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漫画联名T恤遭疯抢!当品牌合伙盯上你的钱包,拦都拦不住

2018-04-26 赵佳然 中新经纬 中新经纬


品牌联名这一招,为什么大家都爱用?


“这款还有大号吗?”

“你们什么时候补货?”

“图片上这件有吗?”

 

这两天,各大城市的商场内突然变得愈发热闹:数十双手挤在一个货架上挑挑选选,店员被团团围住,等待结账的人都排到了门外几十米……

 

来源:优衣库官方微博

 

在习惯了网购的时代,线下抢货的场景似乎已不再常见,而这一“盛况”缘于服装品牌优衣库的一次品牌联名活动。

 

为情怀买单,漫画联名款一件难求

 

4月23日,优衣库上架了与日本著名漫画杂志《少年JUMP》的合作款T恤,当日便吸引了大批消费者。

 

来源:优衣库官方微博

 

80后的胡岳(化名)是《少年JUMP》的忠实粉丝,在得知优衣库出联名款,并在各大城市被疯抢的消息后,他连忙在4月24日晚上风风火火地赶到了上海大悦城。

 

“原以为每家店至少有几十种样式,但我在商场只看见了5、6种,号码不是s就是xl,而且热门的款式都没有了,最后我只象征性地买了两件。”胡岳说。

 

来源:受访者供图

 

线下一件难求,线上情况更甚。中新经纬调查发现,截至4月25日,优衣库天猫旗舰店内只上架了44种成人款及11种儿童款T恤,且部分商品点开后显示“已下架”。同时,国内电商平台已出现大量日本、香港等地的代购。

 

对于这次空前的抢购现象,胡岳认为不少人像他一样,是为自己的情怀买单。“我身边的顾客几乎没有25岁以下的,大部分在30岁左右。《少年JUMP》承包了我的少年时期,这次又是50周年纪念款,所以是一定要买的。另外,79元一件的价格算是比较便宜,我把喜欢的款式全买下来都可以。”

 

品牌联名这一招,为什么大家都爱用?

 

在此之前,联名品牌就已多次出现在国内大众的视野里。与优衣库相似,服装品牌班尼路很早便开始与动漫《航海王》展开合作,部分地区甚至开设了主题店铺。

 


2017年,一向“大气上档次”的奢侈品牌LV与潮牌Supreme合出的联名款让人眼前一亮,不过价格也随之高涨,在交易平台上,一件连帽衫竟喊出了22750美元的高价。

 


不仅时尚界,多种商品都尝到了品牌联名的甜头。比如与《美少女战士》联名的美图手机;

 


可口可乐、百事可乐也先后与服装品牌开启联名,让你体会一次把饮料穿在身上的感觉。

 

百事可乐与回力的联名款帆布鞋

 

你曾认为八竿子打不着的两样东西,却能毫无违和感地联系在一起,这种富有创意又凸显个性的做法正在被更多品牌和消费者所接受。为什么品牌联名如此具有吸引力呢?


品牌之间相互借力,1+1>2 

 

品牌联名是一个双向输出的过程,两边需要将自己的特色相互融合,来使自己和对方都受益。

 

大部分情况下,服装品牌会选择其他品牌,或艺术家、插画家、热门IP等合作联名,丰富自身产品的形象与特色。如PUMA就曾与著名歌手Rihanna推出联名设计款服装,一度引爆其女装业务。

 


当然,这样的相互借力也会造成“有人欢喜有人忧”,如LV与Supreme的合作款,就被一些忠实粉丝称作“貌合神离”,既看不出潮牌的叛逆精神,也没有LV特有的经典大气。看来想要面面俱到,还需要付出更大努力。

 

大牌也可以很便宜

 

奢侈品牌大多给普通消费者一种“疏离感”,为了拉近距离,获得潜在消费者的注意,它们也会选择与快销品牌合作,以亲切的价格打开市场。

 

2004年,服装品牌H&M请来了知名设计师Karl Lagerfeld,推出一季联合系列,

这看似全然不对等的合作在当时可谓是标新立异,不料结局却是名利双收的巨大成功。自此之后,H&M便开启了设计师联名之路,曾多次引起抢购热潮,打破了“高端等于高价”的概念。

 

嫌自己太普通?联名款来帮帮忙

 

“打破固化印象”,这是品牌联名的一个重点。以优衣库为例,这个主打休闲、“佛系”的服装品牌因在设计上着重宽松舒适,被许多消费者评价为“穿不出去”、“没有新意”。

 

为了争取到喜欢标新立异的顾客,优衣库与多个品牌开启合作,推出联名款T恤。自从2014年与Line Friends,即“布朗熊”等卡通形象的合作在国内大热后,“不止是T恤”的时尚理念被年轻人普遍接受。

 

与优衣库合作的部分品牌

 

运动品牌也在近几年蠢蠢欲动,想要彻底撕下“土”的标签。阿迪达斯就在与高级时装品牌Alexander Wang和个人设计师的练手中,涉足时尚运动界,令人耳目一新。这种“我不再是我”的营销手段,如果运用得当,则可以变成给买家的一剂兴奋剂。

 

狂欢之后,它还是它

 

优衣库此次联名狂潮的掀起,一大原因就是它的价格相对易于接受。而对于以胡岳为代表的中等收入人群来说,购买优衣库甚至是一次“消费降级”。

 

“如果不是这次联名款,我平时是不大会考虑优衣库的。”胡岳向中新经纬坦言,“我平时的消费选择以潮牌和运动品牌为主,比如阿迪达斯、耐克、BAPE(安逸猿)等,一件T恤的价格通常在300-600左右。优衣库的衣服只是偶尔会买特别便宜的基本款,当睡衣穿。”

 

来源:受访者供图

 

不少消费者都表示,该品牌虽然性价比高,但质量上也有短板,如衣服过薄、容易起球、款式过于宽松等。“我只会在休息日的时候穿优衣库,一件衣服洗几次就会变形,只能穿一季。有些T恤上的印花使用了胶印,非常不透气。”前来购买合作款T恤的田羽(化名)告诉中新经纬。

 

奢侈品与快销品牌的合作也有类似的隐忧。品牌联名虽能让人眼前一亮,吸引更多潜在消费者的注意,但风潮过后,奢侈品牌依然回归到了原有的调性。“我也许会买联名款图个新鲜,但是自己的经济能力摆在那里,还是不会因此改变我的消费习惯的。”田羽说。

 

目前,消费市场已经对品牌联名渐渐习惯,传统形式的合作已经不再满足消费者的胃口,如何出新、出奇、制造视觉冲击,成为了品牌关注的焦点。而如何在吸引眼球之余找到真正的潜在消费者,是接下来的重中之重。

 

下一次引领潮流的会是谁呢?

 

未注明商品图均来源于该品牌官网

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