你能想象茅台跌到50块吗？

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你能想象茅台跌到50块吗？

我猜一定有人惊呼，这怕是疯了。

最近雪球上有位仁兄就脑洞大开的想象了这一画面。

评论区热火朝天，有人说楼主酸气熏天，也有人说几年后说不定这就是神预测。

要我说，投资还是要有点想象力。

8年前茅台跌破120的时候，你能想象后来能涨到2627？

有意思的是，这位仁兄还说茅台50块的时候，身边已经没有人喝白酒，拿瓶茅台出来人家觉得你是怪物，人们都改喝江小白，而且兑了雪碧。

这位仁兄口中的江小白应该是以基酒和调味剂调制而成，应归为“利口酒” 来源：天猫

会一语成谶吗？

不妨将茅台会不会跌到50这个大问题，拆成三个小问题，咱们聊一聊。

1、未来年轻人还喝不喝白酒？

2、中国人喝酒的口味会改变吗？

3、未来酒类股的后浪应该是谁？

1

想必读者们或多或少经历过中国式酒局。

世界皆知老毛子爱喝酒，但都是自己喝自己的，管不到别人的杯子。

中国人不一样，中国人喝酒讲究一个“劝”。

“我干了，你随意”，“感情浅，舔一舔”，每当酒场辞令响起，哪怕真不能喝，也得咬牙服下。

越是喝到不省人事，光着膀子语无伦次，这酒局就越是成功，越是圆满。

一场酒局，要把上下尊卑喝出来。

领导敬了你要喝，领导喝了你要敬，领导没酒你要添，领导不想喝你要挡。

一个封闭的空间，上位者肆意展示着自己的权柄，弱者用自虐式的饮酒来表示忠诚跟服从，围观者用酒杯合纵连横，串联全场。

中国人不是喝酒，而是借着喝酒，玩着权力的游戏。

孔子曰：“惟酒无量，不及乱”。

诗词作酒，对酒当歌，中国人独有的饮酒风雅。

如今怎么就堕落于此？

从中国最近20年来白酒产量的变化曲线中，也许可以找到一个解释。

1997年、2002年、2012年，都是白酒突然下行的拐点年份。

这些年份其实并不是巧合。

他们对应着最高权力交接后的反腐整风。

不过经历下行后，白酒依然晃晃悠悠的从底部站起，重新走高，继续润滑着中华大地。

但从周期性波动的幅度看，也算得上消费行业里的大宗商品。

在大阪商业大学关于东亚社会关系网络的调查里，中国人喝酒的讲究比重礼仪的日本人更麻烦。

中国受访者表示参加的酒局上存在“地位高的人发表开席讲话”、“地位最高的1-2人主导交谈内容”、“需注意座次顺序”现象的比例均高于日本。

所以很多人形容中国式酒局，是一场“服从性测试”。

无论是红、金、紫、黄土味色彩的产品包装，还是热衷于邀请唐国强、陈宝国、陈道明等帝王领袖演员担当代言，无一不在说明，白酒文化就是权力文化。

你什么时候见过小鲜肉代言白酒 来源：网络

行业调查，例如《2016中国酒业白皮书》表明：

白酒消费主力是60后、70后，而80后、90后对白酒的热情呈剧烈梯次下降。

年龄结构，恰好也对应了中国社会的权力结构。

那么未来，泡在白酒里的权力文化，会代代相传吗？

说实话，我们没有现成的答案。

不过，现在不是在提国家治理体系和能力的现代化吗？

实际上，白酒投资者自己也很焦虑，焦虑世道变了，年轻人不喝白酒了。

当然，还有一种意见认为，随着年龄的增长，人会培养出某种奇特的口味爱好。

即指随着年岁增长和反复尝试，逐渐理解和喜爱某种味觉，能喜欢白酒那独特的口感。

同样的例子还有：

毛蛋——臭味，苦味——咖啡，酸味——奶酪，涩味——茶。

数据似乎也支持这种结论，根据根据Ipsos发布的2019年《白酒白皮书》中调查显示。

随着年龄的不断增长，白酒的渗透程度也越高。

来源：2019年《白酒白皮书》

两方的观点都摆出来了，不过争论谁对谁错其实意义不大。

在我们看来，应该还有第三个视角。

中国人喝酒的口味会改变吗？

2

关于中国人“喜好”喝白酒的问题，一般有两种解释。

一种解释关注需求：

高度白酒最开始也是在底层劳动人民，特别是在高强度体力劳动的人群中受欢迎。

逻辑上推断，应该是高度白酒的强烈刺激作用，可刺激食欲以迅速补充体力或解乏。

在抗日战争和解放战争中，广大的底层劳动人民加入了革命队伍。

在赶走了国民党之后，相当一部分的军人转为地方干部进行管理和建设，脱离体力劳动，开始干政务工作。

他们嗜好白酒的习惯一直沿习下来，直到进入政府部门。

于是，在部分管理者的带动作用下，饮用白酒的习惯传染到了整个政府机关。

上行下效嘛。

还有一种解释关注供给：

高度白酒的酿造技术，与其它酒类比如黄酒米酒葡萄酒比起来，其实非常年轻。

中国史书可以佐证，不然古人动不动连饮三日、动辄千斗，要喝死多少诗仙诗圣。

古代的酒，度数并不高。

解放前，大多数中国人根本就没接触过白酒，喝的主要是黄酒和米酒。

实际上，新中国成立时，全国白酒产量只有十万吨，白酒主要以散装方式小范围销售。

白酒产量大幅提升，要感谢苏联专家传授的改制伏特加的基础上，中国技术人员摸索出的“液态发酵法”，让白酒1978年达到148万吨的水平。

换言之，很多我们以为传统悠久的东西，实际上历史远比我们想象的要短。

中国人喝高度白酒这一消费特点，不过是最近几十年的事。

那么也可以说明，中国人喝酒的口味并非一成不变。

同为东亚黄种人，同样受儒家影响。

日本酒类市场的流行趋势剧烈轮换的历史，也许能给我们一些启示。

日本有两种传统酒：清酒和烧酎。

前者是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒；

后者是源于古代中国蒸馏酒的技术。

中国酿酒技术传入前，由于不会制曲，只能用口水中的霉来发酵，称“口嚼酒” 来源：《你的名字》

二战后，日本解决了大米短缺，并改进了制造方法，战后清酒出货量迅速恢复步入鼎盛时期。

1973年触顶，此后消费量持续下滑。

烧酎是汉语“烧酒”的舶来词，算是白酒的把兄弟，在日本归为烈酒，不过一般只有25度左右。

但烧酎没有白酒那么辉煌，曾经历过长期的低迷。

来源：日本国税厅，野村东方国际证券

直到日本人开始在烧酎中加水稀释，后又加入苏打水、冰块、碳酸水。

反正就是调低度数，调整口感后，烧酎才重新恢复了增长。

就在烧酎重新崛起，啤酒、洋酒、清酒走下坡路的同时。

一种趋势性改变正在发生——利口酒的异军突起。

其实利口酒和烧酎差不多，不过是改进版的烧酎加了由糖、果汁、香味成分组成的调味剂。

这类利口酒起源于1980年代，不过一直不温不火。

直到2001年麒麟麦酒酿造会社推出的“冰结”，才点燃了市场。

来源：天猫

本质上，“冰结”产品降低了饮酒的门槛，吸引了一个庞大的消费人群——女性。

当然，从“倒酒”转变为“饮酒”，还离不开女人经济独立带来的自主性上升。

冰结以果味突出、度数低、易饮的特点同时满足了人们在佐餐时想小酌一杯的心理。

抓住想喝又不能喝的人群，吸引了大批初饮酒的人群。

除了女性，还有大量年轻人群。

2001年“麒麟冰结”上市以来，以350ml罐装规格换算，累计销售数量已超100亿罐。

一款消费产品的爆红，自然会吸引跟风竞争者。

冰结推出后的第二年，朝日啤酒就以品牌收购的方式推出Hairiki；

2003年三得利推出了主打低卡路里的Karori Chuhai；

2010年札幌啤酒推出了主打桃子口味的Nectar Peach；

供给端的大幅扩张，又会进一步培养人们的消费习惯。

时至今日，利口酒在日本酒类市场，已经占有举足轻重的地位。

这就是日本酒类市场的“微醺革命”。

有意思的是，中国市场也在复制当年日本曾走过的道路。

中国酒类市场往哪里去？

让我们重温伟人的话：星星之火，可以燎原。

接下来，我们进入第三个问题：

未来酒类股的后浪应该是谁？

3

2019年春节后，A股市场的焦点还是科技股，消费股表现不佳，乏人问津。

君临结合团队分析师回乡见闻，写了一篇《见闻！剧变的中国消费》。

其中我们提到，一位分析师在与其弟弟妹妹唱K时，发现年轻人都在喝“锐澳”的预调鸡尾酒。

众所周知，“锐澳”是百润股份旗下产品，实际上，这就是一种利口酒。

我们这位分析师，走遍了整个城市的所有大超市，发现在这个品类下，锐澳几乎是唯一的产品。

而且驻足浏览选购的，大多是花枝招展的小姐姐。

某大润发货架 来源：君临团队摄

独霸货架，意味着市场的垄断。

而这一切，发生在“资本退潮”后。

当时我们分析，经过2015年营销狂潮带来的消费热后，市场极度乐观起来。

有机构甚至喊出市场空间突破500亿指日可待的口号。

包括洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷入场，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等食品公司也来插一脚，更别说数不清的山寨货。

作为新品类，需要一定时期的消费培育期，少则2-3年，多则10余年。

庙实在太小，容不下那么多尊巨佛。

3年过去，热潮平息，当初蜂拥挤入的巨佛们纷纷割肉离场，竞争对手减少，行业格局改善，剩者锐澳成了唯一的龙头。

其实百润主推的“微醺”系列，就是像素级复制日本的同类产品。

当时，锐澳刚刚走出底部，股价才13块。

我们敏锐的注意到经过供给端的出清，百润股份正在重新站起来，死过一次的百润，开始变得更强大。

后续我们还写了《消费股何以长盛？》等一系列文章，指出应战略型配置消费板块。

如今，市场用猛烈的上涨，验证了我们的分析逻辑，百润股份也成了十倍股。

2020年度，百润预计净利润更是同比增长70%-85%。

当然，如今的百润，或者说大消费板块，估值高高在上，要开始谨慎了。

不过对百润而言，还不止是估值高那么简单。

因为利口酒市场似乎迎来了再一次的“资本涨潮”。

去年开始，很多快餐店，就开始推出“+酒”系列产品。

肯德基的粉椒西柚莫吉托 来源：网络

比如肯德基，就推含“粉椒西柚莫吉托”的酒精饮料，即一杯西柚果汁和一小罐莫吉托酒精。

汉堡王也有一款饮料叫做“龙舌兰风味爆珠特调”，把龙舌兰做成小料，单独加到饮料里面去。

还有很多奶茶连锁店，也开始推出“茶+酒”的组合。

除了连锁餐饮，2016年饮恨而去的白酒巨头，如今磨刀霍霍，又杀个回马枪。

比如泸州老窖，就脑洞大开，用“榴莲+白酒”搞了款名为“脱单“的产品，目标直指年轻人的社交场景。

来源：网络

除了老面孔，还有新鲜人。

去年，预调酒品牌“WAT”就获得了千万级的Pre-A轮融资，线上渠道都铺货了。

还有MOTA低氧预调酒，赞助大型音乐节、抖音、小红书广告投放、动作频频。

当年那些打擦边球的山寨货又回来了 来源：天猫

外资品牌也不甘寂寞。

三得利旗下预调酒“和乐怡”2020年在华销售额相同比增长超过30%。

百威英博旗下预调酒品牌mike's正式进入中国市场。

所谓“+酒”，就是利口酒，百润的预调鸡尾酒也在这个品类。

它们似酒非酒，更像混搭了酒精的饮料，这就打开了新的消费场景。

不需要在传统的中餐饭局、或者男性、权力的场景里打转，而是用新的文化意涵、风格、故事，去打动新的受众。

它在日本获得成功，没有理由不在中国同样掀起一场“微醺革命”。

茅台会不会跌到50？我们无法预测。

但我们认为，盛极必衰，白酒一统江山的时代或许要结束了。

未来的中国酒类市场，应该像更开放、更现代化的发达国家市场一样，是参差百态，丰富多元的。

总体而言，我们非常看好“利口酒”这个赛道。

百润的营收才不到20亿，刚刚起步，道阻且长，行则将至。

如果趁着这波估值下行，调整到位，这里应该还有着下一个十倍股的故事。

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