，也引起了部分观众的不满，因此品牌植入的尺度，也是未来三方需要解决的问题。坐拥黄磊、刘奕君两大中年「戏骨」的《张卫国的夏天》，前期招商成绩相当不错，据笔者不完全统计，大约有近20个品牌出现在作品中。不过借着现实题材在植入时的优势，产品大多能隐藏在角色们的日常生活中，尽量做到不让观众出戏，又能引起注意。例如黄磊担任代言人的好爸爸洗衣液，在角色被迫成为「保洁阿姨」，去客户家打扫卫生时出现。看着眼前的狼藉，他拿出洗衣液，并顺势来了句“除菌除味效果好”的口播，效果拔群。成本更高，市场更大的古装剧，一直受广告主青睐。为了将品牌融入到剧情中，起到更好的营销效果，过往出现过不少结合剧情的「软广」，前文提到的《赘婿》便是较成功的案例。但无论哪类广告，都很难和古装剧的场景完美融合，就算想出「唯品阁」「御泥坊」等「谐音梗」，观众还是容易反感，甚至直接出戏。所以《梦华录》热度虽高，商业价值虽大，剧方和平台却几乎没有让广告损害剧情本身，而是回到最传统的贴片、中插广告模式。即使简单粗暴的形式，没有精心策划的软广生动有趣，可「口播」毕竟不会出错，求稳的《梦华录》不仅最终获得了热度、口碑的肯定，也如愿获得了商业的成功。爆款剧热度不减，品牌方纷至沓来，商业模式也逐渐成形。暑期档，长剧行业正在恢复曾经的热闹，对未来的信心也更加坚定。本文提到的商业化，在全行业的复苏过程中尤为重要。虽然广告越来越多，观众的体验可能会下降。但平台和片方实打实的收入，就像在上游撒一批鱼苗，最终鱼苗随波逐流，一方水土，都可能因此蒙阴。而「鱼苗」的来源，还是离不开更优质、独特的内容。从暑期档几部大剧成功的招商经验看，只要作品能吸引观众，顺利出圈，最先注意到你的，一定是广告主。