这不是人类历史上的第一次危机｜王幸-营响第006位影响者

作为凯度中国CEO、BrandZ™全球总裁，王幸女士的足迹遍布全球53个国家和地区。常年为一线国际企业及快速增长中国企业提供品牌策略及营销咨询服务。作为特邀演讲嘉宾，王幸女士经常被邀请到世界顶级平台主讲品牌，包括英国下议院、纳斯达克、伦敦证券交易所、哥伦比亚大学商学院，耶鲁大学管理学院和剑桥大学贾吉商学院等。她也经常就品牌管理咨询接受国内外著名媒体的采访，包括彭博通讯社，中央电视台，CNN等。

查理·芒格的《穷查理宝典》中有一句话：“如果一个人的全部信息都局限于他的工作领域，那么他的工作不会做得很好。一个人必须有眼光，他可以从书籍上，或者优秀的人们身上培养眼光。”

受此启发，「营响Top100影响者」将目光聚焦于营销圈的年轻人，这个年轻不是局限在年龄，而是心态，具有年轻和空杯心态的营销人。因此，我们将在2020年持续邀请100位“颇具影响力“的嘉宾来此发声，分享行业洞察，剖析最新案例，自我复盘。我们希望借他山之石，抛砖引玉，为你们带来更多思维上的力量！

期待这场由营响和D姐姐带来的“直播首秀”能在这样一个特殊时期，给你们带来些许灵感和快乐～

完整专访视频👇
采访人：Monica Li编辑：Anita Chen
全文共6436字，阅读约需15分钟。
关键词：

1. 短期内所有品牌都会受到疫情影响，但强品牌的复苏时间更短

2. 大品牌践行品牌使命，新势力逆势上涨

3. 增加可控渠道，增强线上体验式营销

4. 品牌建设是使品牌在资本市场中长期保持卓越表现的重要保障

5. 出海时，品牌必须要让沟通成为当地消费生活的一部分

6. 中国品牌需要塑造品牌个性，引领未来潮流

7. 品牌需要去搭建“Holistic Brand Guidance”

01

行业洞察

Q

营响：作为业界公认的品牌研究及策略方面的专访，常看你出席于英国议会、纽约交易所、央视、CNN等平台去主讲品牌。所以我要抛给你的第一个问题是，新冠肺炎疫情让中国社会几乎按下了暂停键，你认为这次疫情对企业的品牌建设带来的短期，中长期影响分别是什么？在后疫情时代，品牌&营销人需要有怎样的应对措施？

Doreen：
短期内所有品牌都会受到疫情影响，但强品牌的复苏时间更短
丘吉尔曾经说过，Never let a good crisis go to waste，危与机永远相辅相成。危机来临，绝大部分的品牌主确实比较焦虑。 但这并不是人类历史上的第一次危机。 我们就看最近的一次，08-09年的金融危机，标普500指数显示，危机来临后，大半年内几乎所有品牌都跌得没有底线，其中也包括BrandZ全球最具价值品牌100强，像Apple，Google，Microsoft这些顶级品牌也同样受到了巨大冲击。

因此，疫情来临时，短期内所有企业或多或少都会受到影响。 2月2日我们在凯度数据中台做了一个对1000多位消费者的研究。研究发现，受疫情影响最严重的品类分别是：外出聚餐，外出娱乐活动，旅游等，这些项目在疫情降临时确实戛然而止。然而，同一时间，另一些品类在疫情期间却逆势上扬，需求急剧增加，例如基础防疫用品，口罩，药品，甚至维生素保健品，保险类产品等。昨天一个全球奢侈品品牌的CMO打电话跟我说，全国的机场都成了空城，机场的免税店无人问津，担心这个时间该怎么办。 那么我们再回过来看看金融危机那段时间，后来都发生了什么？ 如果我们把时间线再拉长一点就能发现，其实绝大部分品牌在这场危机之后都会慢慢复苏，重新起跑。 但我们如何能跑得更快更稳健一点？

BrandZ的研究发现，那些标普500的普通品牌，复苏的时间大约用了4年半，而一些最具价值、消费者最信任的强品牌，复苏只用了半年，大约是普通品牌1/9的时间。 这是一个非常非常重要的indicator，这个现象告诉我们，强品牌是资本市场卓越表现的重要保证。因此，品牌建设不是成本，而是投资，是帮助企业能够在资本市场做到中长期优越表现的投资行为。 与此同时，我们也同样调研了疫情后哪些品类能复苏得更快，其中“外出聚餐，旅游、外出娱乐”是消费者投票前三的项目。相反，在线娱乐和奢侈品这两个品类可能会减少。

增加可控渠道，增强线上体验式营销
疫情期间，我们发现有一些O2O的电商，例如美团、京东到家等，在疫情中起到了非常重要的作用。其实品牌主现在也能发现，这时候只依赖传统大渠道是有一定风险的。因此，我们会思考如何去自建渠道，如何利用微信小程序去增加一些更可控的渠道。 另外，平时我们可以去做很多线下的沉浸式营销，但在疫情期间，大家更应该思考如何去增加线上的体验式营销。如果感兴趣，凯度咨询、凯度洞察，CX plus有很多相关的案例我也非常愿意分享给大家。 在这里我也要提醒各位营销人，疫情结束后，体验营销的方式是会产生一些变化的。
大品牌践行品牌使命，新势力逆势上涨
其实在这段时间，消费者对以下两类品牌非常有信心。 第一类品牌，他们在疫情期间坚定地履行自己的社会责任。比如华为在火神山医院建设的5G基站，海尔卡奥斯COSMOPlat在山西的应急口罩生产线，这些品牌真正地在为灾区用户提供切实帮助。 第二类品牌是那些能够为消费者自身提供及时和高效的服务的企业。 我们看到很多大品牌非常聪明。比如蒙牛，他们的品牌理想是“天生要强”，但是在这次疫情中他们打出来的所有标语都是“勇战疫情，中国要强”，他们很好地把自己的品牌理想和这个时期中国的“国运”紧密结合在了一起。 同时，我们也发现，一些新势力，比如像完美日记、花西子这样的新锐品牌，或者网红带货博主李佳琪，现在卖口红可能有些挑战，但是疫情期间他在KEEP上给大家加油打气，让大家保持运动，这类新势力在这样一个相对比较低迷的时刻并没有闲着，而是加强了线上沟通。

危机时刻要更重视品牌建设
那中长期来说，什么样的趋势或观察是不会改变的呢？ 我们认为，中国消费者对品质生活和极致便利的追求是不会变的。基于这个洞察，相比起普通品牌在疫情期间或砍预算或蹭热度的行为，有一些企业选择了更聪明，与消费者更高度关联的方式去沟通。 比如IKEA，他们利用这次大家将长时间宅在家里的机会，帮助我们重新定义什么是“家”。

因此，我们非常建议品牌主在疫情期间要为消费者重新把脉，重新思考消费者在疫情期间的心态，情感，需求，以及行为上的变化到底是什么，重新抓住消费者洞察。 比如说IKEA的例子，他必须要在6个小时内去测试沟通方向和内容，这就是我们的Kantar Marketplace，在极短的时间内优化沟通，创造超过30%的销售成果。 总结一下，即使在危机时刻，品牌主也要非常重视品牌建设，现在更平衡的投放和投资是品牌在资本市场中长期保持卓越表现的重要保障。

02

品牌出海

Q

营响：我们听到BrandZ是在很多排行榜上，包括《全球最具价值品牌100强》是每年发布的，《中国品牌出海50强》榜单至今也连续发布3年了。之前Doreen提到，在全球范围内，BrandZ的调研范围涵盖50多个国家的300多万消费者和2万多个品牌。那么，在全球品牌的评估体系下，中国品牌近两年最大的变化在哪？

Doreen：首先，我们有两个核心观察。
第一，  进入到《中国最具价值品牌100强》榜单的门槛在翻倍提升。18年品牌价值在3亿美金左右就能进入榜单，但今天，已经上升到7亿左右了。
第二，  中国品牌的迭代速度在不断加快。如果我们看《全球最具价值品牌100强》榜单，每年的更迭比例大约是7-8个品牌，但在中国，2019年中国有17个新上榜的品牌。这些品牌很好的体现了独特的中国式消费习惯：以移动互联为中心，不断去追求极致和便利。

其次，我们认为中国品牌在数字营销方面是引领全球的。 在中国，社交电商、O2O等都是非常普遍的营销手段，但在美国或者其他一些国家，这方面发展其实没有非常快，很希望听到中国品牌去分享相关策略。因此，无论是从发展速度还是迭代速度上来说，中国品牌都在引领全球的数字营销。

Q

营响：从BrandZ去年颁布的《中国品牌出海50强》榜单中我们看到个行业的优秀国货都在迅速崛起，现在的优秀“国货”对海外消费者的吸引力如何？中国品牌对海外市场的冲击和影响力怎么样？同时，中国品牌如何打造国际品牌力？

Doreen：中国的出海品牌仍旧面临着巨大的考验
这份榜单是基于对全球7个国家40多万消费者的研究得出的。然而我在英国议会和纳斯达克演讲时曾问过台下观众能认出多少其中的品牌，他们真的只能认出两三成。

但是，中国品牌出海现在是更趋多元化的。传统来说，大家提到出海品牌更多地会想到消费电子，比如手机，小家电等。但是现在中国出海的品牌已经不止这些了，像一些智能设备，线上快时尚品牌，电子商务平台等都在出海。我在巴西和200多个CMO演讲的时候问他们零售第一大品牌是什么？大家都说是Amazon，而第二大品牌，大家觉得是阿里巴巴。在印度，手机前五的品牌，除了三星都是我们中国品牌，像小米、OPPO、VIVO。 因此，目前的出海趋势给我们带来的启发是：如果你的品牌选择出海，你要和谁合作？ 虽然在过去三年里中国品牌在出海策略上做得非常好，很多品牌称自己“Born in global”，但目前来说，中国品牌在海外消费者群体中的整体认知只有15%左右，而且在年轻人范围内对中国品牌的认知程度还在下降。所以中国的出海品牌仍旧面临着巨大的考验。我们要认识到，在中国品牌出海的同时，印度、以色利等更多新兴市场的品牌都在走“Born in global”这条道路，我们必须要跑在别人前面。

品牌必须要让沟通成为当地消费生活的一部分
“全球化视野，本土化执行”这句话听上去很容易，执行起来难，中国品牌在当地沟通和讲故事的能力还差得很远。对于全球99%的消费者来说，吃喝拉撒都在方圆百里，品牌有再好的全球视野和本土执行，如果没有沟通赋能，都只能是一个遥远的故事。 比如科沃斯扫地机器人在欧美的迅速成功，完全取决于充分利用了YouTube平台。他们不是去找最大而是最合适的主播，来做到千人千面的内容和精准营销。同时，最近在亚马逊上迅速崛起的飞科和TCL，他们整体的品牌沟通和亚马逊的电商策略都做得非常扎实和吻合。 16年我们刚开始做品牌出海榜单时，全球消费者对中国品牌还存在着固有的“Cheap”或“Low quality”的印象，但现在很多消费者会觉得中国品牌还是比较“innovative”和“Creative”的。因此，我们对中国品牌出海非常有信心，而且也鼓励中国企业出海时把沟通和策略落到本土。

03

品牌力打造

Q

营响：我们之前在采访第二位嘉宾，寺库生态云CEO Nicole的时候，她向我们抛出了LVMH中国区总裁Andrew提出的问题“为什么中国品牌在品牌力建设这件事情上成就一直不高？”在这里我想把话题继续抛给Doreen，在塑造品牌力方面有什么建议吗？

Doreen：
“品牌力”就是“免疫力”
首先，我认为“中国没有形成深入人心的品牌”这个说法稍微有失偏颇。整体来讲，中国品牌无论是从形象上还是在品牌力建设上，都在慢慢提升。但是目前中国市场已经从增量时代变成了存量时代，在存量市场的竞争中，品牌只靠产品取胜的概率很低。

如果把中国品牌100强和全球品牌100强来做对比，有3个非常重要的指数值得我们观察：有意义（对消费者的生活有巨大影响），差异化（引领潮流，与众不同）和突出性。 在“有意义”这个指标上，中国品牌比全球品牌还略好一点，但在“差异化”方面，中国品牌和全球有很大差距。因此，在中国市场其实有很多同质化竞争存在，同品类品牌的沟通也大相径庭。因此，品牌迫切地需要去打造自己的“difference”，去引领未来潮流，去塑造品牌个性，去变得更有趣，更勇敢。 举个例子，纽约时装周时，李宁的子品牌“中国李宁”获得了大众青睐。这个品牌主打中国元素，但不仅是国潮，而更多地去宣传“我是潮牌”这个理念，去重新定义什么是“潮”。这样一些有意义的“区别度”在品牌的中长期建设上是非常有利的。

因此，现在很多品牌都在搭建“Holistic Brand Guidance”，不仅去关注“How to win”，更关注“How to keep winning”。从媒介，创意，到品牌整体体验都做到有效增长，去建立一个完整的品牌资产增长体系。我们也希望看到更多中国品牌去关注“Strategic growth”，除了关注“效果”，也关注“品牌”如何做到更平衡的增长，尤其是在复苏的时候。 

Q

营响：我们刚刚关注了很多有关企业品牌力打造的话题，但在当下我们看到网红经济崛起，在社会赋予我们的角色中，有创业者、有CEO、有管理层，在这样的环境和角色下，对个人品牌力的打造有什么建议？

Doreen：我们每个人都是自己的“Brand”，因此在做个人品牌打造的时候，我们可以套上企业品牌力打造的框架。 第一要“有意义”，在某个领域有自己的影响力和意义。第二是“差异化”，不仅在本行业，在跨行业领域中，如何让自己与众不同，引领潮流。第三是“突出性”，个人品牌和企业品牌一样，要不断积累“突出性”，从小事做起去提高声量。 比如个人简历就是个很好的打造个人品牌的机会，然而，我在看小伙伴们发来的简历的时候经常发现，大家的简历非常雷同，无法跳脱出框架。但前两天我看到一个特别棒的简历，其中，他讲了非常多自己的独特经历以及Kantar在公开场合的演讲，可见他非常希望将自己的背景与公司的文化去有机结合。因此，这份简历就变得非常“有意义”。

04

个人经历&职业建议

Q

营响：谢谢Doreen在行业洞察和品牌力建设上的见解，接下来我们也想听听，作为华人，担任BrandZ全球总裁背后的故事。我的第一个问题是，最近有没有读到特别棒的一本书？

Doreen：一般我会两本书一起读，一本书读烦了还能换另一本。所以最近我在读的第一本是Oprah Winfrey的《The Path Made Clear》。Oprah是美国最知名的脱口秀主持人，她也是一个非裔。这本书对我的帮助非常大，它促使我去思考如何达成个人使命，以及找到true self，这样我们在做很多事情的时候才能静下心来，去做有意义、有责任的事。 另一本书是比尔波特写的《寻人不遇》，他是美国的旅行家，也是我认为对中国文化理解最深的外国人，中国很多大诗人的诗作都是他翻译的。在这本书里，他走到很多大诗人的坟冢边，敬他们一杯酒，然后再开启下一段旅程。我非常仰慕他作为一个美国人，对中国文化能有这么深刻的见解。而中国在这100多年的文化“offtrack”后，现在正是慢慢回归的时候。

Q

营响：作为华人，担任BrandZ全球总裁，在这段经历里，遇到过最大的挑战是什么？

Doreen：很大的一个挑战是，当我真正在纽约做BrandZ全球总裁时才发现，这比我想象中难很多。在中国，大家可能觉得去领导一个全球企业还是比较容易的，但是在美国，或者英国本土去领导当地的白人，男性，或者说当地团队是有一定难度的，我当时常常有刀尖舔血的感觉。 因为在营销行业，尤其是品牌策略或咨询领域，大家依旧认为“白人男性，有一点白头发”这样的形象比较靠谱。因此我在给很多CMO做演讲时依旧要跨越很高的门槛，因为可能在他们看来，我的标签是“华裔、女性、英语非母语”。我这一代算是先驱者，但是，在下一个十年二十年，我们应该能看到中国顶级的Marketers和品牌咨询会去引领全球，也会有更多的年轻人在全球的平台上去打造品牌。所以现在年轻的Marketers，你们代表的是Brand China。

Q

营响：我相信很多品牌营销人，企业家，投资人都会带着焦虑去向你索取帮助，寻求答案。在这个角色里，或在这个职位高度上，你有焦虑吗？又是如何应对的？

Doreen：所有人都会有焦虑，但焦虑对我们的个人成长没有丝毫好处。
 我在南非做过一场非常大的品牌演讲，有200多位CEO、CMO参与，是当时我认为做过最好的一场演讲。但其实我是一位拖儿带女的工作狂妈妈，当时我一年有1/3的时间要出差到全球22个国家去讲品牌，爸爸也还在生病，和我先生也在远距离，都非常忙。演讲结束后，我走到好望角，心里在想“这份工作太累了”，一度想要放弃。那时我才静下心来思考，开始每天健身，保持physical fitness，同时去尝试mental fitness，我们的精神状态和我们的身体状态同样重要。也是从那时开始，我开始冥想、正念，让自己真正静下来，活在当下。 我相信在之后的十年、二十年里，我们的职场非常需要把mental fitness和physical fitness结合在一起，这样才能够不断发展，保持终身成长。

Q

营响：三十而立，90后从今年起，先后迈入30岁了，你对当下的年轻人有什么职场上的建议吗？

Doreen：
那我聊一聊我初入职场的状态吧。我的第一份工作是在纽约的美国医疗保险做“码农”，每天要写几千行程序，可能会出现几百个bugs，我愿意写codes，但我真的不愿意去debug。所以当时我会和朋友去买彩票，假象如果真的中奖了，我要如何去I quit，去做这样一些有趣的游戏。现在回想起来，首先我认为年轻人还是要去寻找自己真正喜欢的事业。如果当时我知道marketing，知道brand building的话，我内心应该会义无反顾地去投入。 第二，在三十岁左右我们容易非常着急，希望自己可以很快成功，很快有一些landmarks，但事实却不一定如此。所以我会对那个时候的自己说，稍微balance一点，慢一点，走得长一点，稳一点。

提问

Qustions

&

解答

Answers

Q

观众：今年本是体育大年，许多品牌都为体育营销蓄势已久，如今遭遇疫情，形式不明朗，你会给这些不知如何应对局势的品牌什么样的建议？

Doreen：在不确定的情况下，我们建议品牌主做均衡的打算，而不是突然停掉很多内容，或者去蹭热点，我们认为这两种方式都是有挑战的。我们应该去思考中长期策略，思考品牌使命，太重视执行的话，就会忽略思考，所以我们分享了这两个“圆圈”，这段时间，大家更应该均衡地考虑how to win and how to keep winning。

Q

观众：目前品牌主对代理商的要求变得越来越复杂，请问KANTAR后续在中国的发展会做哪些改变？或强化哪些部分？

Doreen：首先我们会更重视中国本土执行和中国创新。以前是全球创新，中国只是在卖货，现在完全变了，很多创新其实源自中国。这些源自中国的创新是凯度必须做到的，因此我们要有更快的中国速度，更多的创新产品，概念和创意测试工具。在全球是72小时，在6小时就要完成，以此去响应中国速度，去给客户提供更快、更优的解决方案。 第二，在中国我们要和品牌有更多策略上的partnership。我们希望中国的品牌主在执行层面上能慢下来，去思考策略上的不足，无论是品牌策略，电商策略或是O2O策略。我们希望Kantar作为全球顶级的品牌咨询与策略机构能够给到品牌主更多的策略支撑。

Q

观众：近几年看到汽车行业有很多新兴品牌，比如特斯拉，蔚来，小鹏汽车等，你觉得他们的品牌建设和传统的汽车厂商有什么不同？

Doreen：这些新兴的汽车厂商，它和传统的汽车厂商最大的不同是，他们的“差异化”非常清楚。我在服务特斯拉、福特和汽车行业的一些GM的过程中发现，像特斯拉，他每一年把都会将所有创新聚焦在1-2个true breakthrough上，因此沟通非常聚焦，一年就是一个核心的key message，这样特斯拉就用一个“拳头”让用户觉得他是一个非常创新，能够引领潮流的品牌。
///

▼往期精彩回顾▼